Cxpartners, Google ile birlikte çalışarak markaların mobil platformlarda başarıya ulaşmasına yardımcı olan bir deneyim tasarımı danışmanlığı şirketi. Neil Schwarz bu şirkette yönetici olarak çalışıyor. Ayelet Lazarovitch, kullanıcı araştırmaları konusunda çalışan Google Kullanıcı Deneyimi Laboratuvarı'nın kurucu ortağı ve Product Experience Specialist pozisyonunda görev alıyor.
Kullanıcıların internette markanızla etkileşim kurma ve seçenekleri keşfedip değerlendirme şekilleri, işletmenizin başarısı için çok önemli. Ancak mobil alışverişteki bazı yaygın sorunları görmezden gelmeniz, marka deneyiminizi ve gelirinizi olumsuz yönde etkiliyor olabilir.
Bu sorunun çözüm; kullanıcı deneyimi testleri. Bu çözüm ilk bakışta gözünüzü korkutabilir. Ancak bu ilk izlenimine aldanmamak gerekiyor. Yalnızca birkaç katılımcıya ihtiyacınız var.
Google ve Cxpartners Avrupa, Orta Doğu ve Afrika'daki 19 ülkede çiçekçilerden mali hizmet sağlayıcılarına kadar birçok müşteri için 200'den fazla kullanıcı testi atölyesi gerçekleştirdi. Bu atölyelerle çok başarılı sonuçlar elde edildi. Bazı markalar gerekli değişiklikleri yaptıktan sonra mobil dönüşüm oranlarında iki haneli oranlarda yükselme gerçekleştiğini belirtti1 (bir firma, dönüşüm oranını neredeyse üç katına çıkardı).2
Kullanıcı testlerinin temelleri
Kullanıcı testi yürütmek son derece kolay ve gerçek müşterilerin sitenizde gezinirken sesli düşünmesini izlemekten ibaret. Testlerin yararlı olmasının üç temel nedeni bulunuyor:
- Bilgilendirici. Yalnızca veri analiziyle edineceğinizden daha çok bilgiye ulaşabilirsiniz. Kullanıcı testleriyle elde edilen analizlerin basit verilere kıyasla daha bilgilendirici olduğunu sürekli görüyoruz. Google Kullanıcı Laboratuvarı'nın ortak kurucusu Refael Bitton, "Veriler kullanıcıların ne yaptığı hakkında bilgi verir, kullanıcı testleri ise bu eylemleri neden yaptıklarını gösterir," diyor.
- Etkisi büyük. Kullanıcıların nasıl düşündüğü ve markalarla nasıl etkileşim kurduğu konusundaki yanılgıları düzelterek ekipleri, daha hassas yaklaşımlar kullanmaya teşvik eder.
- Uygun maliyetli. Araştırmalar, kullanıcı testlerinde yalnızca beş katılımcıyla bile anlamlı analizler elde edilebileceğini gösteriyor. Ayrıca, COVID-19 kısıtlamaları sırasında uzaktan yürütülen testlerin de başarılı olduğunu kanıtladık.
Yıllardır gerçekleştirdiğimiz atölyelerde, çok çeşitli markaları ve sektörleri etkileyen ve sürekli karşımıza çıkan bazı kullanıcı deneyimi sorunları tespit ettik. Bulduğumuz en önemli sorunlardan bazılarını aşağıda bulabilirsiniz:
Kullanıcılar ürünlerinizi bulmakta zorluk yaşıyor
Özellikle perakende ve seyahat sektörlerinde markaların karşılaştığı en büyük sorunlardan biri, ürün keşfiyle ilgili. Kullanıcıların geniş ürün kategorilerinde gezinirken tercih ettikleri ve alışık oldukları yöntemler var. Bu yöntemi uygularken karşılarına çıkan engeller, kullanıcıların zorluk yaşamasına neden olabilir. Doğru gezinme ve filtreleme sistemlerinin kullanılması son derece önemli. Yapacağınız birkaç küçük değişiklikle büyük bir fark yaratabilirsiniz.
Örneğin global moda perakendecisi H&M bir süredir, bebek ve çocuk giyiminde mobil satışların neden geride kaldığını anlamaya çalışıyordu. Kullanıcı testi atölyemiz, markanın büyük bir keşif yapmasını sağladı.
H&M'in Ürün Tasarımı Uzmanı Martin Lechev, "Ebeveynlerin mobil sitemizde gezinmeyi kafa karıştırıcı bulduğunu keşfettik," diyor. "Sitede 'Yenidoğan', 'Bebek' ve 'Çocuk' kategorilerinin yanı sıra özel H&M markalı ürünlerin olduğu 'Kids Exclusive' bölümü vardı. Ebeveynler, aramaya nereden başlayacaklarından emin olamıyor ve bu nedenle, gezinme menüsündeki bu başlıkları can sıkıcı buluyordu. Bu segmentasyona ve marka bilinci oluşturma stratejisine yatırım yapıyorduk. Ancak bu stratejinin işe yaramadığını keşfettik. Aydınlatıcı bir deneyimdi."
Ekip, gezinme menüsünü sadeleştirerek kategori sayısını ikiye indirdi: "Bebek" ve "Çocuk". Filtreleme seçenekleri, alışveriş yapanların doğru bedenleri bulmasına yardımcı olacak şekilde iyileştirildi. Ekip ayrıca, organik kumaşlardan üretilen giysilerin bulunabilmesi için yeni bir filtre de ekledi.
Lechev, "Kullanıcıların sitede gezinmesini izleyene kadar çocuk ürünlerinde kumaşın bu kadar önemli olduğunu bilmiyordum," diyor. "Bu bilgi bizim için çok yararlı oldu ve iletişimimizi iyileştirmemize katkı sağladı."
Markanız öne çıkmıyor
Markanızı rakiplerinden öne çıkaran unsurları kullanıcılara göstermek çok önemli. Ancak markaların bu bilgiyi küçük bir akıllı telefon ekranından verebilmesi çok kolay değil. Kullanıcılara mobil sitenizle güven vermelisiniz. Sektörünüzdeki en lüks marka siz misiniz? En iyi hizmeti siz mi sunuyorsunuz? Yoksa en uygun maliyetli olan mısınız?
Yemek kiti sağlayıcısı HelloFresh, "meal kits UK" (yemek kiti Birleşik Krallık) sorgusuyla yapılan aramaların %59'unun mobil cihazlarda gerçekleştiğini görünce mobil sitesini hassaslaştırmaya öncelik verdi.3 Ekip, kullanıcı ihtiyaçlarını daha iyi anlamayı hedefleyerek bu yılın başında atölyemize katıldı. Oturumumuzda, katılımcılar markayı daha önce duyduklarını ancak HelloFresh'i rakiplerinden ayıran unsurun ne olduğunu anlamadıklarını belirtti. Mobil siteyi kullanırken esnek teklifleri anlamadılar, iptal etme seçenekleriyle ilgili önemli bilgileri kaçırdılar ve sunulan tarif sayısını yanlış anladılar.
Bu bilgiler HelloFresh ekibinin net bir eylem planı oluşturmasını sağladı; benzersiz esnek tekliflerini sergileyerek öne çıkma. Bu plan, "Hiçbir taahhüte gerek yok" gibi ifadeleri öne çıkarmak, tarif filtreleri için daha geniş kategori seçenekleri sağlamak ve yemek planı boyutunu özelleştirme aracını müşteri yolculuğunun daha erken aşamalarında sunmak gibi adımları kapsıyordu.
HelloFresh'te Ürün Müdürü Yardımcısı olarak çalışan Idan Mouallem, "Sitede gezinen müşterileri izlemek çok önemliydi. Kullanıcıların satın alma taahhüdü verme konusunda çekinceleri olduğunu görünce iptal etmeyle ilgili bilgileri daha iyi iletmemiz gerektiğini anladık," diyor. "HelloFresh'te müşterilere esneklik sunmaya odaklanıyoruz. Bizi rakiplerimizden bu ayırıyor. Bu mesajı vermek bizim için çok önemli ve bu konu üzerinde sürekli çalışıyoruz."
Markanız alakalı bilgiler göstermiyor
Alışveriş yapanların satın alım gerçekleştirmek için doğru bilgiye ihtiyacı var. Müşteriler özellikle pahalı ürünler satın alırken ürünün avantajları hakkında daha ayrıntılı bilgiler edinmek istiyor. Ancak birçok marka, istemeden de olsa kullanıcıların önemli bilgileri anlamasını zorlaştırıp potansiyel müşterilerin canları sıkkın şekilde siteden ayrılmasına yol açıyor.
Hollandalı e-bisiklet markası VanMoof'un ekibi, Almanya'daki faaliyetlerini genişletirken mobil sitelerindeki satın alımları artırmak istiyordu. Atölyelerimizde, e-bisikletlerin nispeten yeni bir ürün kategorisi olması nedeniyle kullanıcıların sunulan ürünü ve özelliklerini tam olarak anlamadığı ortaya çıktı. Örneğin, dahili pilden ve "Kick Lock" (basmalı kilit) adlı kolay kilit sisteminden bahsedilirken kullanılan teknik dil, kullanıcıların kafasını karıştırıyordu. Bu özellikler her ne kadar kullanışlı ve premium kalitede olsa da özelliklerin avantajları mobil sitede kolayca göz ardı edilip yanlış anlaşılabiliyordu.
Ekip, kullanıcı atölyelerinin ardından siteyi revize ederek daha samimi, insan odaklı bir dil ve görseller kullanmaya başladı. Örneğin, e-bisikletleri ve sürücülerini gösteren fotoğraflar sergileyip yalnızca daha deneyimli bisiklet müşterilerine yönelik olarak teknik dil kullanmaya başladılar. Ekip, markanın daha geniş bir kitleyle bağlantı kurabilmesini sağlamak için farklı arka planlardan gelen modellerle çalıştı. Bu değişiklikler müşterilerin temel avantajları, aksesuarları ve teklifleri daha iyi anlamasını ve kendileriyle daha rahat ilişkilendirmesini sağladı.
VanMoof, e-bisikletlerin tasarımına odaklanmak için soyut resimleri de siteden kaldırdı. Belirgin "Şimdi satın al" düğmesinin yerine "Şimdi keşfet" düğmesi yerleştirilerek kullanıcılar, e-bisiklet satın alma kararını vermeden önce tüm avantajları keşfetmeye davet edildi.
Atölyeden elde edilen bulgular, şirket genelinde pazarlama sürecine daha çok yatırım yapılmasını sağladı. VanMoof'ta Growth Marketer pozisyonunda çalışan Dayana Simeonova, "Şirket genelinde güzel bir fikir akışı var. Siteyle ilgili denemeler yapmak isteyen tek grubun biz olmadığını da fark ettik," diyor. "Artık kuruluştaki farklı kişileri, site deneyimini iyileştirme konusundaki önerilerini paylaşmaya teşvik ediyoruz."
Erkenden çok fazla kişisel bilgi isteme
Dünya genelinde birçok kullanıcının gizlilik konusundaki endişeleri giderek artıyor. Kullanıcı Laboratuvarı atölyelerimizde, kullanıcıların bu konudan sık sık bahsettiğini görüyoruz. Birçok kullanıcının, verilerinin ısrarcı satış ekipleriyle paylaşılmasından korktukları için dönüşüm hunisinden çıktığını gözlemledik. Kullanıcılar özellikle, araştırmalarının başlarında e-posta adreslerinin ve telefon numaralarının istenmesinden çekiniyor.
Louvre Hotels Group, müşterilerine en iyi mobil deneyimi sunmak istediği için kullanıcı laboratuvarımıza katıldı. Otel zincirinin web oturumları %60 oranında mobil cihazlarda gerçekleştiği için mobil deneyimini iyileştirmek çok önemliydi. Atölyedeki kullanıcılar "Üye olun" pop-up'ından çıkmakta zorlandı ve bağlılık programına abone olmak üzere kişisel bilgilerini girmeleri için kendilerine baskı yapıldığını düşündü. Louvre Hotels Group, gizlilikle ilgili endişelere yanıt olarak üyelik avantajlarını (ör. bağlılık indirimleri) öne çıkardı. Ayrıca, üyeliğin isteğe bağlı olduğunu net bir şekilde göstermek için daha belirgin "geri" düğmeleri ekledi. Yapılan bu değişiklikler ve gezinme deneyiminin sadeleştirilmesi sonucunda grup, güncellemelerden sonraki birkaç ay içinde mobil dönüşüm oranını %30 yükseltmeyi başardı.
Louvre Hotels Group'un Web ve Uygulama Ana Ürün Sahibi Thibaud Ciaravino, "Kullanıcı deneyimi atölyesi, müşteri endişelerini anlayıp bu endişelere çözüm sunmamıza yardımcı oldu," diyor. "Site ziyaretçilerine daha çok kontrol olanağı vererek site deneyimini daha rahat hale getirebildik. Louvre Otelleri için müşterilerin rahatlığı çok önemli."
Kullanıcı deneyimi testlerinden nasıl yararlanabilirsiniz?
Atölyelerimizle ilgili yüzlerce hikaye paylaşabiliriz ancak tüm bu hikayelerin tek bir ana teması var; samimiyet. Gerçek kullanıcılarla konuşmadan bu analizleri elde edemezdik. Küçük veya büyük tüm işletmeler, yeni fırsatlar keşfetmek ve büyümeyi destekleyen iyileştirmeler yapmak için düzenli olarak kullanıcı testi yapmayı düşünmeli. Başarılı testler yapmanızı sağlayacak temel prensipleri aşağıda bulabilirsiniz:
- Net ve ayrıntılı işletme hedefleri belirleyin: Belirli bir metriği iyileştirmek veya verilerinizdeki bir olguyu açıklamak istiyor olabilirsiniz. Belki de belirli bir kitle segmentiyle yakından ilgileniyor veya dönüşüm oranlarınızı artırmak istiyorsunuz. Belirli bir zorluğa odaklandığınızda araştırmanın kapsamı daralır ve en iyi çözümü bulmak üzere farklı test seçeneklerine öncelik verebilirsiniz.
- Tüm paydaşları sürece dahil edin: Markalar, iyileştirmeleri uygulama konusunda karşılarına çıkan en büyük engellerden birinin "kurumsal uyumsuzluk" olduğunu sık sık belirtiyor. Farklı işlevleri yürüten ekipleri bir araya getirmek çok önemli. Kararlarda söz sahibi olan üst düzey yöneticilerin yanı sıra, ürün, teknoloji ve pazarlama departmanlarından çalışanları da sürece dahil edin.
- Testlerin kapsayıcı olmasını sağlayın: Testlerinize farklı arka planlardan gelen insanları eklemeniz hem etik açıdan hem işletme kazancınız açısından iyi bir fikir. Farklı bakış açıları duymak, ürününüzü iyileştirmek için daha çok fırsat edinmenizi sağlar. Örneğin, uluslararası bir perakendeciyle kullanıcı testi yürütürken siyahi bir araştırma katılımcısı ana sayfadaki hiçbir model ona benzemediği için web sitenin ona hitap etmediğini düşündüğünü belirtti. Diğer bir katılımcı ise renk körü olması nedeniyle bazı önemli web sitesi bilgilerini okuyamadığını söyledi. Katılımcı grubunuzun küçük olduğu durumlarda bile katılımcı seçerken çeşitliliğe önem verin. Seçiminizi iyi yapın. Katılımcılar, daha geniş bir müşteri kitlesiyle nasıl bağlantı kurabileceğinizi daha iyi anlamanıza yardımcı olacaktır.
