Tüm pazarlamacıların ortak bir amacı vardır: doğru kişilerle doğru anlarda bağlantı kurmak. Bunu yapabilmek için, her gün daha fazla marka, alakalı, ilgi çekici deneyimler sunmak ve nihayetinde markanın sevilmesini sağlamak için programatik satın alma teknolojisini benimsiyor. Bu makalede, Procter and Gamble, Kellogg gibi şirketlerde çalışmış ve şu anda Google'da çalışan dijital pazarlamacı Bob Arnold, 2015 yılında programatik uygulamaya başlayan pazarlamacılar için üç çözüm öneriyor: Önemli olanı ölçün, envanter kalitesi konusunda taviz vermeyin, mobil ortama ve videoya öncelik verin.
Yıllar içinde pazarlamacılar için değişen çok şeyin yanında değişmeyen bir şey de vardı: doğru anlarda kullanıcılara ulaşma isteği. Markaların, kitleyle ilgili içgörü elde etmek için ciddi zaman ve kaynak harcamasının nedeni budur. İlgi çekici bir reklam öğesi tasarlamada, kullanıcıların motivasyonlarını, diğer bir ifadeyle, onları teşvik eden veya heyecanlandıran şeyleri anlamak büyük öneme sahiptir. Ancak doğru kişilere doğru anlarda ulaştığımızdan nasıl emin olabiliriz? Programatik teknolojisi tam da bu noktada devreye giriyor.
Uzun yıllar boyunca Procter and Gamble, Kellogg gibi firmalarda ve şimdi de Google'da dijital pazarlamacı olarak çalıştıktan sonra, teknolojinin geniş kitlelere kişisel deneyim sunmaya nasıl yardımcı olabildiğine tanık oldum. Gün geçtikçe daha fazla markanın programatik teknolojisini benimsemesinin altında bu nedenin yattığını düşünüyorum. Nike, buna mükemmel bir örnektir. Nike, Dünya Kupası boyunca 15 ülkedeki site ve uygulamalarda etkileyici 3D görüntülü reklamlar yayınlamak için gerçek zamanlı satın alma kullandı. Unutulmaz bir maçtan sonra, taraftarlar bu anlarla etkileşime girebiliyor ve bunlar kendi hatıraları haline geliyordu. Böylesine kişiselleştirilmiş ve etkileşimli bir deneyim, Nike'a 2 milyonun üzerinde etkileşim kazandırdı.
Markalar, alakalı ve ilgi çekici deneyimler sağlamak için programatik satın alma teknolojisini kullanarak daha fazla ilgi çekebilir ve nihayetinde markalarının sevilmesini sağlayabilir. Bu teknolojiyi kullanma konusunda ister yeni ister tecrübeli olsun, 2015 yılında programatik teknolojisini kullanmaya başlayacak pazarlamacılar için üç önerimiz (ya da çözümümüz) var.
1. Çözüm: Önemli olanı ölçün
Ölçüm konusundaki yenilikler, gittikçe daha fazla pazarlamacının anlamlı marka metriklerine yaklaşmasına yardımcı oluyor. Markalar böylece reklamlarının görülüp görülmediğini ve doğru kişilere ulaşıp ulaşmadığını görebiliyor. Kullanıcıların reklamlar hakkındaki düşüncelerini ve reklamların kullanıcı algısını değiştirip değiştirmediğini öğrenebiliyorlar. Ve son olarak, reklamlarını görüntüleyen kullanıcıların bunun sonucunda ne yaptıklarını anlayabiliyor. Bu gelişmeler dijital ortamda marka ölçümü yapmayı dezavantajdan avantaja çevirdi.
Yakın zamandaki bir Google araştırmasının sonuçlarından biri, yayınlanan tüm reklam gösterimlerinin %56,1'inin görülmediğini ortaya koyuyor. Bir reklam görülmediyse, metriklerin hiçbir anlamı yoktur. Başka bir deyişle, bu durumda metriklerden herhangi bir sonuç çıkarılamaz. Yeni bir ölçüm metriği olan görüntülenebilir gösterim, pazarlamacılara, kullanıcıların reklamları gerçekten görüp görmediği konusunda artık daha iyi bilgi sağlıyor. Amaç da bu zaten, öyle değil mi? Reklamınızı görmeyen kullanıcıların, reklamla etkileşim kurmadıklarından emin olabilirsiniz. Bu metriği temel alan programatik satın alımları ölçebilmek, reklam öğenizin gerçekten etkili olma fırsatına sahip olacağı anlamına gelir.
Görüntülenebilirlik, Google'daki pazarlama çalışmalarımızda çok güçlü bir etkiye sahiptir. Öğrendiklerimizi Chrome kampanyalarımıza uyguladık. Sonuçlar gerçekten etkileyiciydi. DoubleClick Bid Manager'da ActiveView ile görüntülenebilirliği hedefleyerek marka görünürlüğünü en üst düzeye çıkardığımızda, görüntülenebilirlik iki kattan fazla artarken, görüntülenebilir BGBM'de %50'nin üzerinde azalma oldu. Sonuçta daha fazla reklam görüldü ve maliyet azaldı.
Müşterilerimiz görüntülenebilirlik ile ilgili işlemlerinde de olumlu sonuçlar elde ediyor. Reklamlarının görüntülenebilirliği; dijital yatırımın avantajlarının belirlenmesi ve yatırımların doğrulamasında TalkTalk Telecom Group için önemli bir sorundu. Reklamlarının görüntülenme sayısını artırmak isteyen TalkTalk, DoubleClick'in Aktif Görüntüleme çözümünü kullandı ve maliyetleri düşürürken (tıklama sonrası EBM'de %43 oranında), görüntülenebilir gösterimleri %93 artırmayı başardı.
2. Çözüm: Envanter kalitesi konusunda taviz vermeyin
Programatik satın alımda, markaların devasa miktarda envantere, veriye ve hedeflemeye erişimi olur. Aslında, eMarketer 2017 yılında tüm görüntülü satın alımların %83'ünün programatik satın alma olacağını tahmin ediyor. Rakamlar yükseldikçe, markalar içerik ve bağlamı doğru bir şekilde almaya çabalarken envanter kalitesi daha da büyük bir öneme sahip olacaktır. Doğrulama ve sahtekarlık algılama gibi alanlardaki ciddi yenilikler, uzun zamandır karşılaşılan envanter kalitesi sorunlarını gidermeye yardımcı oluyor. Doğrulama çözümleri, envanterin yalnızca "güvenli" ortamlara yerleştirilmesini sağlayarak pazarlamacıların hem markalarını hem de bütçelerini korumalarına yardımcı oluyor.
Büyük yayıncılar arasında, özel pazarları ve programatik doğrudan satın alımları kullanmak giderek daha popüler hale gelen bir trend. Bu, markaların, satın almak istedikleri birinci sınıf envantere, programatik olarak eskisinden daha fazla ulaşabileceği anlamına geliyor. Markalar, istenen denetim ve ölçek oranına bağlı olarak, kullanıcıların markaya güvenli ortamlarda ulaşmaları için çeşitli seçeneklere sahiptir.
3. Çözüm: Mobil ortama ve videoya öncelik verin
Müşterilerin sürekli dijital ortamlarda olması, pazarlamacıların bu kişilere bulundukları yerden ulaşma ve ilgilerini çekme konusunda bir zorluk yaratıyor. Aslında, Mary Meeker'ın 2014 İnternet Trendleri raporuna göre, medyada geçirdiğimiz sürenin %20'si mobil ortamdayken, ABD'de mobile yönelik reklam harcamalarının oranı sadece %4. Programatiğe ekranlar, kanallar ve farklı biçimler aracılığıyla erişebilmek, kullanıcılara bulundukları her yerden ulaşmayı mümkün kılan bir fırsattır.
Dijital reklamcılık alanında da önemli oranda reklam öğesi esnekliği sunuluyor. Bir web sayfasında yapılabilecek, oyun yerleştirmek, Hangout sohbeti düzenlemek, video göstermek vb. gibi her şeyi artık reklamda da yapabiliyoruz. HTML5 gibi teknolojiler sayesinde, bu özellikler yalnızca masaüstü ile sınırlı kalmıyor. Reklamlar tüm ekranlara uygun olarak oluşturulabiliyor. Bu, tüketicilerin ekranlarda geçirdikleri sürenin arttığı göz önünde bulundurulduğunda büyük önem taşıyor.
Video alanında da etkileyici bir büyüme görmekteyiz. 2014 yılında programatik işlem yapılan videolara yönelik gösterimlerin 4 kat arttığını gördük. Videodaki görüntü, ses, hareket ve etkileşim özellikleri sayesinde, videonun, diğer medya araçlarına kıyasla tüketicilerin ilgisini çok daha fazla çektiği düşünüldüğünde bu şaşırtıcı değil. Programatik video ise, markaların doğru kitleye ulaşmasını sağladığı için çok daha güçlü olabilir. BI Intelligence raporuna göre, 2014'te 500 milyon dolar tutarında olan ve video reklamlar ile gerçekleşen gerçek zamanlı teklif satışlarının 2018'de 3,9 milyar doları bulması öngörülüyor. Markalar, reklamlarında ekranlar arası erişime ve zengin biçimlere öncelik vererek tüketiciyi izliyor ve programatik satın alım konusunda başarılı olmayı hedefliyor.
2015 yılında markanın beğenilmesini sağlama
Programatik teknoloji, markaların doğru reklamı doğru müşteriyle, tüm ekranlarda ve tüm kanallarda buluşturmasına yardımcı olarak kitleleriyle daha derin bağlantılar kurması için bir yol sundu. Markalar artık reklamların görüntülenebilirliklerini ölçebiliyor ve reklamlarının güvenli, kaliteli ortamlarda yayınlanmasını sağlarken bu metriğe dayalı olarak gösterim satın alabiliyor. 2015'te başarılı olan markalar, kitleleri hakkında bilgi edinmek ve tüketicilerin görmek istediği ilgi çekici reklam öğeleri sunmak için biçim ve platformun ötesinde düşünebilen, programatiğin gücünden faydalanabilenler olacaktır.
