Yalnızca demografik verilerin kullanılması halinde kitleye dair sadece tek boyutlu bir görünüm elde edileceği pazarlamacılara uzun süredir söyleniyor. Ancak buna rağmen yaş ve cinsiyet gibi daha geniş ölçütlerin hala sıkça kullanıldığını görüyoruz. Peki bu nasıl bir sonuç getiriyor? Her seferinde kullanıcıların alakasız bulacağı reklamlar sunma ve potansiyel müşterileri kaçırma riskini göze alıyoruz.
Bu sürecin bütünüyle sezgisel olduğunu söyleyebiliriz. Kitlenizi ne kadar iyi anlarsanız (ör. bir kullanıcının ailece tatil yapma, yeni telefon alma, ekstrem sporlara başlama, bitkisel gıda tüketimine ağırlık verme gibi planlar yaptığını bilirseniz), ürün veya markanızla ilgilenip ilgilenmeyeceklerini o kadar iyi saptayabilirsiniz. Mesajınızı doğru müşterilere ilettiğinizde de pazarlama çalışmalarınızın daha etkili olmasını beklersiniz.
Ancak biz Google olarak sadece sezgiyle yetinmemeyi tercih ediyoruz. İşte bu yüzden demografik grupların ötesine bakma zamanının geldiğini pazarlamacılara göstermek için bir test yaptık.
İki yıllık kampanya pazarlama verilerinin analizi
Varsayımlarımızın geçerli olup olmadığını öğrenmek istediğimiz için, video reklamların marka bilinirliği, reklam hatırlanabilirliği ve üzerinde düşünme gibi metrikleri ne kadar etkilediğini ölçen Google Brand Lift'ten yararlanan dünya genelinde 75.000 YouTube kampanyasının toplu ve anonim hale getirilmiş performans verilerine göz attık. İncelememizde otomotiv, perakende ve seyahat dahil 10 farklı sektördeki kampanyalara yer verdik.1
Bu YouTube kampanyalarından bazıları, potansiyel müşterilere ulaşmak için yalnızca temel demografik gruplardan yararlanıyordu. Mesela, kampanya sadece 25 ila 34 yaş arasındaki kadınlara ulaşmayı amaçlıyordu. Diğer kampanyalarda ise YouTube'da bulunan Gelişmiş Kitleler özelliği kullanılmıştı.
Gelişmiş Kitleler sayesinde pazarlamacılar, YouTube'da izledikleri videolardan anlaşıldığı şekilde örneğin yemeksever, seyahat meraklısı ya da güzellik uzmanı gibi ilgi alanlarına dayalı olarak kullanıcılara ulaşabilir. Önceden hazırlanmış bu gruplara yakın ilgi alanı kitleleri diyoruz. Pazarlamacılar ayrıca markaları için özel olarak hazırlanan ayrıntılı ilgi alanlarına dayalı kendi kitle gruplarını da oluşturabilirler. Örneğin, bitkisel süt üreten bir marka sadece yemek meraklılarına değil, yemek meraklısı veganlara ulaşmak isteyebilir. Bunlara da özel yakın ilgi alanı kitleleri diyoruz. Gelişmiş Kitleler sayesinde markalar, belirli ürün veya hizmetler için etkin bir araştırma yapmakta olan kişilere ulaşabilir. Bunlara ise pazardaki kitleler adını veriyoruz.
İlk önce, tüm sektörlerde her metrik için karşılaştırma yaparken kullanabileceğimiz referans artış değerlerini hesapladık. Mesela, örneklemimizdeki teknoloji şirketleri marka bilinirliğinde ortalama ne kadar artış sağladı?
Ardından, kullanıcılara ulaşmak amacıyla temel pazarlama demografik grup verilerinden daha fazlasını kullanmanın ne kadar etkili olduğunu anlamak ve sektör ortalamasıyla karşılaştırıldığında Gelişmiş Kitleler'i kullanan grupların pazarlama metriklerinde gerçekleşen artışın boyutunu görebilmek için bu grupları diğerlerinden ayırdık.
75.000 YouTube kampanyasından çıkardığımız dersler
Peki bu analiz sonucunda neler öğrendik? Pazarlama verileri, hipotezimizi doğruluyordu. Erişmek istediğiniz kitleyi daha iyi anlamak, gerçekten de pazarlama kampanyalarının çok daha etkili olmasını sağlamıştı.
Gelişmiş Kitleler'den yararlanan kampanyalar, tüm sektörlerde çeşitli pazarlama hedeflerinde artış sağlamıştı. Pazardaki kitleleri kullanan finans kampanyaları, üzerinde düşünmede 1,5 kat, perakende kampanyaları satın alma amacında 1,4 kat artış elde etti. Yakın ilgi alanı kitlesi kullanan telekomünikasyon kampanyalarının reklam hatırlanabilirliğindeki artış 1,3 kat olurken özel yakın ilgi alanı kitlesi kullanan yiyecek ve içecek kampanyalarının sağladığı bilinirlik artışı 2 kat daha fazlaydı.
Sektörler içinde bazı kitlelerde gözlemlediğimiz artışlar bizi hiç şaşırtmadı. Örneğin teknoloji kampanyalarında, halihazırda bilgisayar için pazardaki kitlede yer alan kullanıcıların satın alma amacındaki artış yüksekti. Bu, beklediğimiz bir sonuçtu.
Ancak bazı kitlelerde ise hiç beklemediğimiz sonuçlarla karşılaştık. Telekomünikasyon kampanyalarında, açık hava meraklıları ile moda takipçileri reklam hatırlanabilirliğinde en büyük artışın gerçekleştiği yakın ilgi alanı kitleleri arasındaydı. Yeni bir mobil tarifenin bilinirliğini artırmak isteyen bir telekomünikasyon pazarlamacısı, özellikle bu kişilerin yeni tarifeyle ilgileneceğini düşünmeyebilir ve bu yüzden potansiyel müşterilerle iletişim kurmak için önemli bir fırsatı kaçırabilir.
Pazarlamada demografik alanların ötesine geçmek
Bu bulguların nedensel nitelikte olmadığını ve gelecek kampanyaların performansına dair garanti vermediğini unutmamakta fayda var. Ancak yine de pazarlamacıların hemen uygulayabileceği şaşırtıcı bilgiler sunuyor.
İlki oldukça net: Yalnızca demografik gruplara odaklanmaktan vazgeçmek gerekiyor. Günümüzde yararlanabildiğimiz teknolojiler sayesinde müşterileri daha iyi anlamak ve bu bulgulardan yararlanarak doğru kişilere ulaştığınızdan emin olmak mümkün. Yeni bir moda şirketinin tanıtımını yapmak için bir YouTube kampanyası yayınlıyorsanız, içinde ilgi duyacak kişilerin bulunabileceği, yaşa veya cinsiyete dayalı geniş kategoriler yerine moda takipçileri gibi mevcut yakın ilgi alanlarından birini kullanın.
Müşteri tabanınız, muhtemelen hiç tahmin etmediğiniz kadar çok yönlü.
Bu analizden çıkarılacak ikinci ders ise, müşteri tabanınızın çok yönlülüğünün muhtemelen düşündüğünüzden çok daha yüksek olduğu. Özellikle açık hava meraklılarının telekomünikasyon reklamlarına daha açık olacağı kimin aklına gelirdi? Bu yüzden, yeni bir kampanya başlatmadan önce reklam öğelerinizi önceden göz önünde bulundurmadığınız kitle gruplarıyla bir ön teste tabi tutmayı deneyin.
Son olarak, iki derste de uzmanlaştığınıza inandığınız zaman özelleştirme düzeyini daha da yükseltmeyi düşünün. Örneğin yeni bir az şekerli atıştırmalık ürün grubunun YouTube'da reklamını yapacaksanız, hazır kitlelerden daha ayrıntılı bir özel yakın ilgi alanı kitlesi oluşturup bu kitle için video reklam öğelerinizi özelleştirin.
Bu analiz, insanların biz pazarlamacıların geçmişte düşündüğümüzden daha fazla çok boyutlu olduğunu gözler önüne seriyor. Reklam kampanyalarımızın da artık bu tüketici yapısına yanıt verebilmesi gerekiyor.
