Google'da Müşteri Analitiği Küresel Lideri görevini yürüten Neil Hoyne, yıllarını ölçüm yapmanın teknik yönleri ve dünyanın önde gelen kuruluşlarında analitik kültürlerini güçlendirmenin yolları üzerine çalışarak geçirdi. En iyi şirketlerin ölçüm konusundaki doğru uygulamalarını burada bizimle paylaşıyor.
Şirketlerin veri yönetimi konusundaki yaygın hataları tekrarladıklarını ve kendilerine denemeler yaparak başarısızlıktan ders çıkarma olanağı tanımayı reddettiklerini sürekli görüyorum.
Veri, pazarlamacılara daha iyi kararlar verme ve daha akıllıca riskler alma gücü verir. Fakat bazen en iyi niyet bile yanlış çözüme yol açabilir. Veriyi yorumlamak her zaman kolay değil. Pazarlamacıların öğrenme, gelişme, başarısız olma ve ortak deneyimlerinden yararlanarak kendilerini geliştirme olanağı yaratmadıkları için yetersiz kaldıklarını gözlemledim.
Hedefine ulaşamayan bir kampanya, başarılı olan bir kampanya kadar öğretici olabilir. Doğru olanı iyi şekilde yapmak isteyen pazarlamacılar, doğru olanı kötü yaptıkları örneklerden ders çıkarabilirler.
Pazarlamacıların geçmişe ve "her zamanki yöntemlere" takılı kaldıkları için yanlış olanı yapma konusunda birer uzman haline geldiklerini gördüm. Yanlış teknik veya pazarlama kanalını kullansalar da, şirketin uzun vadede büyümesini olumsuz etkileyen müşterilerin peşinde olsalar da kuruluşlar pazarlamacıların başarı göstermesini bekliyor.
En iyi şirketler metriklerini sadece birer sayı olarak görmez. Metriklerini daha fazla soru sorma fırsatları olarak görürler.
Ancak şirketlerin başlangıçta başarısız olsalar bile doğru yönde adım atma olanağı yarattıklarında neler yapabileceklerini de gördüm.
Veriye öncelik veren başarılı kuruluşların düşünce yapılarına ve bunları kendi işletmenize nasıl uygulayacağınıza dair birkaç örneği aşağıda paylaşıyorum.
Veriye öncelik veren başarılı bir kuruluş olmak için ipuçları
Metriklerinizi resmin tamamı değil, hikayenin bir parçası olarak ele alın
Bir pazarlamacının yapabileceği en büyük hatalardan biri, verilerini diğer her şeyden izole olarak ele almaktır. Verinizi fazla basite indirgerseniz etrafınızda olup biten büyüleyici şeyleri kaçırırsınız.
Başarılı şirketlerde gözlemlediğim şeylerden biri de şu: Bu şirketler metrikleri öylesine kaydetmiyor. Belirleyip optimize etmeye çalıştıkları her metrik için kendilerine bazı temel sorular sorarak bir seviye daha derine iniyorlar.
● Bu metriğin gerçekte ne anlama geldiğini biliyor muyum? Örneğin dönüşümleri ele alalım. Her işletme için başlıca öneme sahip olsalar da her dönüşüm eşit koşullarda elde edilmemiştir. Farklı cihazlardan yararlanan kullanıcıları, online ortamdan offline ortama geçen kullanıcıları ve görüntüleme dönüşümlerini düşündüğümüzde, platformlar arasındaki gerçek farkları görmeye başlarız. Bu farklar, performans ölçümünü ve gelecekteki harcamaları nasıl yorumlayacağınızı belirleyebilir. Her bir metriği hesaplarken söz konusu metriğe dair ayrıntıları ve farklılıkları iyi anlamak önemli.
● Bu metriği ne, nasıl etkileyebilir? Intel'in eski CEO'su, merhum Andy Grove şöyle demişti: "Her metrik için, ilkinin olumsuz sonuçlarını hedef alan, onunla 'eşleştirilmiş' başka bir metrik daha olmalı." Bu tavsiyeyi ciddiye almanızı öneriyorum. Mağazanıza çok sayıda müşteri çeken fırsatlar veya kuponlar kullanmaya yönelik optimizasyon yaparken, bunu kâr marjınız ve müşterileri elde tutma pahasına yapıyor olabilir misiniz?
● Metriklerimden öğrenebileceğim bilgileri sınırlandırıyor muyum? Yalnızca düşük performans gösteren unsurlara odaklanmayın. İyi yapmayı başardığınız, fakat daha da iyi yapabileceğiniz şeylerden neler öğrenebileceğinizi düşünün. Bir ayakkabı şirketi olduğunuzu ve kullanıcıları internet üzerinden birden fazla çift ayakkabı satın almaya teşvik etmeyi başardığınızı varsayalım. Bu harika bir zafer. Fakat neden gerçekleşti? Herhangi bir fikriniz var mı? Bulgularınızı diğer pazarlama çalışmalarında da tekrarlayabilir misiniz?
Başarılı şirketlerin metriklere sadece birer sayı olarak bakmadığını gözlemledim. Metriklerini daha fazla soru sorma fırsatları olarak görüyorlar: Piyasa nereye gidiyor? Nelerden haberdar olmalıyız? Böylece, tek bir metrik resmin tamamı değil, daha büyük bir hikayenin parçası haline geliyor.
İnsani davranışlar bekleyin
Makine öğrenimi hızla gelişiyor ve bize çok şey öğretiyor. Fakat insanlar makine değil ve dolayısıyla verimli teklif veren ve satın alan makineler gibi her zaman rasyonel davranmıyorlar. Tam olarak sizin tahmin ettiğiniz biçimde tepki vermeyebilirler. Bir pazarlamacı olarak, verilerinizin ardında yatan insana özgü hikayeyi daha iyi anlamaya çalışmalı ve bu duruma hazırlıklı olmalısınız. Çünkü bu tür insani davranışlar işletmenizi ileri taşıyabilir.
Davranışsal ekonomi alanındaki son araştırmalara dayalı bazı örnekler ne demek istediğimi daha iyi açıklayabilir.
● Yavaşlık her zaman olumsuz bir anlam taşımaz. Konu site hızı olduğunda, daha hızlı olmanın çok daha iyi sonuçlar getirdiğini inkar etmek zor. Kullanıcılar sitenizin yüklenmesi için ne kadar uzun beklerse, kaybınız o kadar fazla olur. Fakat Harvard Business School tarafından gerçekleştirilen bir araştırmaya göre, "operasyonel şeffaflık" adı verilen bir olgu nedeniyle, kullanıcılar yapılan işlemleri anladıkları sürece uzun bekleme süresine sahip web sitelerine tolerans gösterebiliyor, hatta bazı durumlarda bu siteleri tercih edebiliyorlar. Sitenizin müşteri adına çaba harcadığını gösterirseniz (pizzanızı alana kadar her adımda size güncel bilgi sunan Domino's Pizza izleyicisi gibi), bu çaba şirketinize karşı daha güçlü bir bağlılık ve müşteriyle ilişkinizi geliştirmenize katkıda bulunabilir.
Bazı durumlarda, fiyatları düşürmek müşteri kaybına yol açabilir.
Proaktif olmanın tehlikeleri. Hizmet sektöründeki çoğu şirket, giderek daha fazla müşteri kaybetme zorluğuyla karşılaştığında, müşterilerine verdikleri önemi ve sunabilecekleri daha büyük avantajları göstermek için daha düşük maliyetli fiyat planları önermeye başlar. Columbia, Wharton ve IAE Business School'larındaki araştırmacılar, bu taktiğin tam tersi bir etkiye sahip olduğunu buldular. Müşterileri, maliyeti minimuma indiren planlara geçmeye teşvik etmek müşteri kaybını artırabiliyor. Bazı durumlarda fiyatları düşürmek, müşterilerin değişim konusunda daha yavaş harekete geçmesine ve diğer servis sağlayıcıları araştırmaya başlamasına neden oluyor.
Bu çeşitli mantık dışı tüketici davranışı örnekleriyle alışılageldik sağduyunuzu bir kenara bırakmanızı önermiyorum. Fakat başarılı şirketlerin müşteri yolculuğunun her adımını öngöremeyeceklerinin farkında olduklarını bilmenizin önemli olduğunu düşünüyorum. Ne kadar ölçüm yaparsanız yapın, her detayı yakalayamazsınız. Mükemmel insan diye bir şey olmadığı gibi mükemmel veri de yoktur.
Başarısız olmaya kucak açın
Küçük işletmeler veya girişimlerle çalışırken pazarlama konusunda oldukça acınası denemelere şahit oluyoruz. Bu büyümenin bir parçası, değil mi? Bu şirketlerin söz konusu başarısızlıklarına verdikleri tepkiden çok şey öğrenebiliriz: Başarısız olduklarında sorunu kendilerinde arıyorlar. Markalarının henüz yeterince güçlü olup olmadığını veya bu ilk aşamalarda kampanyalarını düzgün bir biçimde optimize edip etmediklerini değerlendiriyorlar. Suçu başka bir şeye veya yere yüklemeye asla çalışmıyorlar.
Performans ölçümünün birçok bileşeni var ve başarısızlık da bunlardan biri.
Büyük kuruluşlarda tekrar tekrar gözlemlediğim şey şu: Bir şeyi deniyorlar ve başarısız olurlarsa aradıkları müşterilerin bu alanda olmadığını veya denedikleri kanalın işletmelerine uygun olmadığını düşünerek derhal başarılı olabilecekleri bir stratejiye geçiyorlar.
Kuruluşunuz hangi ölçekte olursa olsun, doğru şeyi kötü bir şekilde yapmak, bu bağlamda yeni manifestonuz haline gelmeli. Performans ölçümünün birçok bileşeni var ve başarısızlık da bunlardan biri.
Kendinize ve ekiplerinize başarısız olma fırsatı tanıyın. Başarısızlığı büyümenin ilk adımı olarak görün. Bu büyüme, ancak başarısızlıklarınızı (ve başarılarınızı) sorular sormak için kullandığınızda gerçekleşir. Soracağınız soruların ilki "Yapmam gereken doğru şey ne?" olmalı.
Bu yanıtla hemen eyleme geçemeseniz bile, onu kabullenmek, doğru şeyi iyi bir şekilde yapmanın ilk adımı olur.
