Ömer Faruk Türken, optdcom ajansında dijital performans ve medya direktörü olarak çalışıyor. Gizem Ayyıldız ise eStar’da dijital pazarlama lideri. İkili, Ülker’in online performans stratejisini bir sonraki aşamaya taşıyan kampanyada nasıl başarıya ulaştıklarını açıklıyor.
Mobil cihazlar yaşam biçimimizi önemli ölçüde değiştirdi. Türkiye'de insanlar günün yaklaşık beşte birini uygulama kullanarak geçiriyor. Arkadaşlarla etkileşimde olmaktan medya tüketimine, değişen alışveriş alışkanlıklarından oyun dünyasına, mobil cihazlar artık bir telefondan çok daha fazlasını ifade ediyor.
Bizler, eStar ve Optdcom olarak mobil dünyanın ve uygulamaların yarattığı yeni dünyanın farkında olarak ilgilendiğimiz markalarda da yeni çözüm yollarını denemeyi; tüketiciyle iletişime geçebileceğimiz yeni alanları her zaman keşifteyiz. E-ticaret ve performans pazarlaması operasyonlarından sorumlu olduğumuz Ülker markası da bunlardan biri.
Uygulama entegrasyonu ile mobil sepetlerde daha fazla atıştırmalık
Ülker, ürünlerinin satışını artırmak için farklı kanallardan farklı funnel’lardaki kullanıcılara ulaşmak istiyordu. Buna ek olarak da atıştırmalık kategorisinde pazar lideri konumunu perçinlemeyi hedefliyordu.
Bu noktada öncelikli adımlardan biri, ürünlerinin yer aldığı pazar yerleri özelinde yapılabilecek performans odaklı bir çalışma olabilirdi.
Her bir pazar yerinde öne çıkan ürün ve sepet davranışları farklılaştığından her biri için farklı bir strateji ve bütçe konumlandırması gerçekleştirmemiz gerekiyordu.
Örneğin, Türkiye’de tüketicilerin %85’inin perakendecilerin uygulamalarını tercih ettiğini ve alışveriş alışkanlıklarının değiştiğini biliyoruz. Biz de uygulama içerisinde ürün görüntüleme, sepete ekleme ve ödeme adımlarını ziyaret etme gibi alışveriş davranışlarını gerçekleştiren kullanıcılar için kurgular oluşturduk. Oluşturduğumuz bu kurgular ile Ülker ürünlerinin mobil sepetlerde daha fazla yer almasını hedefliyorduk.
Uçtan uca bir süpermarket uygulaması olarak faaliyet gösteren ve aynı zamanda stratejik ortağımız olan İstegelsin, Ülker’in bu noktada entegrasyon yapabileceği bir partner olarak düşünüldü. Ek olarak sadece atıştırmalık kategorisi özelinde değil temel gıda, kahvaltılık dondurulmuş ürünler gibi kategori hedeflemeleriyle de hem İstegelsin hem de Ülker özelinde bir kazan-kazan sağlayacak bir kitle yapısı oluşturulabilecekti.
Makine öğrenimi ve uyarlanabilir reklam öğeleriyle kampanyaları optimize etme
En zorlayıcı ve kritik olan süreç eStar Google Ads hesabı ile İstegelsin uygulamasının doğru bir şekilde bağlanması ve sinyallerin kuvvetli bir şekilde platformlar arasında akışıydı. Burada kullanıcıların İstegelsin uygulaması ve web üzerinde aldıkları aksiyonlardan Google Ads hesabına gelen sinyalleri alarak, arka plandaki makine öğrenmesi doğru şekilde beslendi.
Kanal stratejisini genişletme aşamasında etkileşime yönelik uygulama kampanyaları ile İstegelsin uygulamasından Ülker ürünlerinin satın alınması için kampanyalar optimize edildi. İlgili kreatif, erişilmek istenen kitle ve yerleştirme kırılımları belirlendi.
İstegelsin tarafından sağlanan segmentli kitleler stratejinin önemli bir parçasını oluşturdu; uygulama içerisinde satın alma alışkanlığı yüksek kitlelerin yanı sıra, sepetinde atıştırmalık ürünlerine yer veren kullanıcıların ilgi gösterdiği diğer kategorilerin analizini çıkardık ve çapraz kategori stratejimizi oluşturduk.
Her bir hedef kitleye ve yerleşime özel çalışılan kreatiflerle satın alma yolculuğundaki tüm adımlarda kullanıcılara doğru strateji ile dokunuş yaptık. Test etmek amaçlı farklı boyut ve tasarımlar ekledik. Satın alım adımlarının tümüne dokunmak için bir funnel stratejisi kurguladık.
Mobilin ötesine geçmenin başarısı
Yayın yapılan beşinci ayın sonunda ilk ay performansına göre, reklam yatırımından elde edilen gelir (ROAS) performansı beş kat artış, satış başına maliyette %50 azalış, erişilen kitlede ise 2,5 kat artış gerçekleşti.
Birden çok partnerin bir arada çalışmasını gerektiren ve sektörde ilk kez denenen bu kampanyayla, mobil dünyanın sınırlarının nasıl ötesine geçilebileceğini ve yapılan yatırımlardan geri dönüşlerde nasıl başarılı sonuçlar edinilebileceğini gördük.
