En yeni koşu ayakkabısı Fresh Foam'u tanıtmak için New Balance, koşucuların gerçek tepkilerini gösteren bir içerik oluşturdu ve bunu Işık Kutusu Reklamları ve YouTube TrueView ile tanıttı. Sonuç olarak şirket, önceki kampanyalara göre sosyal medya katılımını ve ön sipariş hedefini üçe katladı.
HEDEFLER
New Balance markasını yeni bir kitle ile buluşturma
New Balance markasının orijinalliğini gerçek koşucuların yorumlarıyla aktararak yeni müşteriler kazanma
Fresh Foam'un çevrimdışı ortamda daha fazla tanınması için dijital içerik kullanma
YAKLAŞIM
Kullanıcı tarafından oluşturulan içerikleri ve ürüne yönelik sosyal medya katılımını artıran Işık Kutusu Reklamları ve TrueView reklamları sayesinde özel olarak dijital platform için içerik oluşturuldu
Bu ürünün özellikleri ile TrueView ve Işık Kutusu reklamları kullanan teknolojisi hakkında sıralı bir öykü anlatıldı
Özel bir alışveriş deneyimi sağlanarak kullanıcılar doğrudan Işık Kutusu Reklamından ürün satın almaya teşvik edildi
SONUÇLAR
newbalance.com üzerinden yapılan satışların %50'sini yeni müşteriler oluşturdu
Ön sipariş hedefinin 3 katı
Önceki kampanyalara göre 3 kat daha fazla sosyal medya katılımı
YENİ MÜŞTERİLERDE MARKAYA BAĞLILIK YARATMA
New Balance Athletic Shoe; ABD, Birleşik Krallık, Almanya ve Çin'de yer alan önemli pazarlara hizmet veren Boston merkezli 108 yıllık bir şirkettir. Başta koşu olmak üzere atletizm alanında küresel bir lider olan şirketin hedefi, ister bir lise yarışındaki koşucu, ister maraton kazanan profesyonel bir atlet, ister ikisinin arasında bir alandan bir sporcu olsun, tüm dünyada her koşucunun en çok tercih edeceği bir ayakkabı olmaktır. New Balance küresel koşu pazarlama müdürü Jim McKenzie şöyle konuştu: "İnsanların koşu sporu ile kendilerini geliştirmek için ürünlerimizi (ayakkabı ve aksesuarlar) tercih etmelerini istiyoruz.
New Balance koşu pazarındaki konumunu geliştirdikçe şirket, metropol koşucuları gibi yeni tüketici türleri kazanmaya ve sadık müşterileri haline getirmeye odaklanmıştır. Koşmak, metropol alanlarında veya çok yakınında yaşayan bu tüketicilerin hayatlarının anlamı olmasa da yaşam tarzlarının bir parçasıdır. Gerek cihazlar aracılığıyla gerekse platformlarla etkileşim kurma yöntemleri üzerinden bu kitleye ulaşmak için teknoloji çok önemlidir.
KAMPANYA: TEKNOLOJİDEN İLHAM ALAN BİR KOŞU AYAKKABISI TANITIMI
New Balance Şubat 2014'te geniş bir yelpazedeki koşucular için tasarlanmış, teknolojik, üst kalite performansa sahip koşu ayakkabısı Fresh Foam'u piyasaya sürdüğünde söz konusu metropol koşucularını hedeflemekteydi. Kampanyanın bir parçası olarak şirket, hem video olarak hem de Dijital Reklamcılık bannerlarında sahici yorumlar ve kullanıcı öyküleri elde etmek için 30.000 km'den fazla koşan gerçek koşucular ile 400 küresel anket çalışması yürüttü. McKenzie, "Gerçek koşucuların yorumları diyorsak sahiden de gerçek koşucuların yorumları olmalı," şeklinde konuştu. "Sahte yorumlar yapmaları için insanlara para ödemesi falan yapmayacağız. Gerçek kullanıcılar olmak zorunda. Bu sahicilik New Balance markası için asla kaybedilmemesi gereken temel bir özellik."
Anket sonuçları kullanıcıların %92'sinin kesinlikle ürünü önerdiğini ortaya koydu. Jim şöyle diyor: "Bize doğru yolda olduğumuzu gösterdi ve bu, bizim için övünç kaynağıydı. Lansman aşamasındaydık ve perakendecilere özel bir ürüne sahip olduğumuzu söyleme şansımız oldu."
PGR Media'nın yardımıyla New Balance, Fresh Foam'u piyasaya sürmek için üç katmanlı bir medya kampanyası geliştirdi. Bu, koşucuların gerçek tepkilerini gösteren bir video tanıtımı için YouTube TrueView kullanmayı, tüketicilere ürün özelliklerini ve bu özelliklerin neden önemli olduğu hakkında bilgi veren etkileşimli bir Işık Kutusu Reklamını ve Işık Kutusu Reklamının mevcut ayakkabıları ve tarzları göstererek kullanıcıları doğrudan ürün satın almaya yönlendiren özel alışveriş bölümünü içeriyordu.
New Balance, Işık Kutusu Reklamlarını test etmek için doğru ürünü bekliyordu. New Balance satın alma müdürü Cecilia Jamieson, "Fresh Foam lansmanının Işık Kutusu Reklamı kullanmak için en doğru zaman olduğuna karar verdik. Böylece bu en üst kalite ayakkabının tüm yeni özelliklerini ve bunu meydana getirmek için kullanılan ve içine yerleştirilen teknolojiyi gösterme fırsatımız olacaktı" diye konuştu.
SÜREKLİ İNTERNETE BAĞLI TÜKETİCİLERE YÖNELİK PAZARLAMA
Bazı markalar çevrimdışı içeriğini çevrim içine dönüştürmek istese de New Balance tam tersini yaptı. Şirket, Fresh Foam'un daha fazla tanınması için dijital içeriğini kullandı. Bunun yanında, TV yerine TrueView kullanıp içerik tanıtımı yapmaya odaklanarak New Balance, tüketicilerine sürekli ve kesintisiz pazarlama ile daha derin, daha zengin öykü anlatımı sunma olanağı elde etti. McKenzie, "Günümüzde YouTube kullanmadan içerik ve öykü sunamazsınız. Mücadeleye onsuz giremezsiniz," şeklinde konuştu.
YENİ KULLANICILARLA BAŞARIYA ULAŞMAK
Kampanya, benzeri görülmemiş bir başarı yakaladı. newbalance.com üzerinden yapılan Fresh Foam satışlarının yarısı yeni kullanıcılardan sağlanmıştı; dickssportinggoods.com üzerinden satın alanların %80'i ve Çin'deki müşterilerin %70'i yeniydi. Şirket ayrıca newbalance.com üzerinden ön sipariş hedeflerinin 3 katına ulaştı.
New Balance YouTube için %11'lik istisnai bir TO, kampanyada %0,22'lik TO ve tüm medyada %0,44'lik bir oran elde etti. Kampanya genelindeki sosyal medya katılım oranı, bir önceki en yüksek oranı 3'e katlayarak %4,53'e ulaştı.
Marka ayrıca, yeni ürünüyle ilgilenen kitleyi yakalamak amacıyla mevcut kampanyalarda düzenleme yaptı. New Balance, genel koşu terimlerini ve markayla ilişkili koşu ayakkabısı terimlerini arayan kullanıcılara ulaşmak için Google Arama'yı en iyi şekilde kullandı. New Balance'ın daha fazla tanınmasını sağlamak amacıyla kullanıcılar koşu ayakkabıları aradığında arama ağı reklamlarını Fresh Foam web sayfasına yönlendirdi.
Sonuçların şirketin stratejisini doğruladığını belirten McKenzie, "Doğru kişiye, doğru zamanda, daha etkili içerik ve daha fazla katılım sunabiliyoruz. Beklediğimizden daha iyi sonuçlar aldık," dedi.
Gelecekteki planlar hakkında konuşan McKenzie şunları söyledi: "Bu başarıyı, uygun olduğunda diğer programlarımızda da ek Işık Kutusu birimlerine taşıyarak sürdürmek istiyoruz... Fresh Foam ile yaşadığımız deneyimi, işletmemizdeki diğer alanlarda bu birimleri nasıl kullanabileceğimiz konusunda bir sıçrama tahtası olarak görüyoruz."
