Modern pazarlamacılar otomasyonu nasıl benimsiyor?

Thomas Nuss, Vodafone ve L’Oréal gibi global markalar için geliştirdiği, otomasyondan yoğun şekilde yararlanan kullanışlı pazarlama çözümleriyle tanınan Alman Eprofessional ajansının CEO'su.

"Otomasyon", pazarlamacıların tüylerini ürperten bir kelime olabilir. Ben bu kelimeyi duyduğumda heyecandan ürperiyorum. Müşterilerimin çalışma saatlerini kısaltarak daha iyi ve daha hızlı sonuçlar elde etmelerini sağlamak için otomasyondan nasıl yararlanacağımı biliyorum. Bazılarıysa "otomasyon" kelimesini duyduklarında endişeye bağlı olarak hafifçe ürperiyor olabilirler.

2021 yılında hakim olan koşullarda, artık modern pazarlamacıların "otomasyon" fikrinden çekinmeye pek hakkı yok. İlerlemek, müşterilere ulaşmak ve hız kazanan bir dijital ortamda başarılı sonuçlar elde etmek için şimdi otomasyonu ciddi bir şekilde bir kez daha ele almanın tam zamanı.

Pazarlamacıların tereddüt etmesini anlıyorum. Geçmişte otomatik çözümlerle olumsuz deneyimler yaşayıp "Bunun bir daha olmasına izin vermeyeceğim" diye düşünmüş olabilirsiniz. "Algoritmalardan kaçınma hakkında yapılmış birçok psikolojik çalışma bulunuyor. Algoritmalar başarısız olduğunda insanlar öyle kötü etkileniyorlar ki, aynı hatayı bir iş arkadaşları yaptığında onu kolayca affedebilmelerine rağmen algoritmayı bir türlü "affedemiyorlar". Sonuçta bu durum, ekiplerin her şeyi manuel olarak yapmaya çalışmaları nedeniyle çok sayıda insan hatasının oluşmasına yol açıyor.

Eprofessional olarak verileri ve deneyimleri temel alarak çalışıyoruz. Bunların ikisi de otomasyonun iş açısından başarılı sonuçlar getirdiğini gösteriyor. BCG tarafından gerçekleştirilen bir çalışma, bu argümanı basit bir şekilde ortaya koyuyor: Tüketicilere ilgili reklamlar ve içerikler sunmak için otomatik tekniklerden yararlanan şirketler birkaç hafta içinde %20 daha yüksek satış elde ettiklerini bildirdiler. Daha da iyisi, insanların sağladığı bilgilerden yararlanan otomatik pazarlama kampanyaları uygulayan şirketler, satışlarında yüzde 15 daha fazla büyüme kaydedebiliyorlar.

Otomasyonun bir üst düzeyi

İnsanlar tarafından sağlanan bilgilerin yanı sıra ekstra otomasyon düzeyleri uygulama konusundaki istekliliğimiz, Eprofessional'a rekabet avantajı kazandırıyor ve müşterilerimizin memnun kalmasını sağlıyor. Denemeye ve öğrenmeye devam ediyoruz. Yakın zamanda, Nisan ayındaki global lansmandan önce birkaç müşterimizle birlikte Google Ads'deki yeni otomasyon özelliğini ele alan bir pilot çalışma gerçekleştirdik. Sistem, markaların Google Ads öneriler sayfasındaki çeşitli önerileri otomatik olarak uygulamalarına olanak veriyor. Önerileri her gün manuel olarak onaylamak yerine, fırsat ortaya çıktığı anda kampanyalar sistem tarafından optimize ediliyor. Şu anda kapsamda 17 öneri türü yer alıyor. Böylece zamanı kısıtlı olan pazarlamacılar, manuel optimizasyonla uğraşmak yerine stratejik düşünmeye odaklanabiliyorlar.

Kişisel bakım şirketi L’Oréal Germany, belirli kampanya önerilerini otomatik olarak uygulayıp manuel işleri ortadan kaldırarak yeni Google pilot çalışmasına dahil olan ilk müşterilerimizden biri oldu.

Arama ve Otomasyon Direktörümüz Franziska Jaeger, L'Oréal'in yaklaşımından çok memnun: "Birçok müşterimiz, kampanya optimizasyonunun önemli özellikleriyle ilgili kontrolün kendilerinde olmamasından ötürü endişelendiklerini söylüyor. Bu yüzden L’Oréal'in yeni bir şey deneme konusunda bu denli istekli olduğunu görmek bizi çok sevindirdi."

Anında sonuç almaya başladık. Ajansımız ciddi şekilde zaman kazandı. Örneğin Mart 2021'de 25 saat tasarruf ettik. Böylece, L’Oréal web sitelerinde müşteri etkileşimi ölçümünü iyileştirmeyi ele alan ve stratejik açıdan daha fazla önem taşıyan bir projeye daha yoğun şekilde odaklanabildik. Bütün bunlar iş açısından çok daha iyi sonuçlar elde etmemizi sağladı.

Otomasyon ve makine öğrenimi teknolojisini diğer müşterilerimizin kampanyalarında da kullanmaya başladığımız son birkaç ayda öğrendiklerimizi sizinle paylaşıyoruz:

Vodafone: Sonuçlar yükselişe geçiyor

Çok uluslu telekomünikasyon firması Vodafone, ciddi bir sorunla karşı karşıyaydı: Abonelik planlarına kaydolma sürecinin ilk adımlarını gerçekleştiren kullanıcıların büyük bir bölümü süreci tamamlamıyordu. İki ekip, her bir kullanıcının yolculuğunu bütünüyle anlamak için Vodafone'un birinci taraf müşteri yolculuğu ve ilişkilendirme verilerini kullanarak bu soruna çözüm aramaya başladı. Ardından bu verileri otomatik teklif stratejilerine aktardık.

Vodafone, Google Ads'deki optimizasyon stratejisini net gelire odaklanacak biçimde değiştirdi. Böylece ödeme yapan aboneler elde edilmesini sağlayan anahtar kelimelere daha fazla bütçe ayırırken abonelik iptaliyle sonuçlanan anahtar kelimelere ayrılan bütçeyi azalttı. Elde edilen sonuçlar etkileyiciydi: Vodafone yeni abone sayısını %32 oranında artırırken ödeme yapan müşterilere dönüşmeyen kayıt sayısında düşüş sağladı.

Vodafone Arama Direktörü Jasmin Lehmann şöyle söylüyor: "Otomasyondan yararlanmak, abonelik sayısını yükseltmemize ve gelirimizi genel anlamda artırmamıza olanak tanıdı. Bu sayede kaynaklarımızın stratejik projelere ve yeniliğe daha fazla odaklanmalarını sağlayabildik."

Hapag-Lloyd: Talebi karşılamak

Bu gönderim ve konteyner taşımacılık şirketi için 67 ülkede 67 Arama Ağı kampanyasının hazırlanıp test edilmesine yardımcı olduk. Başlıca amacımız, farklı saat dilimlerinde, dillerde ve hedef gruplarda yürütülen kampanyalarla tüm dünyada alakalı müşteriler bulmaktı. Otomatik teklif özelliği, manuel olarak yapılması imkansız bir iş başararak her bir alakalı sinyali işlememize ve bütçeyi de buna uygun şekilde ayırmamıza yardımcı oldu.

Öncelikle Hapag-Lloyd web sitesinin olabildiğince çok sayıda tıklama almasını sağlayacak basit bir strateji uyguladık, ardından yaklaşımımızı hassaslaştırarak edinme başına maliyet (EBM) modeline geçiş yaptık. Altı ay içinde dönüşüm sayısı %63 artış gösterirken EBM'de %14 düşüş sağlandı.

Bu strateji şu anda iki kat daha fazla ülkede kullanıma sunuldu. "Farklı saat dilimlerinde, dillerde ve hedef gruplarda yürütülen kampanyaları 144 ülkede manuel olarak yönetmemizin imkanı yoktu," diyen Hapag-Lloyd Dijital Pazarlama Müdürü Jenny Gruner şöyle ekliyor: "Otomasyon bunu başarmamızı ve bütçeyi buna uygun şekilde ayırmamızı sağladı."

Otomasyon argümanı

Bazı insanlar bunu söylememden rahatsız oluyor ama makineler birçok iş alanında insanlardan daha akıllı. Elbette hâlâ sadece insanların yapabileceği ya da insanların en iyi şekilde yaptığı birçok iş var. Ancak makinelerle birlikte çalışarak çalışmalarımızı daha üretken, verimli ve memnun edici hale getirebiliriz.

İşte işinizde otomasyonun potansiyelinden tam anlamıyla yararlanmanızı sağlayacak dört önemli nokta:

1. Birinci taraf verilerine öncelik verin

Üçüncü taraf verilerinden yararlanmak yerine, otomatik sistemlerinize sahip olduğunuz birinci taraf verilerini girin. Birinci taraf verileri, müşterilerinizle ilgili olarak başka kimsenin elinde bulunmayan net ve benzersiz bilgiler sağlar. Ayrıca üçüncü taraf çerezler artık gizlilik koşullarını karşılamadığı için birinci taraf veriler işletmenizi geleceğe hazırlamanıza da yardımcı olur.

2. Daha iyi ölçüm daha iyi sonuçlar getirir

Otomatik sistemlerinize doğru birinci taraf verilerini girdikten sonra, kampanyalarınızın ve sitelerinizin nasıl performans gösterdiğini tam olarak anlamak için uygun ölçüm tekniklerini kullandığınızdan emin olun. Buna örnek olarak, iyi sonuç veren kanallarla ilgili daha net bir tablo elde etmek için gelişmiş ilişkilendirme teknikleri uygulamayı gösterebiliriz. Böylece sürekli olarak optimizasyon sağlayabilir ve kaynaklarınızı en iyi performans gösteren kanallara yönlendirebilirsiniz.

3. Bütçenizi bilinçli kullanın

Google Ads'deki öneriler sayfasında, genellikle bir kampanyanın bütçesini artırmaya ve başka bir alana ayrılmış bütçeyi kısmaya yönelik fırsatlar öne çıkarılır. Yeni fırsatlara göre değişiklik yapmaya hazır olun ve katı bütçe kuralları koyarak kendinizi kısıtlamayın.

4. Stratejiye daha fazla odaklanın

Otomasyon sayesinde çalışma zamanından tasarruf eden insan kaynaklarını, yeni ve yenilikçi fikirler üretmeye ve daha stratejik fırsatları araştırmaya yönlendirin. Bu alanda insan beyninin gücünden en iyi şekilde yararlanabilirsiniz.