Peugeot bayileri Peugeot bünyesinde yer almayan bağımsız işletmeler olduğundan kendilerini İnternet'te istikrarlı bir şekilde temsil etmekte zorlanıyorlardı. Peugeot, medya ajansı OMD ile iş ortaklığı yaparak, bayilerine kendilerini İnternet'te profesyonel bir biçimde temsil etmeleri için AdWords'le ilgili eğitim verdi. Yer uzantıları, tıkla ve ara özelliği ve özel alan hedefleme gibi AdWords ürünleri sayesinde, yerel arama sonuçlarında alaka düzeyi en yüksek olan bayi reklamlarının gösterildiği bir stratejiyi koordine edebildiler.
HEDEFLER
Peugeot bayilerinin internetteki varlığını artırmak
Ulusal reklam kampanyasını yerel stratejiyle tamamlamak
Bayi web sitelerine yönelik trafiği artırmak
YAKLAŞIM
Almanya genelinde 140'ın üzerinde Peugeot bayisiyle yerel Arama Ağı reklam kampanyaları koordine ettiler
Kullanıcının bulunduğu yere 10 km mesafedeki bayiler için reklam hedeflemesi yaptılar
Arama Ağı reklamlarında bayi adresini ve iletişim bilgilerini göstermek için yer uzantıları ile tıkla ve ara özelliğini kullandılar
SONUÇLAR
Bayi web sitelerine yönelik trafik %20 arttı
İki ayda 140'ın üzerinde yerel bayiyle strateji koordine ettiler
Peugeot Almanya, koordine bir ulusal ve yerel pazarlama stratejisini hayata geçirmek istedi. Ancak, bunu yerel düzeyde başarıyla gerçekleştirmek için, birçoğu İnternet'te reklam faaliyeti yürütmeyen yerel Peugeot bayileriyle bir Arama Ağı stratejisi geliştirmek gerekiyordu. Peugeot, medya ajansı OMD ile çalışarak 140 bölge bayisini İnternet'e taşımalarına ve bu bayilerin, bölgelerindeki potansiyel alıcılara ulaşmalarına olanak tanıyan bir AdWords kampanyası yürüttü. İlk ayda 7,9 milyonun üzerinde reklam görüntüleme ve 172.000'i aşkın tıklama elde ettiler. Bu rakamlar, her bir katılımcı bayinin sanal galerisi için ayda yaklaşık 600 ziyarete karşılık geliyor. Mobil cihazlara yönelik Tıkla ve Ara özelliği yaklaşık 3000, Google Haritalar'daki yol tarifleri özelliğiyse 1300 kez kullanıldı. Bu çalışmalar, potansiyel müşterilerin son derece verimli bir şekilde elde edilmesini ve çift haneli düşük bir ortalama maliyetle doğrudan bayilere yönlendirilmesini sağladı.
Artan rekabet
Otomobil satın alma ve yeni otomobil tescili rakamları Almanya'da birkaç yıldır düşüşte ve özellikle Fransız otomobil üreticisi Peugeot gibi ithalatçılar için rekabet daha da sertleşti. Müşteriler ve yeni otomobil alıcılarıyla İnternet üzerinden iletişim de gitgide daha önemli hale geldi. Tek bir yılda (2012-2013 arası), yeni otomobil satın alımlarında bilgi kaynağı olarak İnternet kullanımı %10 arttı. Google'ın 2013 yılında yeni otomobil alıcıları üzerinde gerçekleştirdiği çalışma, potansiyel alıcıların %87'si için İnternet'in yeni otomobil araştırmasında en önemli başlangıç noktası olduğunu ortaya koydu. Söz konusu çalışma, arama motorlarının %69 ile otomobil bayileri veya arkadaşlar ve iş arkadaşları gibi diğer başlangıç noktalarının açık ara önüne geçerek, en önemli bilgi kaynağı ve üretici web siteleri gibi diğer dijital kaynaklara açılan bir kapı olduğunu gösterdi.
"Dağıtım iş ortaklarımızın kendilerini İnternet'te profesyonel bir şekilde tanıtmaları ve tam olarak doğru zamanda, yani bölgedeki potansiyel alıcılar ilgi gösterdiğinde Arama Ağı reklamları ile hazır bulunmaları için onları desteklemek istedik."
- Frederic Renard
Zorlu görev: Bölgesel bayileri kapsayacak bir AdWords kampanyası oluşturma ve yönetme
Peugeot, 2013 yılının sonlarında potansiyel yeni otomobil alıcılarını bölge bayilerinin web sitelerine yönlendirmek için Google AdWords'ten daha fazla yararlanmaya karar verdi. Google ve OMD ile yapılan birkaç atölye çalışması buna zemin hazırladı. Peugeot'nun Pazarlama Yöneticisi Frederic Renard bu konuda şunları söylüyor: "Dağıtım iş ortaklarımızın kendilerini İnternet'te profesyonel bir şekilde tanıtmaları ve tam olarak doğru zamanda, yani bölgedeki potansiyel alıcılar ilgi gösterdiğinde Arama Ağı reklamları ile hazır bulunmaları için onları desteklemek istedik." OMD'nin Peugeot'dan Sorumlu Planlama Direktörü Sophie Tharra ise ekliyor: "Özellikle satın alma sürecinin nasıl işlediğine dair artık daha net bir fikrimiz olduğu için dijital kanallar son birkaç yılda inanılmaz önemli hale geldi." Otomobil ithalatçısı Peugeot'ya Almanya'da destek veren ajans, kampanyalarının yönetimini üstlendi. Sophie Tharra durumu şöyle açıklıyor: "İşin zor tarafı, bayilerin yalnızca alakalı hizmet bölgelerinde varlık göstermeleri bekleniyordu, ancak bu kampanyanın, paralel yürütülen ulusal kampanyayla da koordine edilmesi gerekiyordu". Bazı zorlukların üstesinden gelinmeliydi: Örneğin Ruhr vadisi gibi bir bölgede iki bayi birden faaliyet gösteriyorsa ne olacaktı? Federal Almanya eyaletleri gibi büyük bölgelerde ne yapılacaktı? Çözüm: "Bayilerin aynı anda varlık göstermesine izin veriyor ve kendilerine ilginç gelen teklifleri tıklama kararını kullanıcılara bırakıyoruz". Aynı zamanda, reklam yayınının ve sunumunun bayiler için olabildiğince anlaşılır olacak şekilde tasarlanması gerekiyordu.
Kampanya başarısı: Trafik %20 arttı ve olası satış oluşturmada oldukça verimli sonuçlar elde edildi
2013 yılının sonlarında beş bayiyle gerçekleştirilen ilk test başarılı oldu. Ardından, 140'ın üzerinde bayi bu çalışmaya katılmaya karar verdi. OMD yalnızca iki haftada bağımsız bir kampanya yapısı oluşturdu. Uzman Sophie Tharra, kampanyanın yapısını şöyle açıklıyor: "Bu kampanyada Google'ın altyapısını kullanıyoruz. Tüm bayileri tek tek bir AdWords meta hesabına giriyoruz ve bu sayede onları birlikte eşleştirebiliyoruz. Hangi reklamların hangi bölgede, ne kadar süreyle ve tıklama başına kaç Euro maliyetle yayınlanması gerektiğini hesapta belirtiyoruz." Bütün olarak değerlendirildiğinde bu şekilde 1400'den fazla mini kampanyada ince ayar yapıldı ve ilk iki ayda 7,9 milyonun üzerinde reklam görüntüleme ve 172.000'i aşkın tıklama elde edildi. OMD direktörü ekliyor: "Toplamda, ulusal web sitesinde belirgin bir trafik kaybı olmadan trafiği yaklaşık %20 artırdık". "Mobil cihazlara yönelik Tıkla ve Ara özelliği yaklaşık 3000, Google Haritalar'daki yol tarifleri özelliğiyse 1300 kez kullanıldı." Peugeot Pazarlama Yöneticisi Frederic Renard bu çalışmayla ilgili şunları söylüyor: "Bu ilk sonuçlardan çok memnunuz. Dağıtım iş ortaklarımıza yönelik teklifi iyileştirmeye devam ediyor ve tüm ağ genelinde sunmayı planlıyoruz". Sophie Tharra ise, "reklamcılık ölçümleri ile gerçek satışlar arasında daha güçlü bir ilişki yakalamak için ulusal reklamcılık faaliyetlerini pazara daha çok hitap eder hale getirmek isteyen" şirketlere AdWords'ü öneriyor.
