Teknolojideki paradigma değişimi, tüketici yolculuklarının karmaşık hale gelmesi ve yıllardır1 gördüğümüz, fiyata en çok önem veren tüketiciler ile perakende sektörü, dinamik ve yeni bir çağa girdi.
Yoğun perakende sezonu hızla yaklaşırken bu dönüşümler bu yılın temelde farklı olacağını gösteriyor. Ancak bu değişiklikleri derinlemesine anladığınızda, başarıya ulaşmanıza yardımcı olacak perakende stratejinizi yenilemenin üç temel yolu var.
Ölçümlemeyle yapay zekanın temellerini oluşturun
Ulaştığımız bu yeni çağ büyük ölçüde yapay zeka tarafından tanımlanıyor. İşletmeler arasında yapay zekanın benimsenme oranı yalnızca son beş yılda 2,5 kat arttı2. McKinsey, yapay zekanın durumuyla ilgili son raporunda yapay zekanın gelir üzerindeki en önemli etkilerinin pazarlama ve satışta olduğunu belirledi.
Ancak perakendede yapay zekanın gücünden tam olarak yararlanmadan önce sağlam bir pazarlama ölçümleme stratejisinin temellerini oluşturmanız gerekiyor. Yapay zeka artık Google'ın reklam çözümlerini desteklediğinden ölçümleme, kampanya sonrasında olduğu kadar kampanya öncesi ve kampanya sırasında da aynı derecede önemli; çünkü yapay zeka ancak eğitildiği veriler kadar iyi olabilir.
İlk olarak, yüksek değere sahip müşterileri bulup onlardan dönüşüm elde edebilmeniz için doğru ölçümleme çözümlerine sahip olmanız gerekir. Bu süreç üç aşamadan oluşur:
- Başarı için hedefinize uyum sağlayın. İşletme olarak, farklı ve önemli bir hedef belirleyip bunun arkasında durmanız gerekir. Örneğin bu hedef, gelir, kâr elde etme veya yaşam boyu değeri artırma olabilir. Hedefiniz büyümeyi doğrudan etkilemeli. CEO'dan CFO'ya ve CIO'ya kadar işletmedeki tüm paydaşların aynı fikirde olmasını sağlayın.
- Yapay zeka çözümlerini desteklemek için değerli birinci taraf verilerini kaydedin ve kullanın. Birinci taraf verileri, işletmenize özel olduğundan size rekabet avantajı sunar. Bunlar, Google'ın yapay zeka destekli çözümlerinin sonuçları tahmin etmek, doğru kitleleri hedeflemek ve kampanyalarınızı işletme hedeflerinize göre optimize etmek için kullanacağı kritik ilk veri kümesidir.
- Son olarak işletmeniz için önemli olan ayrıntıları ölçün. Google'ın gizlilik açısından güvenli bir şekilde daha doğru gözlemler ve modellenmiş dönüşümler toplayan iki yapay zeka destekli ürün çözümünü (Web için Gelişmiş Dönüşümler ve Google Analytics 4) inceleyebilirsiniz. Tüm dönüşümleri tespit etmek yalnızca pazarlama faaliyetlerinizde gerekli itibarı elde etmek için önemli değil. Ayrıca bu geliştirilmiş veriler Google'ın yapay zekasının, performansı sürekli olarak iyileştirmesi için geri bildirim döngüsünü daha iyi şekilde destekler.
Bu temelleri uygulamak sizi Google'ın yapay zeka destekli çözümlerinden yararlanmaya hazırlar.
Yapay zeka ile karmaşık tüketici yolculuklarına yanıt verme
Pazarlamacılar olarak daha önce hiç bu kadar karmaşıklığı yönetmek zorunda kalmadınız. Tüketiciler her zamankinden daha fazla çeşitlilikle arama yapıyor: Geçtiğimiz yoğun sezonda 10 sorgudan 7'si yalnızca bir kez arandı.3 Bu yolculuklar aynı zamanda daha fazla kanalı kapsıyor. 2022'de tüketicilerin %57'si yoğun sezonda alışveriş yapmak için beş veya daha fazla kanal kullanırken yalnızca %7'si tek bir kanal kullandı.4
Yapay zeka, pazarlamadaki desteğiniz. Yapay zeka destekli araçların dönüşüm hunisinin tamamında uygulanması, fırsatların kaçırılmasını önlemeye yardımcı olabilir.
Bu benzersiz tüketici yolculuklarının ne zaman ve nerede gerçekleşeceğini manuel olarak tahmin etmenin neredeyse imkansız olduğuna dair güçlü kanıtlar var. Ancak yapay zeka, değişiklikleri önceden tahmin edebilir ve bunlara anlık olarak uyum sağlayabilir. Basitçe ifade etmek gerekirse yapay zeka, pazarlamadaki desteğiniz. Yapay zeka destekli araçların dönüşüm hunisinin tamamında uygulanması, fırsatların kaçırılmasını önlemeye yardımcı olabilir.
- Dönüşümleri artırmak için Arama ve Maksimum Performans'a hız verme
Arama ile dönüşüm hunisinin alt kısmından başlayarak yapay zeka, daha önce hiç aranmamış olanlar dahil tüm dönüşüm sağlayan sorgularda gösterilmeniz için Arama Ağı reklam stratejinizi optimize edebilir. Yapay zeka destekli üç Arama çözümünden (Akıllı Teklif, Geniş Eşleme ve Duyarlı Arama Ağı Reklamları) yararlanan reklamverenlerin benzer bir dönüşüm başına maliyetle ortalama %20 daha fazla dönüşüm elde ettiğini bulduk.5
Ayrıca tüketici yolculuklarının artık neredeyse tamamen çok kanallı olduğu göz önüne alındığında Arama'nın ilerisini hesaba katmak önemli. Arama'yı Maksimum Performans ile birleştirmek YouTube, Keşfet, Gmail, Haritalar ve Görüntülü Reklam Ağı'nda satın alma niyeti kuvvetli olan tüketicilere ulaşmanızı sağlar. - YouTube İşleme Yönelik Video Kampanyaları ile kararları etkileme
Tüketicilerin %80'inin satın alma kararlarını netleştirmek için video ve Arama arasında geçiş yaptığını biliyor muydunuz?6 Ayrıca, bir önceki yoğun sezonda ürün araştırırken tüketiciler YouTube'u diğer video platformlarından daha fazla kullandı.7
Yapay zeka destekli İşleme Yönelik Video Kampanyaları (VAC'ler), dönüşüm hunisinin orta kısmını etkilemek için belirli kitlelere ulaşmanıza ve YouTube ana sayfa özet akışı, izleme sayfası, Shorts, yayın içi video ve Google Video İş Ortaklarındaki yerleşimleri otomatik olarak optimize etmenize yardımcı olur. Entegre feed özelliği, ikna etme aşamasından satın alma aşamasına sorunsuz bir geçiş için Google Merchant Center'ınızdaki ürünleri video reklam öğenizin yanında gösterir. - YouTube Video Erişim kampanyalarıyla marka oluşturma sürecinizi geliştirme
Tüketicilerin satın alma gücü üzerinde baskı olan bir dönemde marka oluşturmak hiç bu kadar önemli olmamıştı. Dönüşüm hunisinin üst kısmında pazarlamanın, müşterilerin fiyata verdiği önemi %10'a kadar azalttığı kanıtlandı8.
Marka oluşturmak için en etkili YouTube çözümlerinden birinin Video Erişim Kampanyaları (VRC'ler) olduğunu söyleyebiliriz. Bu kampanyalar, her bir biçimi tek başına satın almaya kıyasla %16 daha düşük bin gösterim başı maliyet ile %44 daha fazla tekil erişim sağlamak üzere video reklam biçimlerinin en iyi kombinasyonunu otomatik olarak sunmak için yapay zekayı kullanıyor.9
Yapay zekanın günümüzdeki güçlü özellikleri sayesinde, aynı dönüşüm başına maliyetle dönüşümler üzerinde bir halo etkisi yaratmak için bu çeşitli kampanya türlerini pazarlama dönüşüm hunisinin tamamında kullanabilirsiniz. Bu sayede, talebi artırırken aynı zamanda bu yoğun sezonda getiriyi en üst düzeye çıkarabilir ve daha etkili ve verimli bir pazarlama stratejisine erişebilirsiniz.
Kârlılıktan ödün vermeden satışları artırma
Tüketicilerin satın alma gücü üzerindeki baskının artmasına rağmen tüketiciler yalnızca fiyat etiketlerine bakmıyorlar. Ürün ya da hizmetlerin en büyük değere sahip olduğunu düşündüğü yönüne yeniden odaklanıyorlar. Ayrıca araştırmalar tercih edilmenin tek yolunun indirim olmadığını gösteriyor.
Karmaşık satın alma yolculuğunun her aşamasında teklifinizi daha ilgi çekici hale getirmek için davranış bilimi ilkelerinden yararlanabilirsiniz. İlgili beş ilke (otorite ön yargısı, toplumsal kanıt, kategori buluşsal yöntemi, teslimatı zorlaştıran unsurlar ve "ücretsiz" ifadesinin gücü), rakibiniz %15'lik indirim uygulamasına rağmen satış elde etmenize yardımcı olabilir.10 Öyleyse bu yoğun sezonda, fiyatın ötesinde nasıl değer ifade edebileceğinizi ve böylece kârlılığı nasıl koruyabileceğinizi düşünün.
Bu dinamik ve yeni çağda, doğru ölçüm çözümleriyle temeller oluşturarak, dönüşüm hunisinin tamamında pazarlama desteği olarak yapay zekadan yararlanarak ve fiyatın ötesinde değer ifade edecek şekilde mesajlarınızı geliştirerek yoğun sezonla ilgili stratejinizi yenileyebilirsiniz. Doğru araçlar ve analizlerle bu yoğun sezonda ve sonrasında kârlı büyüme yolunda ilerleyeceksiniz.
