Akılcı bir planlama ve kitleye yönelik analizler, daima başarılı pazarlama kampanyalarının yapı taşları olarak kullanılmıştır. Ancak bu yeterli değildir. Artık, sorunsuz bir kullanıcı deneyimi de bir zorunluluktur. Firestarters'ın SXSW etkinliği için önde gelen bazı düşünce insanları, UX tasarımı ile stratejik planlamanın nasıl birlikte çalışabileceği üzerine konuştular.
Bu yılki SXSW'dan edinilecek tek bir ders varsa, o da markaların dijital ayak izlerini daha da hızla genişlettikleri, yeni bölgelere açıldıkları ve kitlelerine hiç olmadığı yakınlaştıklarıdır. Bu da, kullanıcı deneyimi (UX) tasarımcılarına olan talebin hem ajanslarda hem de müşterinin kendi yapısı dahilinde artmakta olduğu anlamına geliyor. Peki, stratejik planlamacılar için bu ne ifade ediyor? Planlamacılar ile UX tasarımcıları nasıl birlikte çalışabilir ve birbirlerinden ne öğrenebilir? Bu işbirliği, planlamanın geleceğinde ne anlama gelebilir?
Bu sorulardan bazılarına yanıt bulma umuduyla Firestarters etkinlik dizimizin SXSW ayağında, Austin şehir merkezindeki Google Fiber Space'te bir araya geldik. UX tasarımı ve strateji arasındaki kesişim ve çakışma noktalarını keşfetmek, özellikle de ajanslarda ve şirketler dahilinde bunların nasıl bir araya geldiği konusu üzerine eğilmek istedik. Moderatörlük görevini Neil Perkin'in (Only Dead Fish) üstlendiği bu etkinlikte, ajanslar dünyasından ve ötesinden gelen bazı önemli düşünce insanları da bizlere katıldı.
- Oonie Chase - Deneyim Direktörü, Wieden + Kennedy
- Russell Davies - Kreatif Direktör, BK Hükümeti Dijital Hizmetler
- Chloe Gottlieb - SVP Yönetici Kreatif Direktör, R/GA
- Ian Spalter - UX Yöneticisi, YouTube
Katılımcılar, on dakikalık sunularında pek çok alanı kapsayan geniş bir gündem belirlemişlerdi. Ancak, düşünüş biçimlerindeki ortak yönleri gösteren bazı noktalar üzerinde özellikle durulması gerektiğini düşünüyoruz.
UX tasarımcıları ve planlamacılar birlikte çalıştıklarında daha başarılı sonuçlar elde edilmektedir
Planlamacılar ve UX tasarımcıları "ekip" çalışmasında "ben" anlayışına yer olmadığını kavradıklarında en iyi sonuçlar elde edilmeye başlanır. Geçmiş iş deneyimleri ne olursa olsun konuşmacılar, UX tasarımcısı ile stratejik planlamacının önceden tanımlanmış rolleriyle ilgili ayrıntılara girerken benzer bir söylem kullandılar. UX tasarımcıları işi yaparlar, planlamacılar ise hikayeyi anlatırlar.
Chloe Gottlieb düşündüklerini, "Planlamacılar aslında diğer insanları düşünüyor ve ilginç olacak, fark edilecek şeyleri arıyorlar" şeklinde ifade etti. "Deneyim tasarımcıları da insanlar konusunda takıntılı, ama aynı zamanda kitlemiz için kullanışlı olacak ve zaman içinde değer katacak şeyleri nasıl gerçekleştirebileceğimiz konusunda da kafa yoruyorlar."
Gottlieb konuşmasına devam ederek, sahip oldukları farklı bakış açıları sayesinde UX tasarımcıları için en iyi sonuçların planlamacılarla paralel çalışırken değil, onlarla yakın şekilde çalışırken alındığı şeklindeki görüşünü belirtti. Bu, daha projenin en başında tasarımcıların, strateji uzmanlarının, planlamacıların ve teknoloji uzmanlarının bir araya gelmesi anlamına gelebilir. "Soruna yönelik farklı ve çelişik fikirlere" sahip olmak, ekibin, normalde gözden kaçabilecek düzenleri ve çakışmaları tespit etmesine olanak sağlayabilir.
Sistematik beyinlerin ve hikaye anlatıcıların belirli bir soruna birlikte el atmaları sayesinde R/GA'nın keşif aşaması yeniden güç kazanmıştır. Geleneksel brifing kavramını ve zamanlamasını elden geçiren ajans, süreci ters yüz etti. Dört kişinin bir odada iki saat boyunca beyin fırtınası yaptığı "iki çarpı dört toplantılarında", farklı yeteneklere sahip dört kişi, henüz ortada bir brifing bile yokken fikir alışverişinde bulunuyordu.
"İki akıl, yani deneyim tasarımcısı ile planlamacı çok önemli bir etmendir. Çünkü ben sıkıntı yaratacak noktaları ve zaman içinde değer katacak şeyleri ararken, planlamacılar ise aykırılıkların ve farklılık yaratacak ilginç unsurların peşindedir. Bu iki düşünüş şeklini bir araya getirdiğimizde, birlikte düzenleri ve aykırılıkları arıyor oluruz. Bu şekilde işler hem verimli hem de çok ilginç bir hal alıyor."
UX, stratejik planlamayı hayata geçirebilir
İnsanların markalarla etkileşime geçiş biçimlerindeki belirgin değişim, sözü edilen planlamacı/UX tasarımcısı ortaklıkları için bir katalizör görevini üstlenmiştir. Gottlieb'in üzerinde durduğu, planlama ile UX arasındaki bu çarpışmaya yol açan değişikliklerden biri de, markaların, kendilerini medya ya da teknoloji üzerinden müşterilere sundukları deneyimden ayrı tutamayacak olmasıdır. Markalar arayüz haline gelmiştir. Bu nedenle, artık tasarım, markanın anlatılmakta olan hikayesi kadar önemlidir. Bu değişim, planlamacıların ve UX tasarımcılarının ortaklaşa çalışmalar yürütmesi ve hatta mümkünse bunu sürecin başlarında gerçekleştirmesi gerekliliğini daha da öne çıkarmıştır.
Her yeni ilişkide olduğu gibi, sektörün karmaşasında aceleyle gündeme oturtulan bu ilişkinin getirdiği işbirliği olanaklarında da bazı zorlayıcı noktalar bulunmaktadır. Planlamacıların etrafı genel olarak hikayeleri ve görüşleri ortaya çıkarmaya ve yaratıcı, büyük fikirler üretmeye çabalayan kreatiflerle dolu olur. UX tasarımcılarının çevrelerinde ise, daha çok sistemlere yoğunlaşan yazılım mühendisleri olabilir. Peki bu durumda hikaye anlatıcılar ile sistematik beyinler, işbirliği için ihtiyaç duydukları ortak zemini nasıl bulabilirler?
YouTube'dan Ian Spalter, planlamacılar ve UX tasarımcılarının "ilham veren bir fikirden hareket kazandıran bir fikre geçiş yaptıklarında, yani sadece yeni ve pırıltılı bir şeyler yaratmaktansa bir markayı vurucu bir güç haline getiren bir fikir yakaladıklarında", birbirlerini anlayacaklarına inanıyor.
Örneğin, UX tasarımcıları, planlamacılardan "ilham veren görüşleri" alıp, onları birden çok yönde takip edebilir. Bu görüşler bir kampanya oluşturulmasını sağlıyor mu? Bir editoryal program? Mobil deneyim? Yoksa yepyeni bir ürün sunumu geliştirilmesi mi? Bu yönlerden hangisi kullanıcı ve marka değeri için en fazla yararı sağlayacak? Potansiyel etki bazında, olabilecek şeyler arasından olması gereken şeyler seçilmeye başlandığında, esin eyleme dönüşür.
Spalter konuşmasına, "Yenilikçilik bağlamında bir sürü söz veriyoruz. Bunlar muhteşem sözler, eğlenceli, büyülü sözler ve hepsi de bizi heyecanlandırıyor," şeklinde devam etti. "Ajans dünyasında da, yazlım dünyasında da hepimiz bunu yapıyoruz. Ancak, verdiğimiz tüm sözler, onları gerçeğe dönüştürene dek tamamen laftan ibarettir. İşte UX tasarımcısının planlamacıya yardımcı olabileceği nokta da burasıdır."
Stratejik planlamacılar, UX sürecine sevilebilirlik katabilir
Spalter, ilham veren görüşlerden harekete geçiren görüşlere geçiş yapılmasıyla, sistematik beyinlerin, insanların yaşamlarında gerçek bir yer bulan "sevilebilir" ürünlerin nasıl yaratılacağıyla ilgili daha geniş bir anlayış kazanabileceğine inanıyor.
Konuşmacılar, UX tasarımcısının yalnızca sistematik bir beyin değil, aynı zamanda işi gerçeğe dönüştüren bir insan olduğu konusunda fikir birliğine sahipler. Tabii ki, işine aşırı odaklanmış her uzmanda olduğu gibi, en iyi kullanıcı deneyiminin oluşturulması takıntısı bir lütuf olabileceği gibi bir lanet de olabilir.
Oonie Chase fikirlerini, "Bence UX, kullanılabilir ve uygulanabilir olanı ortaya koymak adına çok fazla taviz veriyor," şeklinde ifade etti. Spalter'ın söz ettiği gibi, tasarımcılar yalnızca kullanıcı deneyimini merkezde tutarak, "tüm karışıklığı ve onunla birlikte işin sihrini de mekanize etme" riskini gündeme getiriyorlar.
Chase'in verdiği bir örnekte, yoğun bir tempoyla hızlı bir ürün geliştirme sürecindeki bir ekip, mümkün olan en kısa sürede kullanıma sunmak üzere dijital bir deneyim üzerinde çalışmaktaydı. Ancak bir süre sonra, görevlerini tamamlamış olmalarına rağmen işin genel vizyonunun, yani kullanıcı için sihirli, neşeli bir deneyim yaratma anlayışının ortadan kaybolduğunu gördüler.
Chase konuşmasına, "Uygulanabilir bir ürün oluşturmaya odaklanmıştık, oysa ki odaklanmamız gereken iş sevilebilir bir ürün oluşturmak olmalıydı," diyen Matt Johnson'dan ( GoKart Labs) yaptığı alıntıyla devam etti.
Sevilebilirlik, Firestarter oturumu boyunca zaman zaman gündeme gelen konulardan biriydi. Planlamacıların kullanıcı anlayışı ve kullanıcılara, yani aslında insanlara yönelik yakın duruşu nedeniyle, sevilebilir deneyimler oluşturmak, planlamacıların UX tasarımcılarına yardımcı olabileceği noktalardan biridir.
Sunum şekli, stratejinin önüne geçiyor
Russell Davies'in kreatif direktör olarak Birleşik Krallık Hükümeti Dijital Hizmetler (GDS) dahilindeki görevi, tüm enerji ve kaynakların, büyük ölçeklerdeki kullanıcı ihtiyaçlarının karşılanmasına odaklanmasını sağlamak.
Kullanıcıların İngiltere hükümetinden istediği şey, devlet sitelerinin ve hizmetlerinin kolay, hızlı ve güvenilir şekilde çalışması. Davies, düşüncelerini, "Sunum şekli stratejinin, kullanılabilirlik de ikna etmenin önüne geçiyor" şeklinde ifade etti.
Aslında, GDS'nin sloganı "Yeni fikirlere yer yok" şeklindedir. Davies'in ekibi de buna uygun şekilde, yeni proje ve uygulamalar üretmektense mevcut hizmetleri iyileştirmek ve pürüzleri düzeltmek için bir araya geliyor.
Davies'e göre, bu, reklamcıların markalar için yapabileceği en önemli ve aynı zamanda en göze çarpmayan iş. Davies, bu konudaki düşüncesini "Cevap, bıkıp usanmadan kullanıcı gereksinimlerine odaklanmak. İşte bu kadar basit," şeklinde ifade etti. "Karmaşık değil; sadece zor."
Davies, sözlerine resmi hizmetler, banka siteleri ve tüketici elektroniğinde şahit olduğu anlamsız derecede karmaşık durumlara çeşitli örnekler vererek devam etti. Çoğu durumda, temel web ve UX düzeltmeleri bile markaları rekabette bir adım öne geçirmeye yetebiliyor. Üstelik bu yaklaşım, gerektiği gibi çalışmayan yeni ürünler geliştirmeye göre hem daha hızlı, hem de daha verimli.
Davies, "Bir sürü stratejik yaklaşımda gördüğümüz sorun, aslında karmaşık, gösterişli ve incelikli stratejilerin peşinde koşup, onları bulmamız," diyor. "Böyle bir strateji yok."
Dört katılımcının konuşmalarını ve soru-cevap bölümünde kızışan tartışmayı dinledikten sonra, hem strateji uzmanlarının, hem de UX tasarımcılarının alakalı, kullanışlı ve mümkünse "sevilebilir" dijital hizmetler, platformlar ve kampanyalar geliştirme konusunda kilit rollere sahip oldukları sonucunu rahatlıkla çıkarabiliriz. Bu iki disiplin mümkün olduğunca çok ve mümkün olduğunca işin başlarında birlikte çalıştığında, son kullanıcıya sunulan deneyim de bununla orantılı olarak daha iyi olacaktır.
Firestarters; ajanslar, markalar ve özellikle de planlamacıların karşı karşıya oldukları zorluklarla ilgili bir tartışma ortamı sunan, sürekli bir etkinlik dizisidir. Daha fazla bilgi edinmek içingeçmişteki etkinlik ve tartışmalarımızın özetlerine göz atın.
