Dijital pazarlama dönüşümünün beş faktörünü detaylı olarak incelediğimiz makaleler serisine, veriye dayalı pazarlamanın bel kemiği olan Ölçümleme ve İlişkilendirme ile devam ediyoruz.
Gelişen dijital pazarlama ile birlikte, tüketici alışkanlıkları da aynı şekilde değişti ve karmaşık hale geldi. Reklamverenlerin ölçümleme yeteneklerine kıyasla, tüketicilerin dijital temas noktaları çok daha fazla arttı. Bu da beraberinde, reklamverenler arasında ölçümleme dünyasında büyük bir rekabet getirdi. Her endüstride geçerli olan bu ölçümleme yarışında fark yaratmak isteyen şirketler yaptıkları her bir kuruş pazarlama yatırımının yaptığı etkiyi ölçebilme baskısı yaşamaya başladılar.
Bu yarışta kimse mükemmel stratejiye sahip değil fakat, iyi tarafından bakarsak, ölçümleme stratejisini sadece biraz daha iyileştirmek bile şirketlerin büyümesi için büyük fırsatlar sunuyor. Bu konu üzerinde yaptığımız bir araştırmanın sonucuna göre, ölçümleme açısından en iyi 100 şirkete baktığımızda, gelişim açısından geride olan 100 şirkete kıyasla, 4 kat daha fazla iş hedeflerini gerçekleştirip, pazar payını ve gelirlerini artırıyorlar.
Firmaların daha iyi bir ölçümleme stratejisine sahip olabilmeleri için, temelde 3 ana konuya hakim olmaları gerekiyor.
1- Tüketicilerin online ve offline tüm temas noktalarını doğru bir şekilde ölçümlemek
Çok ekranlı ve çok kanallı alışveriş giderek daha gelişmiş ve parçalı bir hal alıyor. Tüketiciler artık satın almadan önce markalarla iletişimlerini birçok cihaz ve kanal üzerinden yaparken, markaların sadece son noktaya değer atayan ilişkilendirme modelleri kullanmaları çok yanıltıcı olabilir. Bu sebeple, dijital dönüşüm süreçlerinde gelişmiş olan markalar tüketicilerin dokunduğu tüm noktalara dinamik bir şekilde değer atayan modelleri kullanıyor. Bu, sadece kampanya verimliliğini artırmakla kalmıyor, aynı zamanda gelişmiş markaların kanallar arasında bütçe kararlarını da daha anlamlı ve doğru bir şekilde almalarına yardımcı oluyor.
Tüketicilerin dokunduğu tüm temas noktalarına dinamik bir değer atayabilmek için markaların alması gereken ilk önemli adım, ölçümleme ve reklam platformlarının birbirleriyle bağlı olması. Kanal bazlı ölçümlenen farklı veriler yerine, birbirine bağlı platformlar aracılığı ile kitle odaklı ölçümleme yapmak daha doğru.
2- İş hedefi olarak çok kanallı ve uzun süreli değerleri tanımlamak
Bu kadar parçalı ve çok kanallı tüketici deneyimi mevcut iken, markaların her bir kanala farklı ve iş hedeflerinden uzak performans hedefleri atamaları, markaların büyük resmi görmesini engelleyebilir. Bu sebeple, gelişmiş markalar iş hedefleri ile doğru orantılı olan satış, karlılık, gelir veya kullanıcılarının uzun süreli değerleri gibi hedefler ile yola çıkıp, pazarlama aktivitelerini de bu hedefler doğrultusunda gerçekleştirmeli. Bunun en önemli adımı, offline ve CRM verileri ile pazarlama verilerinin bağlanıp, tüketicilerin gerçek değerlerini ölçebilmekten geçiyor.
3- Deneme ve öğrenme yoluyla düzenli olarak pazarlama stratejisini geliştirmek
Günümüz teknolojisinde, mükemmel çözüme ulaşmak neredeyse imkansız. Ölçümleme ve ilişkilendirme stratejisini en doğru şekilde kurabilmek de markaların bir seferde başarabilecekleri bir durum değil. Aksine bu, her markanın kendisine özgü yaşaması gereken bir yolculuk.
Ölçümleme alanında lider olan markalar, deneme-yanılma yöntemleri ile kendi yapılarına, tüketici davranışlarına ve platformlarına özgü en iyi ölçümleme stratejisini buluyor. Otomasyon, makine öğrenimi ve teknoloji sayesinde, artık çok daha hızlı bir şekilde deneyler yapıp, sonuçlar, içgörüler ve öğrenimler edinebiliyorsunuz. Ve, daha da önemlisi bu çıktılar gerçek zamanlı olarak pazarlama stratejilerinizi geliştirip, performansınızı iyileştirmede direkt etkili oluyor.
