Bu yıl Las Vegas'ta düzenlenen Consumer Electronics Show'da katılımcılar, teknolojideki en son gelişmeler konusunda bilgi edindi. Allan Thygesen (Google President of the Americas) ise başlıca pazarlama yöneticileriyle bir araya gelerek en son teknoloji trendlerinin ne anlama geldiğinden bahsetti. C Space Storyteller etkinliğinde Hyundai Motor America'nın Pazarlama Müdürü Dean Evans ve Best Buy'ın Medya Etkileşimi ve Kişiselleştirme departmanından Kıdemli Başkan Yardımcısı Keith Bryan da Thygesen'a katıldı.
Etkinlikte, günümüzün son derece yetkin olan tüketicilerine daha iyi destek sunmak için pazarlamacıların işletmelerini nasıl geliştirebileceğine odaklanıldı.
Açılış konuşmasında Thygesen, "Günümüzde tüketiciler istedikleri şeye istedikleri anda ulaşabiliyor. Bu nedenle, pazarlamacılar bu durumu kabul etmeli ve günlük hayatta müşterilerle faydalı ve anlamlı bağlantılar kurmak için sayısı gitgide artan fırsatlara odaklanmalıdır," dedi.
En son teknolojinin gücünden yararlanan tüketiciler artık her zamankinden daha meraklı, yüksek beklentilere sahip ve sabırsız.
Günümüzde müşterilere en iyi desteği sunan şirketler büyümeyi başarıyor. Yetkin tüketicilerin beklentileri artmaya devam ettikçe, destek konusunda öne geçen markalar kazanacak.
- Allan Thygesen
Thygesen sözlerine şöyle devam etti: "Bir ürüne ihtiyaç duyduğumuzda, ürünün yakınımızdaki hangi mağazada satıldığını ve hatta o anda stokta olup olmadığını telefonumuzdan öğrenebiliyoruz. İşlem yapmaya hazır olduğumuzda, her şeyin sorunsuz ve hızlı olmasını bekliyoruz. Markaların, destek sunmaya hazır olması gerekiyor. Günümüzde müşterilere en iyi desteği sunan şirketler büyümeyi başarıyor. Yetkin tüketicilerin beklentileri artmaya devam ettikçe, destek konusunda öne geçen markalar kazanacak."
Evans, müşteriye destek sunma çalışmalarında Hyundai'nin, başta sorunsuz deneyim olmak üzere zorluk yaşanan noktalara odaklandığını söyledi: "Sorunsuz perakende satış her yerde. Ancak görmezden gelinen gerçek, özellikle işlemleri olabildiğince internetten yürütmek isteyen Y kuşağı için araba satışının 'yeterince sorunsuz olmaması'. Hız, günümüzde tüketicilerin en büyük beklentisi." İşlemleri hızlandırmak ve müşterilerine daha iyi destek sunmak isteyen Hyundai, yakın zamanda Shopper Assurance programını kullanıma sundu. Bu program, fiyatlarda şeffaflık ve test sürüşlerinde esneklik gibi, müşterilerin sorun yaşadığı diğer noktalara çözüm getirmek için tasarlandı.
Hem Hyundai hem de Best Buy teknolojinin, müşteri yolculuğunda kökten değişikliklere yol açtığını gördü.
Evans, Hyundai'nin verilerine göre, araba satın alacak müşterilerin geçmişte beş farklı galeriyi ziyaret ettiğini, ancak bu sayının artık ikiden az olduğunu söyledi. Bryan, günümüzde birçok perakendecinin, mağazaya gelip bir ürün beğenen müşterilerin mobil cihazlarına bakıp fiyatları karşılaştırdıktan sonra internetten alışveriş yapması olarak tanımlanabilecek "mağazadan bakma tehlikesine" yenik düştüğünü belirtti.
Sorunsuz perakende satış her yerde ... Hız, günümüzde tüketicilerin en büyük beklentisi.
- Dean Evans
Best Buy, müşterilerin mağazadan bakma alışkanlığını tehdit olarak görmek yerine bu duruma uyum sağladı. Bryan, özellikle elektronik ürünler gibi kafa karıştırıcı olabilecek kategorilerde, müşterilerin çözümler aradığını belirtti. "Destek sunmak, şirketimizin genlerinde var. Çünkü markamızın amacı, tutkularının peşinden gitmek isteyen müşterilere yardımcı olmak ve hayatlarını, teknoloji yardımıyla zenginleştirmek. Yani müşterilerimize yardımcı olmayı başaramıyorsak markamız amacına ulaşamıyor demektir."
Müşterilere destek sunarken verilerin akıllıca kullanılması gerekiyor. Bryan sözlerine şöyle devam etti: "İnsanlara yardımcı olmamız gerek. Bunun için de ayrı ayrı müşteriler olarak onları tanımak zorundayız."
En iyi verilere sahip olduğumuzdan, bu verileri doğru modellediğimizden ve gerekli testlere tabi tuttuğumuzdan emin olmaya çalışıyoruz.
- Keith Bryan
Bryan, "Bunu başarmak için verilere ihtiyacınız var. Verilerle işlem yapmak içinse teknoloji gerekiyor. Bunun dışında önemli anlarda veya her fırsatta müşterilere ulaşarak onlara destek sunabilmek için medyanın gücünden yararlanmalı," diyor ve ekliyor; "En iyi verilere sahip olduğumuzdan, bu verileri doğru modellediğimizden ve gerekli testlere tabi tuttuğumuzdan emin olmaya çalışıyoruz."
Veriler, pazarlama ve medyanın buluştuğu anlarda da devreye giriyor. Evans'a göre özellikle eski düşünce kalıplarından uzaklaşmaya çalışırken, işletmelerin mutlaka medyaya yatırım yapması gerekiyor. Örneğin araba satıcıları, ulusal TV kanallarındaki reklamları takip edecek şekilde eğitilmiştir. Reklamlarının daha az yayınlandığını gördüklerinde, bunun nedenini bilmek isterler. Evans, artık gerekli verileri onlara gösterebiliyor. Evans, markanın tüm dijital yatırımlarının, işletmenin TPG'lerini nasıl etkilediğini gösteren bir kontrol paneline sahip. Şirket içi paydaşları, pazarlama faaliyetlerinin şirketin büyümesini sağlayacağına ikna ederken bu tür araçlar büyük önem taşıyor.
Best Buy da benzer bir süreçten geçiyor. Bryan, "Sekiz yıl önce, medyaya ayırdığımız bütçenin %80'i geleneksel yöntemlere harcanıyordu," dedi. "Artık bu bütçenin %90'ını dijital ortam için harcıyoruz." Bu, büyük bir değişim. Bryan bu durumu, söz konusu zaman dilimi içerisinde şirketin, dijital ilişkilendirme becerilerine yatırım yapmış olmasıyla açıkladı. Artık şirket, son tıklamanın ötesinde gelişmiş ilişkilendirme modellerinden yararlanabiliyor. Ayrıca dijital medya harcamalarının sağladığı mağaza ziyareti sayısı ölçülebiliyor.
En nihayetinde veri, teknoloji ve modelleme, yalnızca pazarlama için kullanılmıyor. Bu araçlar sayesinde şirket, müşterilere daha iyi destek sunuyor. "Verilerin ve temas noktalarının, teklif, özellik ya da fiyat gibi öğelerin, bütün kanallarda sorunsuz çalışmasını sağlamamız gerekiyor. Buna mobil cihaz üzerinde mağazada pazarlama da dahil," diyen Bryan, geliştirme ve yenilik konusunda daha birçok adım atmaları gerektiğini belirtti.
Bu geliştirmeler sayesinde pazarlama faaliyetleri, işletmenin büyümesini sağlayabilir ve başarılı kuruluşları diğerlerinden ayırabilir.
