5 yıl öncesine kadar çoğu kullanıcı internete tek bir cihazla erişiyordu, böylece dönüşüm oranını ölçmek için ihtiyaç duyduğunuz tek şey dönüşümleri ziyaret sayısına bölmekti. Bu önemli metriği hesaplamak için basit bir yöntem sunan Google Analytics gibi araçlarla, pazarlamacılar sayfa görüntüleme ve sitede geçirilen zaman gibi etkileşim tabanlı metriklerden uzaklaşabildiler ve site performansı ve pazarlama etkinliği ölçme biçimlerine görülmemiş bir kesinlik getirdiler.
Bugün senaryo çok daha karmaşık. Tablet ve akıllı telefonların yükselişiyle beraber tüketiciler artık sitelerle farklı cihazlar kullanarak etkileşime girebiliyor ve dönüşümler bu cihazlardan herhangi birinde gerçekleşiyor. Bu çoklu cihaz dünyasında dönüşüm oranını hesaplama şeklimizin değişmesi gerekiyor, çünkü bu durumda performans karşılaştırması yaparken cihazlar aracılığıyla dönüşüm oranlarını değerlendirmek mümkün olmuyor. Her cihaz tipinin genel performansa yaptığı katkıyı doğru görmek için yeni bir yaklaşıma ihtiyaç var.
Mobil ve Çoklu Cihaz Kullanıcılarının Yükselişi
Bu içgörünün farkına ilk kez, birlikte çalıştığımız birkaç işletme, dönüşüm verilerini anlamalarına yardımcı olmamız için bize geldiğinde vardık. Geçtiğimiz on yıl boyunca Google Analytics gibi araçlar yeni teknolojilerin ortaya çıkışına ayak uydurdular, bu sayede cihazlara göre dönüşümleri kolayca hesaplayabildik. Burada fark ettiğimiz bir nokta var; masaüstü cihazlar için dönüşümlerin toplam payı azalırken, dönüşüm oranı artmaya devam etmiş. Toplam ziyaret ve dönüşümlerde mobil ve tablet cihazların masaüstüne göre popülerliği yıldan yıla artarken, beklentilerin aksine neden mobil için dönüşüm oranı göreceli olarak durağan kalırken masaüstü kullanıcılarının dönüşümü artmaya devam ediyor?
Bu sorunun cevabı her cihazdaki kullanıcı davranışının farklı olmasında yatıyor. Mobil cihazlar yeni kullanıcılar için büyük bir büyüme motoru ve bu kullanıcıların bazıları mobil kullanıcıya dönüşüyorlar. Ama mobil ve tablet cihazlarını öncelikle bir araştırma ve keşif aracı olarak kullanan önemli oranda kullanıcı da var. Analitik verilerinize bakar ve ortalamanın altında bir oturumdaki sayfa görüntümeleriyle hızlı dönüşen çok sayıda yeni masaüstü kullanıcısının farkına varırsanız, gördüğünüz durum, büyük ihtimalle başka bir cihazda ürün ve hizmetlerinizi detaylı şekilde araştıran ve dönüşüm için masaüstü deneyiminin kullanım kolaylığını tercih ederek masaüstüne geçen kullanıcılardır. Ancak, trafik dönüşüm oranlarında önemli bir faktör olduğu için, masaüstü dönüşüm oranı da artıyor. Eğer trafiğiniz dönüşümlerinizden hızlı düşüyorsa, dönüşüm oranınız yükselecektir.
Yeni Çoklu Cihaz Dönüşüm Oranı
Çoklu cihaz dünyasında cihaz içi dönüşüm oranlarını karşılaştırmak yanıltıcı olabilir. Potansiyel müşterilere erişim ve bildirim işini yapan mobil cihazlara, dönüşüme katkılarından dolayı değer verilmez, oysa masaüstü cihazların bir araştırma aracı olarak daha az kullanılmalarının etkisiyle, daha iyi kullanıcı deneyimi yaratarak dönüşüm oranlarını artırdıkları düşünülür. Masaüstü cihazların performansı uçarken mobil sanki düşük performans gösteriyor gibi algılanır, oysa burada mobilin hem ziyaretçi hem müşteri sayısındaki büyümeye katkısı göz ardı edilmektedir. Cihaz içi dönüşüm oranlarına güvenirseniz, mobilin gittikçe artan önemini hafife alabilir, modern zamanlardaki dijital mağazanız olarak hayati rolünü göz ardı edebilir ve gereken yatırımlardan kaçınarak iş stratejiniz için zararlı sonuçlara neden olabilirsiniz.
Peki bu yeni gerçekliğe nasıl uyum sağlar ve her cihaz tipinin dönüşüme katkısını nasıl ortaya koyarsınız? Biz son zamanlarda tüm cihazların gerçek dönüşüm büyümesini belirlemek için yeni bir metrik kullanmaya başladık: Çoklu Cihaz Dönüşüm Oranı.
Bu yeni metrik, her bir cihazdaki dönüşümü tüm cihazlardaki ziyaretlerin bir yüzdesi şeklinde hesaplayarak, cihaz dönüşümlerinin karşılaştırmalı olarak ve eşit şartlarda ölçülmesini sağlıyor. Bu yaklaşım, matematiksel olarak hepsi aynı temelde hesaplandığından cihazlar arasındaki dönüşüm oranlarını karşılaştırmayı mümkün kılıyor. Artık tüm dönüşüm oranlarını bir araya toplamak mümkün olduğu için, her cihazın genel dönüşüm oranına nasıl katkıda bulunduğunu görmek de mümkün oluyor. Zamanla bu yüzdelere bakarak, mesela bir yıldan bir sonraki yıla, her bir cihazın çoklu cihaz dönüşüm oranı büyümesi ya da gerilemesine verdiği gerçek katkıyı görmek mümkün olabiliyor. Bu, tüm trafik ve dönüşümün aynı cihazda gerçekleştiği eskinin dönüşüm oranına en çok benzeyen metrik olduğu ve kullanıcıların cihazlar arasındaki geçişlerini telafi edebildiği için, odak noktası her zaman tüm cihazlardaki dönüşüm oranını büyütmek olmalı.
Tüm cihazlardaki dönüşüm oranına bakılırken, tüm cihazlardaki müşteri kazanma maliyetine (CPA) de bakılmalıdır. Birçok pazarlamacının her cihaz için ayrı müşteri kazanma maliyetleri vardır, fakat bir cihaz üzerinden edinilen kullanıcılar bir başkasında dönüşebildiği için bu hatalı bir stratejidir. Gerçekte, cihaz temelli bir CPA değeri, pazarlamacının hangi cihaz kullanıcılarının dönüşeceğini önemsediğini ifade eder. Tüm cihazları kapsayan bir CPA değeri söz konusu olduğunda ise ifade şu şekilde değişir: "benim için önemli olan, kullanıcıların dönüşmesi." Bu ikinci ifade, bir cihaz için ödenen yüksek CPA bedelinin, bir başka cihazdaki daha düşük bedelle telafi edilmesi sayesinde çoğunlukla daha iyi dönüşüm ve yatırım getirisi (ROI) sağlar. Masaüstü, işlemlerdeki aslan payını temsil etmeye devam ettiği için, mobil pazarlama maliyetindeki büyük yüzdeli bir artış, masaüstü gelirindeki daha düşük yüzdeli bir artışla denkleştirilebilir. Ve mobilin ağırlıklı olarak destekleyici doğası göz önünde bulundurulduğunda, daha yüksek CPA'ler aracılığıyla daha fazla trafik sağlamak, masaüstünde daha fazla işleme yol açacaktır.
Sorularınızı Sorun
Hesaplanmış metriğe kolay erişim, pazarlamacıların performans iyileştirme biçimlerini de değiştirdi, ancak teknolojiler evrim geçirdikçe, onları ölçme yöntemlerimizin de evrimleşmesi gerektiğini unutmamamız gerekiyor.
Çoklu cihaz dönüşüm oranları, her bir cihazın tüm cihazlardaki gerçek dönüşüm oranına katkısını daha iyi anlamanıza yardımcı olmak için cihaz düzeyinde yapılan bir hesaplamadır. Daha detaylı çapraz cihaz verileri isteyen Google AdWords kullanıcıları için, kendi AdWords hesaplarında kampanya ve reklam grup seviyesinde geçerli olan çapraz cihaz dönüşüm sütununu kullanmalarını öneririz. Bu veriye erişme ve onu kullanma hakkında daha fazla bilgi için Google AdWords yardım merkezini ziyaret edin.
Kendi çoklu cihaz dönüşüm oranınız ve farklı cihazların buna nasıl katkıda bulunduğu hakkında daha fazlasını öğrenmek isterseniz, sizin için hazırladığımız basit şablonu buradan indirebilirsiniz.
