Dijital pazarlamacılar, zamanlarının büyük bölümünü hemen çıkma oranları, sitede geçirilen zaman ve benzeri davranışları inceleyerek niceliksel analizler gerçekleştirmeye ayırıyor. Bütün bunlar ilgi çekici olsa da, kimi zaman elinizde çok fazla kullanıcı verisi olduğu halde müşterilerle ilgili detaylı bilgiler yetersiz gibi görünebilir.
Acı gerçek
Peki pazarlamacılar neden niceliksel bilgilerdeki eksiklikleri daha fazla kullanılabilirlik testi gerçekleştirerek telafi etmeye çalışmıyor? Bunun sebebi, bazen kullanıcıların, günlerce (hatta aylarca) üzerinde çalıştığınız web sitesi gezinme özellikleri hakkındaki fikirlerini öğrenmenin çok acı vermesi olabilir.
Ancak bu fikirler acı olduğu kadar değerlidir de. Çünkü kullanılabilirlik testleri yapmak, kullanıcıların her zaman aynı davranış ve düşünceleri sergilemediğini hatırlamanızı sağlar. Elbette belirgin modeller var, ancak ödeme adımına giden yolculuk hiçbir zaman aynı değildir.
Aynı siteyi kullanan iki kullanıcının gösterildiği bu videoları izlediğinizde ne demek istediğimi anlayacaksınız.
1. Kullanıcı: https://youtu.be/QIo_6UbgHGI
2. Kullanıcı: https://youtu.be/DbSpKxSLhAA
Farklı kullanıcılar sitelerle farklı şekillerde etkileşim kurduğu için, tasarımı yalnızca bir kişiyi düşünerek yapmak mümkün değil.
Bunun yerine kullanıcıları davranış türlerine göre kategorilere ayırmanız gerekiyor. Böylelikle sitenizi tasarlarken bu davranış özelliklerinin sağladığı bilgilerden yararlanabilir, tasarımınızın hedef kitlenize uygun olmasını sağlayabilirsiniz.
Müşteriler ne ister?
Davranış türlerini keşfetmenin olası çözümlerinden biri, Bryan ve Jeffrey Eisenberg'in Kedinizin Havlamasını mı Bekliyorsunuz? Pazarlamayı Önemsemeyen Müşterileri İkna Etmek adlı kitapta açıkladığı gibi bir çerçeve kullanmak olabilir.
Bu çerçeveye göz atmadan önce, kullanıcıların 'tek tip' olmadığını dikkat almamız önemli. Kullanıcılar farklı bağlam ve zihniyetlere göre değişiklik gösterir. Yine de dört davranış türü çerçevesinde temel modellere hitap edebiliriz.
1. Davranış türü – Rekabetçi: Mantıklı ve hızlı tempolu (yukarıdaki birinci videoda görüldüğü gibi)
- Her şeyi hızlı bir şekilde anlayıp tüm bilgileri almak ister
- Başlıklara, madde işaretli listelere ve simgelere göz gezdirir, sadece birkaç kelimeyi okur
- Hatalardan veya net olmayan içeriklerden ötürü kısa süre içinde sıkılır
Şu özellikleri eklediğinizden emin olun: Bu tür kullanıcıların aradıklarını bulabilmeleri için doğrudan başvurabilecekleri bir arama işlevinin olması kritik. Bu tür kullanıcılar sitenizdeki içerikleri okumaya fazla zaman ayırmayacakları için en önemli kategorilerinizi ve temel avantajları da net bir şekilde belirtin. Son olarak, kullanıcılara neden sizden alışveriş yapmaları gerektiğini sürekli olarak hatırlatmak için dönüşüm hunisindeki her bir sayfanın en üst kısmına değer teklifinizi (ör. "ücretsiz gönderim ve ekspres teslimat") ekleyin.
2. Davranış türü – Metodik: Mantıklı ve yavaş tempolu (yukarıdaki ikinci videoda görüldüğü gibi)
- Araştırma olanaklarından yararlanarak bilinçli karar vermek ister
- Bütün sayfada gezinir, hatta küçük boyutlu yazı tipiyle yazılmış uzun paragrafları bile okur
- Değerlendirmek ve karşılaştırma yapmak ister
- Uzmanlara, yorumlara ve makalelere güvenir.
- Acele etmek istemez. Bu nedenle geri sayım ve yarışma özelliklerini kullanırken dikkatli olun.
Şu özellikleri eklediğinizden emin olun: Çok miktarda bilgi ve rakam, son derece net, iyi hazırlanmış bir karşılaştırma tablosu önemli. Kullanıcıların 'uzman kılavuzlarına' veya benzer kaynaklara erişmesini sağlayacak çok sayıda 'devamını okuyun' bağlantısından yararlanın. Son olarak, müşterilerin ayrıntıları araştırabileceği kapsamlı bir SSS sayfası ekleyin.
3. Davranış türü – Spontane: Duygusal ve hızlı tempolu
- Kararları, duygularından etkilenir
- Bir yaşam tarzı yaratmak için markaları ve trendleri takip eder
- Küçük puntolu metinler veya uzun paragraflar yerine resimleri tercih eder
- İkna tekniklerine iyi yanıt verir. Ör. geri sayımlar ve sosyal medyada etkisi yüksek kullanıcılar (influencer'lar)
- Dünyayı anlamak için kısayollardan yararlanır. Ör. yüksek fiyat, yüksek kalite anlamına gelir
- Sabırsızdır ve satın alma sürecinde dikkati kolayca dağılabilir
Şu özellikleri eklediğinizden emin olun: Bu tür kullanıcıların spontane karakterine cazip gelecek güçlü ve açık bir teklif sunan, yaşam tarzına odaklanan görseller kritik. Ayrıca bu tür müşterilerin çok sayıda yorum okuyup karşılaştırma yapacak sabrı olmadığı için bir 'en popüler' bölümü ekleyin. Yaşam tarzı hedeflerine güçlü bir biçimde hitap edeceği için sosyal medyada etkisi yüksek kullanıcılarla ilgili içerikler eklemeyi de deneyin.
4. Davranış türü – Hümanist: Duygusal ve yavaş tempolu
- Yaratıcılık, hikaye anlatımı ve sosyal aidiyetten etkilenir
- Arkadaşlarının fikirlerine ve kullanıcı yorumlarına güvenir
- Özellikle insanların duygularını gösteren resimlerden hoşlanır
- Sevdiği satış temsilcilerine ve marka etkileşimlerine sadıktır
Şu özellikleri eklediğinizden emin olun: 3. davranış türünde olduğu gibi, bu kullanıcılar da isteklerine hitap eden yaşam tarzıyla ilgili görselleri ve sosyal medyada etkisi yüksek kullanıcıların tarzıyla hazırlanmış içerikleri çekici bulur. Sadece deneyime on üzerinden puan vermek yerine, özellikle geçmiş kullanıcıların deneyimlerinden tutkuyla bahsettiklerini gösteren, müşterilerden yapılan alıntılar da burada kullanılabilecek güçlü bir araç.
Mükemmel karışım
Niceliksel ve niteliksel araştırmalarınızı bir araya getirdiğinizde, (ideal olarak ayda en az beş defa) kullanılabilirlik testleri gerçekleştirdiğinizde ve tasarımınızı farklı davranış türlerine göre yaptığınızda, müşteri verilerinizin o kadar da belirsiz görünmeyeceğini umuyoruz.
Böylece söylemek istediğinize değil, kullanıcılarınızın gerçekten ihtiyaç duyduklarına ve istediklerine odaklanmak için daha iyi bir konuma sahip olabilirsiniz. Üstelik bu sayede kullanıcıların sizi tercih etme olasılığı da yükselir.
Mobil cihazlarda başarıyı yakalama hakkında daha fazla araştırmaya ve en iyi uygulamalara erişmek için Win on Mobile (Mobil Cihazlarda Başarı) kursuna göz atın.
