Grup seyahatlerinde uzmanlaşmış olan Albatros Travel, 55 yaş üzerindeki kişilerden oluşan bir hedef kitleye hizmet veren bir aile şirketi. Yazılı basın kanalındaki performansın düşüşü, hedef demografik kitlede dijital medya kullanımının yaygınlaştığı döneme denk geldi. Bu değişime ayak uydurmak isteyen şirketin 25 kişiden oluşan pazarlama bölümü, temel tüketici kitlesini doğru kanalda, doğru zamanda, doğru mesajla hedeflemelerini sağlayacak tek tip bir pazarlama çözümüne ihtiyaç duyuyordu.
HEDEFLER
55 ve üzeri yaşlardaki seyahat meraklılarından oluşan kitleye erişmek
Gelenekselden dijital medyaya geçişe uyum sağlamak
Kullanıcıları doğru kanalda, doğru zamanda, doğru mesajla hedeflemek
YAKLAŞIM
Tek tip bir pazarlama platformu olan DoubleClick Dijital Pazarlama'yı kullandılar
Reklam sunma ve raporlama için DoubleClick Campaign Manager'ı uyguladılar
DoubleClick Dinamik Reklam kampanyaları yayınlamak için DoubleClick Studio ve Google Web Tasarımcısı'nı kullandılar
SONUÇLAR
Tıklama oranı %202 arttı
Pazara ürün sunma süreleri %500 kısaldı
Edinme başına maliyet %50 azaldı
Grup seyahatlerinde uzmanlaşmış olan Albatros Travel, 55 yaş ve üzeri kişilerden oluşan bir hedef kitleyi “Travel with Heart, Mind and Attitude” (Yüreğinizle, Aklınızla ve Tavrınızla Seyahat Edin) sloganıyla ile teşvik eden bir aile acentesi. Albatros Travel uzun yıllar boyunca Danimarka, İsveç, Norveç ve Finlandiya'daki tüketicilere ulaşmak için yazılı basın reklamlarına oldukça fazla para harcadı, ancak yazılı basın kanalında performansın düşüşü, 55 ve üzeri yaşlardaki kişiler arasında dijital medya kullanımının yaygınlaştığı döneme denk geldi.
Medyadaki bu değişime ayak uydurmak isteyen Albatros Travel, kitlesini doğru kanalda, doğru zamanda, doğru mesajla hedeflemesini sağlayacak tek tip bir pazarlama çözümüne ihtiyaç duyuyordu. Pazarlama Müdürü Jesper Mäkelä-Dichmann, “Hiçbir medya veya reklam ajansıyla bağlantımız yoktu, 25 kişiden oluşan kendi pazarlama bölümümüzle tüm işleri hallediyorduk,” diye başlıyor söze. “Hedefimiz tüm dijital pazarlama faaliyetlerini tek bir platformda toplamak, böylece büyük medya ajanslarındaki "kokpitlerin" aynısını oluşturmaktı.” Şirket bu ihtiyaçları karşılamak için platform olarak DoubleClick Dijital Pazarlama'yı kullandı.
DoubleClick Dijital Pazarlama ile çizilen yol
Albatros Travel bir yıl boyunca operasyonlarını DoubleClick araçlarıyla entegre etti. Bu sürece DoubleClick Bid Manager'da Görüntülü Reklam Ağı kampanyaları yayınlayarak başladılar. Ardından, şirket reklam sunumunu DoubleClick Campaign Manager'a devretti ve AdWords kampanyalarını DoubleClick Search'e aktardı. Daha sonra, ekip DoubleClick Dinamik Reklam kampanyaları yayınlamak için DoubleClick Studio'yu kullanmaya başladı ve sonuç olarak, farklı platformların olanaklarından yararlanmak için dinamik entegrasyonları genişletti.
"DoubleClick Dijital Pazarlama platformu, dijital dünyada ajans kullanmadan kendi işini kendi halletme yaklaşımı izleyen şirketler için ideal bir araç grubu sağlıyor."
Jesper, “Başarımızı ve markamızın sağlam duruşunu, kendi kategorimizde en kısa piyasaya sürüm süresine sahip olmamıza ve tüm satışlarımızı günlük olarak optimize etmemize borçluyuz,” diyor. Başlangıçta, şirketin dijital ortamdaki pazarlama çalışmaları Arama Ağı, sosyal ağlar ve e-postayı içeriyordu, ancak programlı satın alma yöntemlerini kullanarak Görüntülü Reklam Ağı reklamlarına ve video reklamlara da giderek daha fazla dikkat çektiler. “Medya satın almalarının tamamını kendimiz yaptığımızdan, programlı satın alma, kitlemizi tüm pazarlarda yüksek düzeyde bir hassasiyetle hedefleme fırsatı sunuyordu. DoubleClick'in görünümü ve yapısı AdWords ve Google Analytics'le aynı olduğundan, ekibimiz hem temel hem de gelişmiş özellikleri kullanma konusunda kısa sürede bilgi sahibi oldu.”
Şirketin hedef tüketicilere alaka düzeyi yüksek mesajlarla ulaşma olanağı hızla büyüdü. Örneğin DoubleClick Bid Manager'ın kullanılması, Albatros Travel'ın aynı arayüzde dört farklı coğrafi pazarı kolaylıkla kontrol edebilmesi ve aynı zamanda gelişmiş kitle hedefleme kullanabilmesi anlamına geliyordu. Jesper, “Bize yeniden pazarlamayı çok gelişmiş bir düzeyde kullanma ve süreç içinde Google Analytics'teki yerleşik raporlama yapımımızı tümüyle optimize etme fırsatı verdi,” şeklinde aktarıyor gözlemlerini.
DoubleClick Search'ü kullanmaya başlamalarıyla birlikte tek merkezli bir yaklaşımın avantajları da belirgin hale geldi. “Arama ayarlarımızı AdWords'ten aldık ve arama verilerini Görüntülü Reklam Ağı kampanyalarında kullanma olanağı elde ettik. Bu, tam istediğimiz niş kitleleri yeniden hedefleme fırsatı demekti,” açıklamasını yapıyor. Ekip ayrıca kampanya ayarlarını ve reklamlarını bir pazardan diğerine kolayca kopyalamanın avantajından da yararlandı. Bu, Danimarka, İsveç, Norveç ve Finlandiya'da birkaç dakika içinde kolayca yeni etkinlikler başlatabilmeleri anlamına geliyordu.
Bunların yanı sıra DoubleClick Campaign Manager, kullanımı daha önceki çözümden çok daha kolay olan bir reklam sunma platformu sağlıyordu. Ayrıca DoubleClick Studio ve Google Web Tasarımcısı'yla birlikte kullanıldığında, etkili bir iş akışı içinde potansiyel müşteri edinme ve yeniden pazarlama konularında belirgin olumlu sonuçlar sağlayan dinamik reklamlar oluşturmak için muazzam fırsatlar sunuyordu. “Dinamik banner'ların içe aktarılması bizim için çok önemliydi,” diyor Jesper. “Daha önce tasarım ekibimiz tüm reklamları Flash biçiminde oluşturuyordu. Artık tüm reklamları HTML5'te hazırlayabiliyoruz ve dahası, reklam prodüksiyonu sürecinde optimize edilmiş bir uyarlama akışı oluşturduk. Reklamlarda çok sınırlı ve sabit sayıda ürüne yer verebilirken, DoubleClick Dinamik Reklam feed'i üzerinden artık tüm biçimler için tüm ürünleri dahil edebiliyoruz.”
Muhteşem sonuçlar, üstelik dahası da yolda
DoubleClick Dijital Pazarlama sayesinde Albatros Travel iki düzeyde avantaj elde etti. İlk olarak, operasyonlarını sorunsuz hale getirdi ve ekibini güçlendirdi. Bunu "reklam prodüksiyonundan kampanya yönetimine, programlı satın almadan raporlamaya kadar, dijital pazarlama sürecinin tamamını tek bir platformda optimize etme fırsatı" sayesinde başardılar. Özet olarak, tıklama oranı %202 gibi etkileyici bir artış gösterdi ve edinme başına maliyet %50 aşağı çekildi.
“Programlı satın almadaki tıklama oranlarımız belirgin şekilde arttı,” diyen Jesper şöyle devam ediyor: “Daha önce tıklama oranlarımız 0,1 aralığındaydı. Şimdi ise 0,3 alt sınırımız ve hâlâ yapacağımız geliştirmeler var." En şaşırtıcı sonuçlar hangileri oldu? “Görüntülü reklamların potansiyel müşteri ve rezervasyonlarda sağladığı artış. Bunu daha önce, "dönüşüm hunisinin üst kısmında" marka bilinci oluşturma olarak kabul ediyorduk,” yanıtı geliyor Jesper'dan. “Görüntülü Reklam Ağı artık diğer dijital ve çevrimdışı kanalların pazarlama verimliliğini yakalayabilir.”
Şirket gelecekte dinamik reklamları tüm biçimleri, tüm ülkeleri ve mobil ile tablet dahil tüm platformları içerecek şekilde genişletmeyi planlıyor. Jesper ve ekibi ayrıca daha fazla video etkinliği için programlı satın almayı kullanmayı da planlıyor ve kullanıcıları seyahat sürecinin deneyim ve karşılaştırma aşamasında hedefleyen tema bazlı kampanyalar oluşturmak istiyor.
Artık ellerinde doğru araçlar olduğundan, bu tür girişimler ekibin yetenekleri arasına girmiş durumda. Yeni pazarlara uyarlama daha önce günler alırken, şimdi bunu birkaç saat içinde yapabiliyorlar. Daha önce ekip, sınırlı kaynaklar nedeniyle birkaç seçilmiş ürüne odaklanmak zorundaydı, oysa artık tüm ürünler aynı anda dahil edilebiliyor. Tüm ürünleri kullanabilen Albatros artık ürünlerin performansı hakkında aktif raporlama yapabiliyor ve buna göre hareket edebiliyor. Örneğin, bir ürün potansiyel müşteri sağlama konusunda zayıf, ancak yeniden pazarlamada iyiyse ekip gereken değişiklikleri kampanyalarda aktif şekilde ve birkaç dakika içinde yapabiliyor.
Tüm bunlar sürecin tamamına ilişkin güçlü göstergeler oluşturuyor. Jesper, “Şu anki sistemimizle pazara ürün suma sürelerimizi %500 kısaltarak ürün ekibimizi müşterilerimize çok daha yaklaştırdık,” bilgisini paylaşıyor. “Yeni pazarlara girerken neler başarabileceğimizi bir düşünün!”
