Getcontact, bir mobil kimlik ve doğrulama uygulaması. Kullanıcı güvenliğine odaklanan uygulama, arayan kimliğini tespit ediyor ve kullanıcılarını kötü niyetli, rahatsız edici çağrılardan kurtarıyor. Tüketicilerin kilit bir ihtiyacına hizmet eden ve dünya çapında 120 milyonu aşkın kullanıcısı bulunan uygulamanın ardındaki ekip, lansman gerçekleştireceği ülkeyi seçmek için sıkı bir araştırma ve analiz sürecinden geçti.
Uygulama kullanıcılarla buluştuktan sonra pazarlama ekibinin esas lansman aktivasyonlarını gerçekleştirecekleri ilk pazarı keşfetmesi ve karar vermesi gerekiyordu. Ekip, öncelikle ürünü farklı pazarlarda test edip, sonrasında stratejik marketlerde pazar lideri olmak için çalışmalarını sürdürmeye karar verdi.
Bu lansman öncesinde de, ülkedeki bir kişinin günde aldığı ortalama çağrı sayısı, uygulama kullanım oranı ve uygulamanın sağladığı diğer hizmetlerle pazarın uyumluluğu doğrultusunda büyüme potansiyeli olan ülke olarak Endonezya belirlendi. Endonezya, en çok spam araması yapılan 10 ülkeden biri ve söz konusu spam aramaları Türkiye'de olduğu gibi dünya çapında büyüyen bir sorun. Endonezya, büyük lansman öncesinde de günlük belirli bir kullanıcı sayısına sahip olunan bir pazardı.
“Belirli bir hacimde kişiye düzenli şekilde ulaşıp yeni kullanıcı elde ediyorduk ancak lansman döneminde beklentiler yükseldi ve ürünün viral özelliğinin ön plana çıkarılıp pazar lideri konumuna yerleşmesi için çalışmalar başladı,” diyor Getcontact Pazarlama Direktörü Mehmet Şan ve ekliyor; “Endonezya’nın dinamiklerini analiz edip viral etki yaratma konusunda nasıl bir formül izleyebileceğimizin belirlenmesi zorlayıcıydı.”
Getcontact, Google Uygulama İndirme kampanyalarını, makine öğrenimi ile daha efektif şekilde beslemek için stratejik olarak yeniden düzenledi. Pazardaki kampanya sayısını azaltan ekip, daha fazla sinyalden beslenen daha az sayıda kampanya oluşturdu ve böylece daha spesifik ve efektif yaklaşımla daha fazla dönüşüm elde edebildi.
Kreatif test, test, test
“Bir ülkede pazarlama stratejisini oluştururken kreatif testler en önem verdiğimiz adımlardan biri oluyor. Getcontact ekibi olarak test & learn kültürünü benimsiyoruz,” diyor Mehmet Şan. Reklam platformlarında en iyi kreatifi bulabilmek için global çapta yaptıkları birçok testin sonucunda ekip olarak öncelikle kreatifleri dört farklı konu başlığı altında ürettiklerini açıklıyor; lokal, eğlence, nasıl yapılır ve eğlence & deneyimleme.
Akabinde kreatifi geliştirme, kurgu çeşitliliği, metin, görsel çeşitleri ile birçok varyasyon üzerine çalışmalar düzenleniyor. Bu aşamada hangi değerin en iyi yanıt verdiğini tespit etmek önemli. Sonraki adımda başarılı içerik tespit edildikten sonra Google’da reklam gruplarını ayırarak konu özelinde video testlerine devam ediliyor. Bu aşamada ise videoda kullanılacak metin varyasyonları, video süresi, harekete geçirici mesaj kullanımı, arka plan rengi ve müzik gibi birçok element de test ediliyor.
Mehmet Şan, bu testlerin süreciyle ilgili de şöyle diyor; “Haftada onlarca farklı kreatif mizanseni test ederek pazarda maksimum sayıda kullanıcıya ulaşabileceğimiz kombinasyonları keşfedip iyileştirmeye devam ettik. Pozitif ve negatif öngörülerimize göre aktif teklif yöntemini benimseyip kampanlarımızın her gün maksimum verimde çalıştığından emin olduk.”
Bu lansman özelinde yapılan testler sonucunda Endonezya’da kullanıcıların uygulamayla ilgili deneyimlerine yer veren “deneyimle” videolarının izlenme oranlarının %22 daha yüksek olduğunu tespit eden ekip, stratejisini de bu yönde geliştirdi.
Öğrenimlerin diğer pazarlara aktarılması
Getcontact, lansman akabinde iki hafta içerisinde uygulama indirme sayısını 17 kat artırdı. YouTube’da dönen viral videolar aracılığı ile de günlük organik trafik sayısında 5 katlık bir artış yakalandı. 2021 Ocak ayında Apple Store & Google Play’de en çok indirilen uygulama oldu. Lansman iletişimlerinde Getcontact’ın başarı hikayesinden de ilhamla şu üç öneriyi sizlerle paylaşmak istiyoruz:
Devamlı test edin ve öğrenim kazanın. İlk video fikrinizle yola çıkmak çoğu zaman en iyi seçenek değildir. Kitlenizde neyin yankı uyandırdığını görmek için birçok yaklaşımı denediğinizden emin olun.
Tüketici içgörülerine odaklanın. Getcontact, deneyim videolarının tüketici için bu kadar önemli olduğunu içgörülere odaklanmasa keşfedemezdi. Tüketici için neyin önemli olduğuna kulak verin.
Teknolojinin gücünden faydalanın. Kampanyalarınızın ve sitelerinizin nasıl performans gösterdiğini tam olarak anlamak için uygun ölçüm tekniklerinden ve makine öğreniminden faydalanın.
