"Ajanslar yapay zeka destekli çözümlerle etkilerini ve uzmanlıklarını nasıl artırıyor?" başlıklı 6 bölümlük rehberin 5. bölümünü okuyorsunuz. Yapay zekanın değeri, Uzmanlığı artırın, Yapay zekayı optimize edin, Bütçeyi ve teklifleri yeniden ele alın veya Analizler elde edin başlıklı bölüme atlayın.
Kitlelere ulaşın
Sektörün önde gelen ajansları, hem markaların bilinen "en iyi kitlelerini" ve potansiyel müşterilerini dönüştürmek hem de yepyeni müşteri segmentleri ile talep gruplarını ortaya çıkarmak için yapay zeka alanındaki en son yeniliklerinden yararlanıyor. Bu yeni müşteriler zamanla, uzun vadede büyümeye katkıda bulunan birer kaynak haline gelebilir. Örneğin birçok ajans, markaların performansı artıran yeni arama sorgularının kilidini açmasına yardımcı olmak için Google'ın yapay zekasıyla desteklenen geniş eşleme seçeneğiyle bazı denemeler gerçekleştirdi.
Pazarlamacılar geçmişte, daha düşük alaka düzeyi sağlayacağı endişesiyle bazen geniş eşlemeli anahtar kelime stratejilerini kullanmaktan kaçınıyordu. Ancak yapay zekanın artık daha geniş aralıktaki amaç sinyallerini hesaba katabilmesiyle birlikte geniş eşleme, arama amacını daha iyi öngörmek için arama sorguları arasındaki daha incelikli farkları anlayabiliyor.
Yapay zeka destekli Arama Ağı kampanyalarıyla artımlı dönüşümler elde edin
Yapay zekanın güçlenmesiyle birlikte Brainlabs, dünya genelinde 12 farklı sektörden 54 müşteriyle test yaptıktan sonra geniş eşlemeyi Arama Ağı metodolojisinin temel yapı taşlarından biri olarak konumlandırmaya karar verdi. Brainlabs'in tescilli aracı Hippocampus kullanılarak yürütülen bu testlerde, geniş eşlemeli anahtar kelimeler tam eşlemeli anahtar kelimelere kıyasla daha yüksek maliyet verimliliğiyle artımlı dönüşümler sağlayarak diğer eşleme türlerini performans bakımından geride bıraktı.
Brainlabs'in Arama Ağı Yöneticisi Andy Goodwin, "Geçtiğimiz iki yılda geniş eşleme, kullanıcılara ulaşmanın başarılı bir yolu olmasının yanı sıra mükemmel sonuçlar elde edilmesini de sağlayarak büyük bir dönüşüm geçirdi. Ancak yanlış metrikleri ölçtüğünüzde geniş eşleme testinizin başarısız olduğunu göreceksiniz. Geniş eşleme size gelir artışı sağlayacaktır ancak tıklama oranınız ile dönüşüm oranınızı muhtemelen düşürecektir. Nihai performanstan ayrı tutarak birkaç adım gerideki metriklere bakarsanız sağlanan faydayı kaçırmış olursunuz. Yapay zekayı iş sonuçlarına bağlı olan doğru dönüşüm verileriyle desteklediğiniz sürece, geniş eşleme sizin için önemli olan müşterilerin karşısına çıkmanıza yardımcı olacaktır," diyor.
Yeni müşteri segmentleri bulun
Yapay zeka teknolojilerini kullanmaları sayesinde ajanslar, yeni ek müşteri segmentleri bulmak için markaların izin alınan birinci taraf verilerini iyileştirmelerine yardım edebilir. Ayrıca, yapay zekanın değer sağlayan yeni müşteriler bulmak üzere mevcut müşterilerden bilgi edinme becerisini daha da artırıyorlar.
Gelecek dönemlerde büyüme elde etmek için yeni müşteri edinme hedefini önceliklendirin
iProspect, Arama Ağı'nı hem geliri artırmak hem de yeni müşteriler edinmek amacıyla kullanmak için H&M'in küresel medya ekibiyle birlikte çalıştı.
Sürecin başlarında H&M, geliri ve reklam harcamalarından elde edilen geliri (ROAS) artırmak amacıyla Arama Ağı kampanyalarını optimize etmek istiyordu. Bu, perakendecilerin kısa vadeli sonuçlar elde etmek için sıklıkla kullandığı bir hedef. Ancak zamanla iProspect ve H&M, arama etkinliklerinin genel satış verileri üzerindeki etkisini daha iyi anlayabilmek için bir projeye girişti. Bu projede bazı ilginç sonuçlara ulaştılar. Örneğin, kısa vadeli gelir amaçlı optimizasyonun algoritmaları daha yüksek dönüşüm oranına sahip müşterilere yoğunlaşmaya ittiğini ve dolayısıyla kampanyaların çoğunlukla mevcut müşterilere endeksli olduğunu fark ettiler.
Ekip daha önce hiç H&M'den alışveriş yapmamış daha çok müşteriye ulaşmak amacıyla "yeni müşteri payı" adlı yeni bir metrik eklemeye karar verdi. Bu temel performans göstergesini desteklemek amacıyla, iProspect ve H&M'in öncelikle her bir müşteri segmentinin değerine dair kapsamlı bilgiler elde etmesi gerekiyordu. Bu amaçla, H&M'in üyelik kulübünden alınan birinci taraf verilerini kullanarak müşteri yaşam döngüsü modeline dayanan bir yaklaşım geliştirdiler.
iProspect ile H&M, sistemin H&M'e ait müşteri segmentleri için optimizasyon yapma şeklini etkilemek amacıyla Google Ads'de özel gelir çarpanları ayarladı. Sonuçta, yeni müşteri sayısında %65, ücretli arama gelirinde ise %70 oranında artış gözlemlediler. iProspect'in Küresel Ürün ve İş Ortaklıkları Direktörü Anna Calciolari konuyla ilgili şunları söylüyor: "Alınan sonuçlar ilginç çünkü yeni müşteriler henüz markaya bağlı olmadıklarından genellikle daha düşük dönüşüm oranı ve ortalama sipariş değerine sahip olurlar, bu nedenle de çoğu kişinin beklentisi gelir trendinin tam tersi yönde olacağıydı."
Calciolari, sözlerine şöyle devam etti: "Algoritmaya H&M'in işletme hedeflerini daha iyi yansıtan sinyaller sağladık. Yeni müşterileri önceliklendirerek, teklif stratejimizi uyarlayarak ve hesap yeniden yapılandırması ile feed ve uygulama optimizasyonu gibi stratejik görevlere kaynak ayırarak uzun vadeli büyüme elde ettik."
Reklam öğelerini optimize edin
Doğru kitleyi bulmak, anlamlı bir reklam deneyimi yoluyla marka bu kitleyle etkileşim kuramadığı sürece bir işe yaramayacaktır. Ajansların konumları, bu konuda da yardım sağlayabilir.
Ajanslar yapay zeka ve yaratıcılık söz konusu olduğunda zaten çok yüksek beklentilerle hareket ederler. Forrester'ın düzenlediği ankete katılan ajansların beklentilerine göre, yapay zekanın en önemli avantajları, yüksek kaliteli reklam öğeleri sunabilme kapasitesinin daha yüksek olması, müşteri deneyimini geliştirmesi ve pazarlama stratejilerinden elde edilen sonuçları iyileştirmesidir.1
Ajanslar; iyi yazılmış metinler, güzel görseller ve ilgi çekici videolar dahil olmak üzere mümkün olan en çok sayıda reklam öğesi ve biçimi sağlayarak yapay zeka destekli özelliklerden en iyi şekilde yararlanabilir. Yapay zekayı avantajlı kılan unsur, belirli bir kitle ve bağlam için en alakalı ve en iyi performans gösteren kombinasyonları bulma konusunda mümkün olan en geniş öğe yelpazesine sahip olmasıdır.
Yeni video reklam öğesiyle dönüşümleri artırın
SEM ajansı ve Türkiye'nin önde gelen giyim markalarından olan müşterisi LC Waikiki, Google'ın yüklemelere yönelik uygulama kampanyasındaki yeni video reklam öğesini dağıtmak için öğe test etme işlevini kullandı. Ekip, kitleleri eşit şekilde bölüp %95 gibi yüksek bir güven aralığı eşiği ayarlayarak bir deneme tasarladı. Yapılan test ekibin uygulama reklam stratejisini kalıcı şekilde etkileyeceğinden, sonuçların olabildiğince kesin olması isteniyordu. Ekip, uygulamanın benzersiz satış teklifine ve sınırlı süreli tekliflerine odaklanan video öğelerini test etti.
LC Waikiki'nin yeni video öğeleri, video envanteri genelinde yükleme sayısında %32'lik artış ve yükleme başına maliyette %7'lik düşüş sağlayarak her zaman kullandığı öğeleri performans bakımından geride bıraktı.
SEM ajansının dijital pazarlama yöneticisi Erim Birol şöyle diyor: "Uygulama kampanyalarının akıllı algoritmalarına yüksek sayıda kaliteli reklam öğesi sağlamanın, en iyi sonuçları elde etme açısından kritik öneme sahip olduğunun bilincindeyiz. Bu deneme sayesinde, artış avantajlarını somut sonuçlarla gözlemleme fırsatımız oldu."
