Bu yıl neredeyse her dijital pazarlama görüşmesinde en büyük öncelik gizlilik konusuna verildi. Konuştuğumuz pazarlamacılar kullanıcı gizliliğini korurken pazarlama performansını sürdürme konusunda son derece endişeliydi. Ancak yalnızca performansı sürdürmek yeterli değil. Pazarlamacılar, yüksek gizlilik standardından ödün vermeden daha başarılı pazarlama çalışmaları gerçekleştirmeye yönelik fırsatları aktif olarak arıyor.
Bu yılın başlarında, pazarlamacıların 2021 ölçümleme planlarına eklemesi gerekenlerle ilgili önerilerimizi sunmuştuk. Birçoğunuz sunduğumuz önerilerin yıllık ölçümleme önceliklerini planlarken kullandıkları yararlı bir kaynak olduğunu belirtti.
Konuştuğumuz pazarlamacılar kullanıcı gizliliğini korurken pazarlama performansını sürdürme konusunda son derece endişeliydi.
Bu nedenle 2022 yılına erkenden hazırlanmanıza yardımcı olabileceğimizi düşündük. Bazı ipuçları tekrar tekrar vurgulanacak kadar önemli. Kullanıcı rızası seçimlerinin gözetildiği pazarlama çözümlerini kullanma gibi yeni öneriler de ekledik. Aşağıdaki önerilerin pazarlama stratejinizi geliştirmenize ve yüksek bir gizlilik standardını korurken aynı anda doğru ölçüm yapılabileceğine inanmanıza yardımcı olacağını umuyoruz.
Tüm birinci taraf veri kaynaklarınızı bağlayın
Araştırmamızda birinci taraf veri kaynaklarını bağlayan şirketlerin tek bir reklam yerleşimi,1 iletişim veya destekten 1,5 kat gelir artışı elde edebildiğini gördük. Bu şirketler ayrıca, veri entegrasyonu sınırlı olan işletmelere kıyasla maliyet verimliliğinde iki kat artış elde edebildi.2
Birinci taraf veri stratejisine yatırım yapmadan müşteri merkezli bir kuruluş olamazsınız.
Bu başarılı işletmelerden biri Deckers Brands. Ayakkabı, kıyafet ve aksesuarda küresel bir lider olan Deckers Brands on yılda muazzam bir büyüme gerçekleştirdi. Büyüme yavaşlamaya başlayınca şirket bunun müşterileriyle bağlantısının kopuk olmasından kaynaklandığını fark etti.
Şirketin çok kanallı pazarlama müdürü Michelle Hernandez "Birinci taraf veri stratejisine yatırım yapmadan müşteri merkezli bir kuruluş olamazsınız." diyor.
Deckers Brands, müşterileriyle yolculuğunun tüm aşamalarında nasıl anlamlı etkileşimler kurabileceğini öğrenmek için tüm kaynakları genelinde birinci taraf verilerini kullanmaya başladı. Örneğin, 2020'de dünyadaki birçok ülke evden çalışma zorunluluğu uygulamaya başladığında Deckers Brands, tüketicilerin evden çalışırken giyebilecekleri ayakkabılar satın aldığını fark etti. Böyle bir trend tespit edildikten sonra tüm şirkete bu bilgi iletildi ve medya yatırımlarından tedarik zinciri yönetimine kadar her süreç buna göre uyarlanabildi.
Güçlü bir etiketleme altyapısına yatırım yapın
İlk olarak sürdürülebilir bir temel oluşturmadan yüksek miktarda uygulanabilir birinci taraf verisi elde edemezsiniz. Yeni teknolojiler, küresel ve bölgesel düzenlemeler ve değişen müşteri davranışlarıyla birlikte dijital pazarlama sürekli evrildiğinden ölçümleme araçlarınızı geleceğe hazır hale getirmek büyük önem taşıyor. Örneğin, basit bir şekilde etiketleme altyapınıza yatırım yaparak gelecekte kampanya performansını doğru ölçmeye devam edebilirsiniz.
Doğrudan müşterilerinizle gerçekleşen her etkileşimde birinci taraf verilerinin toplanabilmesi için işletmenizin doğru araçlara ve izinlere sahip olduğundan emin olun. Örneğin, Google'ın global site etiketi ile Etiket Yöneticisi, birinci taraf verileri için güçlü, gizlilik açısından güvenli veri toplama ve yönetimi çözümü sunar. Etiketler sayesinde bir müşterinin web sitenizde ne zaman satın alım gerçekleştirdiği veya ne kadar zaman geçirdiği gibi her metriği ölçebilir ve müşteri yolculuğuyla ilgili net bir fikir edinebilirsiniz. Etiketler ayrıca Google'ın tüm ölçümleme ve analiz ürünleriyle kolayca entegre olup bu ürünleri desteklediğinden kampanya başarısına giden yolda daha yüksek verimlilik sağlayabilirsiniz.
İlk olarak sürdürülebilir bir temel oluşturmadan yüksek miktarda uygulanabilir birinci taraf verisi elde edemezsiniz.
Kullanıcı rızasına saygı duyun
Kullanıcılarınızın size güvenmesini sağlayıp bu güveni sürdürmek çok önemli ve bu doğrultuda, sürekli değişen gizlilik düzenlemelerine yönelik proaktif yatırım yapılmalı. Yöntemlerinizi geleceğe hazırlamak için çalışırken doğrudan müşteri etkileşimlerinizden elde edilen birinci taraf verilerine güvenmeniz gerekecektir.
Kullanıcı rızası seçimlerini toplayıp yönetmenize yardımcı olacak bir kullanıcı rızası yönetim platformundan yararlanmaya başlayın. Kullanıcı seçimlerine saygı duyarak güven aşılayabilirsiniz ve bu da işletmenizin başarısına yansır. PepsiCo küresel tüketici verileri ve kişiselleştirme kıdemli yöneticisi Abhishek Jadon bu doğrultuda şu ifadeleri kullanıyor: "Müşteri ilişkilerimizi geliştirmek ve sadık üyelerimizin verilerini bizimle paylaşmaya rıza göstermesi karşılığında elde ettiği değeri net olarak anlamasını sağlamak için güven duygusu oluşturmak ve şeffaf olmak zorundayız."
Sitenizin her yerinde kullanıcı rızası seçimlerinin gözetilebilmesi için kullanıcı rızası yönetim platformunuz analiz araçlarınızla entegre olmalı. Örneğin, bir kullanıcı çerezleri kabul etmezse web siteniz, etiket davranışını bu kullanıcının ziyareti süresince çerezler kullanılmayacak şekilde güncelleyebilir.
Çerezlerin ve diğer tanımlayıcıların az olduğu günümüz şartlarında pazarlamacılar, kampanya performansını ölçmenin yeni yollarını bulmak zorunda.
Daha doğru ölçüm yapmanızı sağlayan çözümleri kullanmaya başlayın
Çerezlerin ve diğer tanımlayıcıların az olduğu günümüz şartlarında pazarlamacılar, kullanıcı rızası seçimlerine saygı duymanın yanı sıra kampanya performansını ölçmenin yeni yollarını bulmak zorunda. Bunu başarabilmek için kapsamlı modelleme imkanı sunabilecek ek veri kaynaklarıyla ölçümlemedeki boşlukları dolduran, gizlilik açısından güvenli çözümlerden yararlanmak şart.
Gelişmiş dönüşümler sayesinde reklamverenler medya performansları hakkında daha iyi bir fikir edinme imkanına sahip olabilir. Bu çözümden yararlanan reklamverenler, kullanıcı tarafından sağlanan birinci taraf verileri mevcut etiketleri üzerinden paylaşabilir ve yalnızca etiketlemeyle gözlemlenemeyecek dönüşümleri belirleyebilir. Böylece dönüşüm modellemeyi geliştirecek daha fazla gözlemlenebilir veri elde edilerek kapsamlı bir raporlama ve optimizasyon işlemi gerçekleştirilebilir. İşletmeler şimdiden bu çözüm sayesinde başarılı sonuçlar elde etmeye başladı.
Şirketler, kullanıcılar çerezleri devre dışı bıraktığında da düzenleme yapabilir. Avrupa'da bir tatil paketi sağlayıcısı olan TUI yakın zamanda site ziyaretçilerinin çerez kullanımıyla ilgili rıza seçimlerini ayarlamasına izin veren yeni bir web sitesini kullanıma sundu. Ancak kullanıcılar çerezleri kabul etmediğinde TUI dönüşümleri ayrıntılı bir şekilde ölçemiyordu. Şirket, Google etiketlerinin davranışının kullanıcı çerez rızası seçimlerine uygun olacak şekilde düzenlenmesini sağlayan ve dönüşüm modelleme imkanı sunan izin modu özelliğinden yararlanmaya karar verdi. Bu sayede TUI hangi pazarlama kampanyalarının dönüşüm sağlama konusunda daha etkili olduğunu anlamaya başladı.
Dijital pazarlamanın geleceğine hazırlanın
Gizlilik giderek daha güçlü bir temel standarda dönüştüğünden pazarlamacıların uzun vadede yararlanabileceği çözümler bulması gerekiyor. Neyse ki yüksek bir gizlilik standardını korurken aynı anda doğru ölçüm yapabilmek artık mümkün. İşletmeler, uygun araçlar ve doğru planlamayla kullanıcılarına iyi bir deneyim sunmaya devam ederken pazarlama becerilerini geliştirmeyi sürdürebilir.
