L'Oreal'de veri kralsa, Decca Aitkenhead Asmita Dubey ile yaptığı röportajda kısa süre önce Yılın Küresel Pazarlamacısı seçilen kişinin neden güzellik kraliçesi olduğunu açıklıyor.
Asmita Dubey, Şubat ayında 50. doğum gününe uyandığında kendi kendine şunu dedi: "Tamam, hayatının bir dönüm noktasındasın. Bundan sonra ne yapacaksın?" Saatler sonra, Dünya Reklamverenler Federasyonu (WFA) tarafından Yılın Küresel Pazarlamacısı seçildiğini öğrendi.
"Bu ödülü kariyerinizdeki başarılar içinde hangi sıraya koyarsınız? İlk cevabım olarak, çok üstlerde bir yere koyarım. Çok gururluyum. İkinci cevabım ise..." Durakladı ve yüzünü alaycı bir gülümseme aldı. "13 yaşındayken Hindistan başbakanı olmak istiyordum. Yani..."
L’Oreal dijital pazarlama üst yöneticisinin onlarca ülkenin GSYİH'sinden daha büyük olan 13,4 milyar Euro bütçesi, dünyadaki birçok devlet insanını kıskandırabilir. Maybelline, Kiehl’s, Kérastase, Lancôme gibi 37 uluslararası markaya sahip dünyanın en büyük güzellik şirketlerinden biri olan L’Oreal Group, Dubey'in yaşından daha uzun süredir bir pazarlama süper gücü. Çocukken gördüğü ilk güzellik reklam kampanyasının "Çünkü Sen Buna Değersin." olduğunu hatırlıyor.
İstatistik alanında eğitim alan Dubey, reklamcılık kariyerine başlamadan önce Delhi Üniversitesi'nde matematik, bilgisayar bilimleri ve istatistik okudu, ardından pazarlama ekonomisi ve yönetimi alanında yüksek lisans yaptı. "Ama kısa süre sonra dijital alana geçmek istediğimi söyledim," diyor. Patronu ise nedenini sormuş. "Çünkü sayılarla ilgili işler çok fazla. Ben de bu konuda iyi olduğumu düşünüyorum." Söylediklerinde haklı çıktı.
WFA ödülü, L’Oreal Group'un üst üste üç yıl çift haneli büyüme kaydetmesindeki katkısından dolayı verildi. "Çok başarılı yıllarımız oldu." Başarılarla dolu bu dönem, onun 2021'de CDMO olarak atanmasıyla aynı zamana denk geldi. Ancak bunu belirttiğimde hemen şöyle yanıt verdi: "Ben bu iki durum arasında ilişki kurmamıştım." Tüm konuşmamız boyunca Dubey'in verilerden mantıksal bir sonuç çıkarmayı nazikçe reddettiği tek an bu.
Verilere güven
Hızla değişen, artırılmış pazarlamanın yönlendirdiği ve geleneksel pazarlama tekniklerini son teknolojiyle birleştiren dijital medya ortamında başarının anahtarının verilerin ölçülmesi olduğuna inanıyor. "Her veriyi ölçüyoruz çünkü sürekli bir dönüşüm içindeyiz. Ölçmezsek başarılı olup olmadığımızı bilemeyiz."
Daha geleneksel bir yaratıcılık kariyeri olan pazarlamacılar teknolojik değişimin hızına ayak uydurmakta zorlanabilir ancak Dubey bu değişimden daha da hızlı ilerlemek için çalışıyor. "Normal matematik tarzımızda, görüntüleme ve etkileşimin birleşimi olan standart bir endeks oluşturduk." diyerek kısık bir sesle gülüyor. “"Bazı insanlar, 'Aman Tanrım, bunlar asla pes etmiyor.' diyor. Şunu rahatlıkla söyleyebilirim: Biz herkesten daha çok ölçüm yapıyoruz."
Şunu rahatlıkla söyleyebilirim: Biz herkesten daha çok ölçüm yapıyoruz
Dubey'in pazarlama vizyonunda teknoloji ile yaratıcılık birbirinden ayrılamaz durumda. "Yeni nesil pazarlamacılar beyinlerinin hem sol hem sağ lobunu kullanmak zorunda çünkü günümüzde yaratıcılık ve teknoloji, daha önce görülmemiş derecede yakın bir ilişki içinde."
Maybelline'in son maskara ve ruj kampanyalarını oluşturan 3D ve CGI sanatçılarına gönderme yapıyor. Birinde, bir araba Paris'te dolaşırken sokağı kırmızı rujla boyayarak ilerliyor. Bir diğerinde ise Londra metrosunda bir trenin kirpiklerine dev bir rimel sürüldüğü görülüyor.
"Sektörde bunu ilk yapan biziz. Bunu ilk yapanın biz olması da çok normal çünkü inovasyon şirketimizin DNA'sında var. Yani ezber bozması, şaşırtıcı olması gerekiyor. Bu doğrultuda, fikir üretme konusunda, aynı zamanda araçlar, verimlilik ve bunların nasıl bir araya geldiği konusunda da rahat olması gereken yeni nesil üretici kişilere ihtiyacımız var." Bugün pazarlamaya yeni başlayanlara önerisi şu: "Beyninizin her iki lobundaki kasları da çalıştırın.
Güzellik artık teknoloji sektöründe
Güzellik teknolojisi, Dubey'in pazarlamanın geleceğine dair hedeflerinin odağında. L'Oreal Paris'in yapay zekayla üretilen güzellik danışmanı aracı Beauty Genius, kullanıcıların kozmetik ürünlerini sanal olarak kendi yüzlerinde denemesine olanak tanıyor. Skin Genius asistanı ise kişiye özel cilt bakımı için teşhise yönelik analiz hizmeti sunuyor. "Şu anda 100 milyon hizmet kullanıcımız var ve bunları 70'ten fazla perakendecinin web sitesinde ölçeklendiriyor, mağazada sunduğumuz bir hizmet olarak çevrimdışı şekilde de kullanıyoruz."
Hindistan'da büyüyüp 12 yıl Çin'de yaşayan, 2013'te L'Oreal Çin'in CMO'su, 2016'da Asya-Pasifik CMO'su olan Dubey, dünyanın en büyük iki pazarında varlık ve dijital olgunluk içinde büyüyerek ortaya çıkan bir orta sınıfa tanık oldu. Sosyal medyada alışverişin büyüme potansiyelini de gördü.
Bunu ilk yapanın biz olması da çok normal çünkü inovasyon şirketimizin DNA'sında var
"Kapıdan kapıya teslimat yapılan geleneksel iş kültürü WhatsApp'a kayıyor." diyor. "Bu nedenle, Hindistan ve Latin Amerika gibi pazarlarda çok büyük bir fırsat var. Ayrıca, Endonezya ve Vietnam'da TikTok'ta alışveriş bizim için büyük bir öneme sahip. Sosyal medyada alışverişe çok güveniyoruz. Ancak tek kanal bu değil."
Geleneksel medyanın kalıcı gücünün, Şubat ayında CeraVe'nin ortalığı kasıp kavuran Superbowl TV reklamıyla kanıtlandığını belirtiyor. Bu reklam, aktör Michael Cera'nın toplantı odasında cilt bakım markasının isim babasıymış gibi davranarak yaptığı bir parodi. Gerçekte "Ve" MVE teknolojisini, “Cera” ise Michael Cera’yı değil, "seramidleri" ifade ediyor. YouTube ile birleşince reklam milyonlarca görüntüleme ve yorum aldı. "Birden fazla kanalın kombinasyonuna güvendiğimizi rahatlıkla söyleyebiliriz."
Sorumlu yapay zekada insan müdahalesi gerekli
Dubey'in, verileri ölçerek değişimi gerçekleştirmeye olan inancı sürdürülebilirliği de kapsıyor. L'Oreal, Google ile veri merkezi düzeyinde CO2 emisyonlarının nasıl ölçüleceğini öğrenmenin yanı sıra, dijital medya kampanyalarının karbon ayak izini otomatik olarak ölçen bir yazılım programını da bünyesine kattı. Dubey "Bunu yaparak dünya çapında yüzlerce ücretli etkinleştirmenin CO2 emisyonunu azaltıyoruz." diyerek açıklıyor.
Bir kampanyanın performans verileri Dubey'in tahminiyle çelişiyorsa Dubey istatistikleri bırakıp içgüdülerine mi güvenir? "Reklamcılık sektöründeki insanlar 50 yıldır reklam metni testi yapıyor. Kendilerine sürekli şu soruyu soruyorlar: "Hangi kısmını değiştirmek istiyorum ve hangi kısmında risk almak istiyorum?" Bu yeni bir soru değil. Bunlar artık veriye dayalı kararlar ancak veriyle belirlenmiyorlar."
Zorluk, verinin kalitesini sürekli artırmaktır, diyor. “Modelleme franchise seviyesinde olmalı. Haftalık olmalı. Uzun vadeli olmalı. "Verilerimizin kalitesini sürekli artırmamız gerekiyor, böylece veriye dayalı kararlar aldığımızda daha iyi sonuçlar elde ediyoruz."
'Aa, ben bu kremi kullanıyorum ve gerçekten işe yarıyor' deyip yapay zekayla üretilmiş bir surat koyamazsınız. Üretken yapay zekayı ürünün faydalarını artırmak için kullanmayacağız
Dijital açıdan günümüzün bir diğer zorluğu ise etik. Örneğin, yapay zekanın ırksal ön yargı eğilimini düzeltmek amacıyla L’Oreal, kendi yedi sorumlu yapay zeka ilkesini oluşturmak için dışarıdan uzmanlar ve AB Yapay Zeka yönergeleriyle çalıştı.
"Yapay zeka üzerinde yaptığımız her çalışmanın bu filtreden geçmesi gerekiyor," diye ekliyor. Birincisi, ön yargıların doğru olup olmadığını görmek için her zaman insan müdahalesi olacaktır. İkincisi, tasarımı gereği kapsayıcı olacak. Örneğin, cilt teşhis aracımız dünyanın her yerinden 20.000 farklı resmi kullanıyor."
Ayrıca bir ürünün faydalarını göstermek için yapay zekayla üretilen görseller kullanılmasına kesinlikle izin vermiyor. "'Aa, ben bu kremi kullanıyorum ve gerçekten işe yarıyor' deyip yapay zekayla üretilmiş bir surat koyamazsınız. Üretken yapay zekayı ürünün faydalarını artırmak için kullanmayacağız. Ancak bu teknolojiyi benimsiyoruz ve bunu içerik üretme sürecimizi geliştirmek için kullanacağız."
Rakipleri daha az titiz davranırsa zaman içinde kuralını gözden geçirmek zorunda kalabilir mi? "Umarım, bu mesele düzenlemelere tabi tutulur çünkü hepimiz buna ihtiyacımız olduğunu düşünüyoruz. Düzenleme geleceğini düşünüyorum. Ancak biz kendi standartlarımıza uymaya devam edeceğiz. Ayrıca, rekabet her zaman vardı, biz de bundan güç alıyoruz."
Z kuşağıyla marka oluşturma
L’Oreal, güzellik sektörünün sanal gerçekliğe giden yolculuğuna öncülük ediyor. Tüketici coşkusu henüz toplumun online yaşama olan ilgisine ulaşamadı ancak ulaştığında (Dubey'in buna inancı tam) rakipleri onun çoktan kontrolü elinde tuttuğunu görebilir. Maybelline New York ve L’Oreal Professionnel, video oyunlarındaki avatarlar için saç ve makyaj stili sunmak amacıyla oyunlar arası avatar platformu Ready Player Me ile iş ortaklığı yaptı.
"Belki mor ya da kızıl saç istiyorsunuz ve bunu yapmanızın zamanı geldi. Üstelik, gelir temelinde dünyanın bir numaralı güzellik şirketi olarak bu ifadelerin yararına hareket eden ve onları destekleyen taraf olmak istiyoruz. Mesele, tüketici etkileşimi ve Z kuşağıyla marka oluşturma.
Dubey'in 50 yaş gününde sorduğu "Bundan sonra ne yapacaksın?" sorusuna verdiği cevaplar tükenecek gibi değil. Hindistan başbakanı olmak hâlâ bunlardan biri mi? Gülüyor.
"Her zaman vakit var. Daha yaşım 50."
