İlk mağazasını 1971 yılında açan Beymen, lüks moda perakendeciliği alanında hizmet sunuyor. Markanın 2010 yılında açtığı online mağazası Beymen.com ise, son üç yılda yıllık ortalama %58 büyüme göstererek Beymen net satışlarının %9’una ulaştı.
Beymen, yoğun hacim ve performans gözlemlediği Dinamik Arama Ağı kampanyasını daha efektif kullanabilmek adına en doğru ve yüksek performanslı kampanya stratejisini kurgulamak ve offline tarafta tüm kanalların yarattığı reklam harcamalarından elde edilen gelirin çok kanallı (ROAS) etkisini görmek istedi. Yani, online’da hedef ROAS’ın altında kalan kampanyalarını online-offline teklif stratejisi ile omni-channel performansını artırmayı amaçladı.
Anahtar kelime tabanlı kampanyalardaki eksikleri gidermeye yardımcı olan ve reklamları hedeflemek için web sitesini kullanan Dinamik Arama Ağı reklamları buradaki ana çözüm ortaklarından biri olarak seçildi. Dinamik Arama Ağı, sayfa feed’lerini kullanıp daha çok sayıda alakalı reklam gösterir. Dolayısıyla reklam performansının artmasını sağlayarak daha geniş bir potansiyel müşteri kitlesine ulaşmanıza olanak tanır. Beymen de anahtar kelime bazında yönettiği kampanyalar haricinde kaçırmak istemediği kitleye yönelmek istedi. Mevcutta bulunan kampanyalar haricinde daha jenerik aramalardan trafik arttırmayı hedefledi.
Bu doğrultuda medya ajansı Performics Türkiye ile birlikte yürütülen ve tüm sayfaların hedeflendiği Dinamik Arama Ağı kampanyasında, dönüşümü maksimuma çıkarma ve Omni-ROAS stratejilerini uygulayarak daha iyi performans sağlayabilecek bir deneyim yaratmak istendi. Bir ay süren kampanya sonucundan geleceğe yön verecek performans ölçümlemeleri yapıldı. Performics Biddable Media Supervisor Selim Karataş de çok kanallı yaklaşımın önemine vurgu yapıyor; “Omni-channel ölçümlemenin her marka için önemli olduğunu bilincindeyiz. Bu sebeple ölçümlemelerimize offline metrikleri de ekleyerek müşterimiz açısından değerli olan dataları sunduk.”
“Dijital yatırımlarımızın e-ticaret dışında fiziksel mağazalardaki etkisini ölçümleyebilmek, pazarlama stratejilerimizi ve yatırımlarımızı belirlerken önemli bir rol oynuyor.”
-Beren Usluduran, Director of Strategy & Analytics, Performics
Search Ads 360’da mağaza ziyaret dönüşümlerinin gelmeye başlamasıyla Omni-ROAS teklif stratejisi uygulandı. Yatırımın geri dönüşünü ölçümlemek ve raporlamak için Google Ads tarafında Drafts & Experiments ile sadece online ROAS’a karşılık omni-channel ROAS hedefi olan kampanyaların geri dönüşü karşılaştırıldı. Bu test sonrasında iki farklı teklif stratejisi arasında anlamlı bir performans farkı olup olmadığı ölçümlenecekti.
Omni-ROAS teklif stratejisi ile sadece toplam gelirlerde değil, online dönüşüm oranında da %62 daha iyi bir sonuç gerçekleşti ve ve 36% daha yüksek mağaza ziyaret oranı elde edildi. Mağaza ziyaret maliyetinde ise, %30 düşük görüldü. Performics Director of Strategy & Analytics Beren Usluduran kampanyayı şöyle özetliyor; “Dijital yatırımlarımızın e-ticaret dışında fiziksel mağazalardaki etkisini ölçümleyebilmek, pazarlama stratejilerimizi ve yatırımlarımızı belirlerken önemli bir rol oynuyor. Bunu Beymen ekibiyle ilk olarak Google Ads ile birlikte deneyimleyerek, önce mağaza ziyareti ardından mağaza satış dönüşümü yaklaşımı ile birlikte Omni-ROAS stratejisini birleştirdik. Dijital yatırımımızın müşteri yolculuğundaki online ve offline adımlarını birleştirerek etkilerini ölçümledik. Bu çalışmayla hem mağaza hem e-ticaret satışlarımızı arttırdık.”
