Medya ajanslarının, sürekli olarak değişime uğrayan bir ortamda pazarlamacılara yol gösterme konusunda temel bir rolü var. İşletme hedeflerinize ulaşmak üzere optimizasyon yaparken tüketici davranışı, medya tüketimi, kanalların yaygınlaştırılması, düzenlemeler veya yeni teknolojiler gibi konularda gelişmelere ayak uydurmak medya ajanslarının görevi.
"İyi" bir medya ajansı nasıl olmalı? Öne çıkan bir ajans iş ortağı nasıl anlaşılır?
Google'ın markaları adına medyayı planlayan, satın alan, yürüten, değerlendiren birçok kişiden oluşan Google Media Lab'de bu soru bize sıkça soruluyor. Öne çıkan bir ajans, tüm karmaşıklıklar ve bilinmeyenler hakkında sizinle konuşabilmeli ve bunların üstesinden gelebileceği konusunda size güven veren geçmiş performansa sahip olmalı. Pratikte bu ne anlama geliyor?
Ortak deneyimlerimizden yola çıkarak Google'a göre, güçlü bir ajansa sahip olmanın gerekli olduğu beş önemli alan belirledik. Bu alanları göz önünde bulundurarak bir ajansa sormanız gereken beş temel soruyu belirledik ve bir ajansın "iyi" olduğunun nasıl anlaşılacağıyla ilgili yönergeler hazırladık.
Aşağıda olası her duruma yer verilmemiştir veya belirtilenlerle başarılı olacağınız garanti edilmez. Bunları, zaman içinde ele alması gerektiğine inandığımız etkenlere karşı sergilenecek bir yaklaşım şekli olarak düşünebilirsiniz.
Karar verme sürecinizde veriler ve ölçümlerden nasıl yardım alırsınız?
Etkili pazarlama iyi verileri temel alır. Ajansınız, veri stratejisi konusunda güçlü bir bakış açısına sahip olmalı ve becerileriyle kuruluşunuzun işletmenizin benzersiz ihtiyaçlarını yansıtan temel bir "veri omurgası" oluşturmasına yardımcı olmalı.
Şunları göz önünde bulundurun: Ajansınız veri stratejinizi ve kararlarınızı desteklemek için gereken altyapı konusunda size nasıl tavsiyelerde bulunuyor? Para harcamaya başlamadan önce ajansınız başarı olasılığını tahmin etmenize yardımcı olabilir mi? Ajansınız, kampanyaları anlık optimize etmek için kampanyalar yayındayken hangi sistemleri kurup sinyalleri dağıtabilir? Taktiksel açıdan ise genel olarak müşteri hizmetlerinden sorumlu olanlar dışında ekibin ne kadarı veri bilimcilerden ve analiz uzmanlarından oluşuyor?
Bu soruların doğru yanıtları her işletme için farklıdır ancak güçlü bir ajans iş ortağı, işletmenizin ihtiyaçlarını nasıl karşılayacağınıza dair bir vizyon ortaya koyabilir. Ayrıca, diğer müşterileri için bu vizyonu sağladığı kanıtlanan bir geçmişe sahip olur.
Ajansınız kanallar genelinde artımlılığa dayanan bir ölçüm yaklaşımı sunmalı.
Bizim için veriye dayalı karar almanın nasıl olduğunu burada açıklıyooruz. %15'i veri bilişimcilerden oluşan ajans ekibimizin uzmanlığına güvenerek kampanya öncesinde, sırasında ve sonrasında performansı artıracak bir yaklaşım oluşturduk. "Harcamadan önce kazanın" adını verdiğimiz kampanya öncesi aşamada sıklık, görüntülenebilirlik, dikkat çekme, reklam öğesi kalitesi ve kampanya hedefi gibi metriklere göre belirlenen tahmine dayalı analizler kullanırız. Kampanyanın başlangıcında yaklaşımımız, bir test yapısı ve kampanyanın yayınlanması sırasında optimizasyon yapmaya yönelik araç setini içeren "harcarken kazanın" yaklaşımına dönüşüyor. Kampanya sonrasında da "akıllı gelecek" moduna geçiyoruz ve yeni bilgiler elde etmek için daha derin analizler gerçekleştiriyoruz.
Veri ve veri stratejisi, pazarlamanızı ölçmede de önemli bir role sahip.. Ayrıca, yatırımınızı gerekçelendirmenize ve optimize etmenize yardımcı olur. İyi bir medya ajansı iş ortağı, pazarlamanın geliri artırma konusundaki değerini kanıtlamak amacıyla proaktif şekilde çalışır ve stratejinizi işletmenizin elde ettiği sonuçlara bağlamak için bilimsel yöntemleri kullanır.
Pratikte bu nasıl gerçekleşiyor? Ajansınız, kanallar genelinde artımlılığa ve pazarlama dönüşüm hunisine dayanan bir ölçüm yaklaşımı sunabilmeli. Pazarlama ve finans ekipleriniz arasındaki bağlantıyı ve uyumu sağlamalı.
Bu bağlamda ajansımız, büyük resmi daha iyi görebilmek için mikro metriklerden (anlık sinyaller) ve makro metriklerden (gelişmiş modelleme) yararlanan birden fazla düzeyli ölçüm çerçevesi oluşturmamıza yardımcı oldu. Rehberliği sayesinde pazarlama kararlarını, iş sonuçlarına doğrudan bağlayan sonuç odaklı planlamayı da etkinleştirdik.
Kitlem hakkında ne biliyorsunuz ve bu stratejinizi nasıl etkiliyor?
Büyük ve global markalarla çalışan ajansların geniş bir yelpazedeki analizleri takip etmesi gerekiyor. Ayrıca kültürel olarak alakalı fikirleri pazarlarda hayata geçirmek için doğru içeriğe ve etkinleştirme özelliklerine de ihtiyaçları var.
Ajansınız, etkili iletişim stratejileri oluşturmak için geçmiş performanslarında kitle analizlerini kullandığını gösterebiliyor mu? Bu fikirleri hem global olarak hem de ana pazarlarınızda gerçekleştirebilecek özelliklere sahip mi? Bu işlemi gerçekleştirmek için sahip olduğu özellikler ve kullandığı çalışma biçimleri neler?
Veriye dayalı karar vermede olduğu gibi burada da iletişim stratejisi ve planlamanın yanı sıra etkinleştirme, yenilik ve iş ortaklığı geliştirme alanlarında belirli özellikler gerekiyor. Veri bilimci kaynaklarında yaptığımız gibi elimizdeki bu uzmanlığa sahip ajans ekibinin oranını artırıyoruz. Ajansın yardımı sayesinde, hem kalite hem de kültürel uyumluluk elde etmek için bu özellikleri yerel pazarlarda geliştiriyoruz.
Gizliliğe önem vermek sizin için ne ifade ediyor?
Günümüzde gizlilik tüm kullanıcıların çok önem verdiği bir unsur. Ajansınız, bu karmaşık ve gelişen alanı yönetmenize yardımcı olma konusunda önemli bir rol oynamalı. Bu nedenle, gizlilikle ilgili değişikliklere işletmenizi nasıl hazırladığını ve performansı artırmanıza nasıl yardımcı olduğunu incelemek önemli. Etkili bir ajans iş ortağı, gizlilik odaklı bir pazarlama stratejisi geliştirmek için sizinle birlikte çalışır ve kendi veri uygulamalarıyla ilgili tam şeffaflık sunar.
Etkili bir ajans iş ortağı, gizlilik odaklı bir pazarlama stratejisi geliştirmek için sizinle birlikte çalışır ve kendi veri uygulamalarıyla ilgili tam şeffaflık sunar.
Örneğin, bizim ajansımız "Oluştur, Ölç, Etkinleştir" çerçevesi merkezli bir plan oluşturmamıza yardımcı oldu. Bu çerçeve, birinci taraf veri temellerimizi güçlendiriyor, ilgili verilerden analizler elde ediyor ve alakalı mesajları doğru kullanıcılara sunarak bunları etkin hale getiriyor. Ayrıca, verileri gizlilik odaklı şekilde kullandığımızdan emin olmak amacıyla müşterileriyle arasındaki veri kullanımı için açık yönergelerin oluşturulmasına öncülük etti.
Reklam öğelerindeki karmaşıklığı nasıl yönetiyorsunuz?
Medya tüketimindeki değişimler, gizlilikle ilgili yeni yönetmelikler ve diğer birçok etken pazara girme yöntemlerimizi daha da karmaşık hale getiriyor. Geçmişteki TV merkezli kampanyalarda yalnızca birkaç öğe gerekliydi. Ancak dijital odaklı stratejiler, farklı platformlarda ve biçimlerde yüzlerce özel öğeler gerektirebilir.
Sonuç olarak ajansınızın tüm bunları yönetmeyle ilgili ekibinize nasıl destek ve yardımcı olmayı planladığını bilmek oldukça önemli. Etkili kampanyaları verimli şekilde sunmak için hangi araçları, teknolojileri ve çalışma yöntemlerini sunuyor? Halihazırda bunu başarılı şekilde diğer müşteriler için nasıl yapıyor?
Etkili bir ajans karmaşıklığı proaktif olarak ele alır. Performans odaklı pazarlama açısından bakıldığında performans sağlayacak reklamları dinamik olarak oluşturmak için reklam öğelerinden yararlanan yapay zeka destekli reklam biçimlerini tamamen kapsayacaktır.
Kullanım biçiminin başka bir örneğini de burada paylaşıyoruz. Kampanyalarımızın değişen ihtiyaçlarını karşılamamıza yardımcı olacak yeni reklam öğesi çözümleri oluşturmak için ajansımızla iş ortaklığı yaptık. Belirli platformlar (ör. YouTube ve sosyal medya) için geliştirme yapan bir dijital reklam öğesi ekibi. Ayrıca yapay zeka tarafından desteklenen reklam öğelerinin daha hızlı test edilmesi gibi yeni yapay zeka özelliklerini de deniyoruz. Aslına bakılırsa dijital performans reklamlarımızın büyük bir kısmı artık makine tarafından oluşturuluyor.
Yapay zekayla ilgili kısa ve uzun vadeli planlarınız nelerdir?
Henüz yapay zekanın ilk günlerinde olsak da işimizi desteklemek için sunduğu fırsat çok büyük. Pazarlama sürecinin neredeyse her aşamasında (ör. strateji, içgörü, yaratıcı fikirler, üretim, kitle hedefleme, optimizasyon, raporlama, analiz, planlama veya daha fazlası) uygulama seçeneklerini şimdiden görebiliyoruz.
Yapay zeka nedeniyle, geleceğin ajanslarının bugünkü hallerinin ötesine geçmeleri gerekecek.
Ajansınız bu fırsattan yararlanıyor mu? Yapay zekanın şu anda işleri nasıl değiştirdiğini ve gelecekte de ne gibi değişikliklere neden olacağını açıklayabiliyor mu? Yapay zeka araçlarını ve iş ortaklarını değerlendirmek ve test etmek için net bir çerçeveye sahip mi? Teknik yönden pazar yerindeki boşlukları doldurma kapasitesine sahip mi?
Sektörümüzün tamamı bu büyük soruları çözmeye yeni başlıyor ancak yapay zekayla gelecekte ajansların bugünkü hallerinin ötesine geçmeleri gerekeceğini kesin olarak biliyoruz. İyi bir ajans, ileride olacakları birlikte hallederken sizin ve kuruluşunuzun fikir lideri ile stratejik iş ortağı olabilir.
Yukarıdaki soruların yanıtları değişse ve başarının formülü her işletme için farklı olsa da kuruluşunuz öne çıkan bir iş ortağını hak ediyor. Bu listenin ajans iş ortaklarınızla yapacağınız planlar için fikir üretmenize yardımcı olmasını umuyoruz.
