Mobil uygulamaların büyük patlaması yedi yıldan biraz daha uzun bir süre önce gerçekleşti ve o dönemden bu yana çoğumuzun hayatında önemli bir yere sahip oldular. Bununla birlikte, eMarketer* tarafından kısa süre önce yayınlanan bir rapor, uygulamalar ve uygulama kullanıcıları artmaya devam etse de bu kalabalık pazarda indirme ve bağlılık sağlamanın gittikçe zorlaştığını ortaya koydu. Uygulama evreni sürekli genişliyor, ancak bu evrende gezinme kapasitemiz sınırlı. Bu da ortaya, birkaç öncelikli indirmenin dikkatimizi gitgide daha fazla çektiği bir "kazanan çoğunu alır" senaryosu çıkmasına neden oluyor.
O halde, fark edilenin ve daha önemlisi, indirilenin sizin uygulamanız olmasını nasıl sağlarsınız? Google’ın Media Lab'inde, performans pazarlama ekibimiz Google ürünlerini tanıtmak için medya kampanyalarını yönetiyor. Bunu yaparken, bir dizi platformun kullanımına ilişkin en iyi uygulamalar geliştirdiler ve tüm kampanyalarının temelini oluşturan bir test et, öğren ve optimize et felsefesi oluşturdular. Danish Bagadia, Google Uygulamasını AdMob'da tanıtırken ekibin edindiği temel bilgileri paylaşıyor.
Kampanyaya Genel Bakış
Google Uygulaması, mobil cihazlar için geliştirdiğimiz arama uygulamamızdır. Telefon ve tablet kullanıcılarının Google Aramaya web'de olduğu kadar kolay şekilde ulaşmasını sağlar. Google Uygulaması kampanyamızın temel hedefi, indirmeleri artırmak ve sonuçta uygulamanın kullanımını yaygınlaştırmaktır.
Hedefleme ve Test Etme
AdMob kampanyalarını yayınlamaya başlarken, en iyi performansı gösteren hedefleme seçeneklerini saptamamıza yardımcı olması için tüm ağ hedefli hedeflemeyi ve Dönüşüm Optimize Edici'yi kullanırız. Birkaç hafta süren testlerden sonra, teknolojiyle ilgilenen kullanıcıları hedeflemenin indirmeleri artırmanın en başarılı yöntemlerinden biri olduğunu gördük.
Doğru kullanıcıları bulmaya ek olarak, bir kullanıcıyı Google Uygulamasını indirmeye teşvik etmek için doğru mesajı görüntülemek de isteriz. İletişimlerimizi katmanlara ayırmak için hem genel anlamlı hem de spesifik mesajlar kullanmamızın nedeni budur. Örneğin, uygulamanın potansiyel kullanıcıların ilgisini çekmesine yardımcı olmak için Google Uygulaması'nın spesifik avantajlarını “hava durumunu öğren” veya “maç skorları” gibi ifadelerle vurgularız. Test etme burada büyük rol oynar. Kısa süre önce metin reklamlarda iki farklı başlığı test ettik ve "Sesinizle arama yapın" ifadesinin Net Yanıt Oranının (Net Response Rate - NRR) "Google'a konuşun" ifadesinin oranından %29 daha yüksek olduğunu keşfettik.
Reklam Biçimleri
Seçtiğiniz reklam biçimleri pazarlama hedeflerinize dayanmalıdır. Bir uygulama kampanyası için bu, yüklemeleri, etkileşimi veya web sitenizin trafiğini artırmak olabilir. Pazarlama hedeflerinizi tanımladıktan sonra, kampanya hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı olacak özellikleri seçmek çok daha kolaylaşır.
Testler sırasında Google Uygulaması kampanyası için en verimli sonuçları sağlayan üç reklam türü ortaya çıktı: Metin reklamlar, Mobil Uygulama Yükleme reklamları ve Video Uygulama Yükleme reklamları. Uyarlanmış metinler içeren metin reklamların sağladığı indirme başına maliyet diğer biçimlerinkinden %35 daha düşük oldu. Tüketicilere uygulamayı doğrudan reklamdan indirme olanağı veren Mobil Uygulama Yükleme biçimi, Mobil Uygulama Yükleme reklamlarıyla karşılaştırıldığında indirme başına %35 daha düşük maliyet, ayrıca daha yüksek bir dönüşüm oranı sağladı. Kullanıcılar Video Uygulama Yükleme reklamlarındaki video içeriğine iyi yanıt verdi ve sonuç olarak bu biçimin indirme oranları yüksek oldu. Çeşitli biçimleri test ederek kampanyalarımız için ek değeri gerçekten neyin sağlayacağını gördük.
Testlerimizin uzunluğu ve süresi, istatistiksel açıdan anlam ifade etmek için ulaşılması gereken bir gösterim eşiğini temel alır ve bu eşik testin türüne göre değişebilir. Google Uygulaması kampanyası için, reklam biçimleri arasındaki performans farklarını görmemiz yaklaşık iki haftamızı aldı. Sonuçları belirginleştirmek için tüm biçimleri birkaç hafta daha çalıştırmaya devam ettik. Kendinizi sıkı sıkıya belirlenmiş test süreleriyle sınırlamamanızı öneririz. Sonuç çıkarmak ve verilerin sağlamasını yapmak için, kendinize ihtiyaç duyduğunuz sürece test etme esnekliğini tanıyın.
Pazar Farklarını Anlama
Tüm Avrupa'ya yönelik kampanyalar yayınlamayı planlıyorsanız, pazar farklılıklarını anlamak ve bunlara göre hareket etmek zor olabilir. Deneyimlerimize göre, eylem gecikmesini (bir kullanıcının bir reklamı gördüğü an ile uygulamayı indirdiği an arasındaki süre) ülkeye göre ölçmek, kitle yanıt hızlarına ilişkin bilgilerimize bağlam katarak kampanyalarımızı bölgesel dinamiklere göre optimize etmemize fırsat vermektedir. Mobil işletim sistemlerinin, demografilerin, tarayıcıların, konumların ve diğerlerinin performansını ölçmek, pazarlardaki kitleler arasındaki bir takım küçük farkları da incelememizi sağlar. Ardından, edindiğimiz bilgileri tekrar kampanya parametrelerine dahil edebiliriz.
Google Uygulaması kampanyasında, her ülke hakkında sahip olduğumuz bilgileri kullandık ve planlama sürecimize dahil ettik. Örneğin, Almanya'da akıllı telefon kullanımın oranının İngiltere'den daha düşük olduğunu biliyorduk. Almanya'da bir kampanya yayınlayıp dönüşüm oranlarının diğer pazarlardakinden düşük olduğunu gördüğümüzde bu bilgi işe yaradı. Sonuç olarak, İngiltere'yle aynı sayıda indirme elde etmek için kampanyayı daha uzun süre yayınlamak zorunda kalacağımızı ve bütçelememizi buna göre yapmamız gerektiğini fark ettik.
Ölçüm
Ölçüm olmasaydı doğru optimizasyon yapmak imkânsız olurdu. Doğru ölçüm, doğru hedeflerle ve yerinde izlemeyle sağlanır. Yatırımınızın etkisini anlamak önemlidir ve mobil uygulama tanıtımında doğru SDK'nın uygulanmasını ve kullandığınız platformlarla entegre edilmesini sağlamak hayati önem taşır. Yukarıdaki taktikleri kullanmak, harcamalardaki artışa rağmen, hedeflediğimizin yarısından da düşük bir indirme başına maliyet elde etmemizi sağladı.
Ajans İş Birliği
Media Lab, kampanyaları koordine etmek ve yönetmek için bir dijital ajansla yakın çalışma içindedir. Aralarında iş ortaklığı ilişkisi var ve planlama ile yürütmeyi her yönüyle sırtlayacak uzmanlık sağlayacaklarına güveniyoruz. Bir ajansla çalışıyorsanız, bu yöntemi büyük oranda biliyor olabileceklerinden, bu makaleyi kampanya optimizasyonu toplantısında temel olarak kullanmamanız için bir neden var mı?
Test Etme, Öğrenme ve Optimize Etme
eMarketer’ınki gibi raporların gösterdiği üzere, kalabalık uygulama ekosisteminde gezinmek her yıl daha da zorlaşıyor, ancak doğru araçlara ve yaklaşıma sahip olmak hedeflerinize daha kolay ulaşmanızı sağlayabilir. Gelecekte kampanya yayınlarken test etmeye, öğrenmeye ve yöntemlerimizi optimize etmeye devam edeceğiz. Media Lab'den edindiğimiz yeni bilgileri paylaşmak için en kısa zamanda görüşmek üzere!
