Catherine Crump, Wired medya markası bünyesindeki Wired Consulting'de sorumlu müdür, Sarah Ashley ise Google'da araştırma ve analiz yöneticisi görevini yürütüyor. Catherine ve Sarah birlikte çalışarak yapay zekanın tüketicilerin karar alma sürecindeki temel sorunlu noktalara nasıl çözüm getirebileceğine ışık tutan yeni bir rapor hazırladı.
Yapay zekayla ilgili tartışmalar geçen yıl inanılmaz bir artış gösterdi. Bu da yeni bilgilerin hızla aktığı anlamına geliyor. Ancak tüketici davranışına, özellikle de kullanıcıların neyi nasıl satın alacaklarına karar verme sürecine odaklanan araştırmacılar olarak, pazarlamacılara yönelik içerik ve tavsiyelerin büyük bölümünün tüketicinin bakış açısını gözden kaçırdığını fark ettik. Kullanıcılar pazarlamanın kalbinde yer alıyor. Pazarlamacılar da aynı zamanda birer tüketici.
Bu nedenle Google ve Wired Consulting, yapay zekanın müşteri yolculuğundaki temel sorunlu noktalara nasıl çözüm getirebileceğini ve bunun önümüzdeki yıllarda pazarlamacılar için ne anlama geleceğini daha iyi anlamak için birlikte çalıştı.1 Dünya çapında önde gelen 10 uzmanla görüşerek onlara tüketicilerin karar alma süreci, teknoloji ve pazarlama alanlarındaki gelişmelerin bizi nereye götüreceğine dair düşüncelerini sorduk. Uzmanlardan aldığımız bilgileri raporumuzda derledik. Bu rapor, yapay zekanın daha az pişmanlık duyacağımız, daha keyifli ve kendinden emin satın alma işlemlerine nasıl götüreceğini ve bunun pazarlamacılar için neden hayati önem taşıdığını ortaya koyuyor:
Tüketiciler seçenekler labirentinde yönlerini bulmaya çalışıyor
Günümüzde aralarından seçim yapabileceğimiz marka, ürün ve hizmetlerin sayısı hiç olmadığı kadar fazla. Ayrıca bu seçeneklerle etkileşim kurmamızı sağlayan daha fazla kanal, cihaz ve biçim bulunuyor. Birçok kullanıcının giyim ürünü, tatil, sigorta gibi ürün ve hizmetleri ararken kararsız kalması ve seçeneklerin arasında kaybolması hiç de şaşırtıcı değil.
Google'ın kısa süre önce yaptığı araştırma, tüketicilerin %67'sinin doğru kararı vermenin geçmişe kıyasla daha fazla efor gerektirdiği kanısında olduğunu,2 %56'sının ise çok sayıda seçenek veya çok fazla bilgiyle karşılaştığı için satın almaktan vazgeçtiğini ya da satın almayı ertelediğini gösteriyor.3
Yapay zeka alanında yaşanan gelişmeler tüketicilere bu karmaşadan kurtulmalarını sağlayacak yeni araçlar sağlayabilir, markalara ise pazarlamanın yeni çağında etkileşim kurmaları için yeni fırsatlar sunabilir.
Google Cloud'da stratejik sektörlerden sorumlu başkan yardımcısı görevini üstlenen Carrie Tharp şöyle diyor: "Bunun gibi araçların yeterince yüksek bir güvenilirlik kazanarak satın alma yolculuğunda anlamlı bir rol oynayacağı bir dönemde olabiliriz." Bu noktada önemli olan tek şey yaşadığımız anı daha yüksek bir seviyeye taşımak değil. "Üretken yapay zeka, tüketicilere yepyeni karar alma stratejileri de sağlayabilir."
Yapay zeka fırsatı: Tüketiciler bundan nasıl yararlanabilir?
Wired Consulting ve Google'ın birlikte hazırladığı yeni raporda, yapay zekanın yararlı olabileceği farklı alanlar öne çıkarılıyor.
Başlıca bulgulardan bazılarını şöyle sıralayabiliriz:
Kullanıcıların gerçekten istediği şeyleri gözden kaçırmamaları için karmaşadan kurtulmak
Çok sayıda seçeneğe sahip olmak bir paradokstur. İçten içe daha fazla seçeneğin daha iyi olduğunu düşünsek de seçeneklerin çokluğu bunaltıcı olabilir ve kararsızlığa veya memnuniyetsizliğe yol açabilir.
Analizler, üretken yapay zeka destekli chatbot'ların sanal alışveriş yardımcıları olarak nasıl kullanılabileceğini gösteriyor. Bu fikre "sohbete dayalı ticaret" adı veriliyor. Diğer bir deyişle chatbot'lar, karmaşık ürün kategorileri arasından seçim yapabilmeleri için kullanıcılara yönlendirici bilgiler verme, özel ihtiyaçlar doğrultusunda kişiselleştirilmiş öneriler sunma ve tüketicilerin karmaşanın içinde kaybolmadan mükemmel ürünü keşfetmelerine yardımcı olma potansiyeli taşıyor.
Üretken yapay zekanın genellikle "çoklu modalite" adı verilen, metin ve görüntüler gibi birden çok veri biçimini aynı anda işleyebilme özelliği bu sohbetleri zenginleştirebilir. Örneğin, Google Lens'te kullanıcılar bir fotoğraf gönderip aradıklarına benzeyen seçenekleri bulmak için "Buna daha çok benzeyen bir şey var mı?" sorusunu sorabiliyor. Üretken yapay zeka geliştikçe bu deneyim daha iyi ve yaygın hale gelerek, başka yerlerde daha iyi seçeneklerin olduğundan endişelenen kullanıcıların "bir şeyleri kaçırma" korkusunu azaltabilir.
Bu kişiselleştirilmiş yaklaşım, müşteri hizmetleri algısını güçlendirerek gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazalardaki uzman satış görevlilerinin sağlayabildiği düzeyde bir marka bağlılığı yaratabilir.
Tharp'ın sohbete dayalı ticaretin ortaya çıkışı konusundaki fikirleri çok net. Tharp bu görüşünü, "Bu gelişme, dijital ortamda alışveriş yapma biçiminizde köklü bir değişiklik yaratacak," diyerek açıklıyor.
Alıcı pişmanlığını önlemek
E-ticaret iade işlemleri, hem tüketiciler hem de işletmeler için ciddi bir yük oluşturuyor. Geçen yıl Birleşik Krallık'ta online alışveriş yapan tüketicilerin %49'u satın aldıkları en az bir ürünü iade etti. Bu iadeler ekstra maliyetlere neden oluyor, atık yaratıyor, müşteri bağlılığını zedeliyor ve hem müşterilerin hem de markaların değerli zamanından çalıyor.
Yapay zeka satış öncesi aşamasında olumlu etkiler yaratabilir. Şirketlerin, müşterilerin satın aldığı ürünler, bu ürünlerin nasıl göründüğü ve giyim ürünlerinin müşterinin üzerinde nasıl görüneceği konusunda hem görsel hem de yazılı olarak daha özelleştirilmiş, kesin ve doğru bilgiler sunmasına yardımcı olabilir. Yapay zeka, ürün kalitesini ve uygunluğunu daha bilinçli bir şekilde belirlemek ve kapsamlı şekilde anlamak için kullanıcı yorumlarını da bir araya getirip özetleyebilir.
Bu araçlar, dijital ve fiziksel deneyimler arasındaki boşluğu gidermeye yardımcı olarak kullanıcıların daha kendinden emin bir şekilde alışveriş yapmalarını, böylece teslim aldıklarında bekledikleri gibi görünmeyen bir ürünle karşılaşma riskini azaltmalarını sağlama potansiyeline sahip.
Yapay zeka aynı zamanda fiziksel dünyanın, dijital deneyimin en iyi yönlerini örnek almasına yardımcı oluyor. Örneğin Victoria's Secret, şu anda ürün yelpazesinin tamamında çalışacak bir büyük dil modelini eğitiyor. Büyük dil modeli, birçok üretken yapay zeka aracının temelini oluşturan bir derin öğrenme sistemi kategorisi. Uygulamalardan biri, satış temsilcilerine müşteriler adına hızla daha iyi bilgilere ulaşma olanağı sunan güçlü ve yeni bir araç sağlayabilecek sohbete dayalı bir chatbot'tan oluşuyor.
Keyif vermeyen satın alma işlemlerini kolaylaştırmak
Tüketiciler, göz atmaktan çok hoşlandıkları birçok kategori ve ürünün yanı sıra otomobil sigortasını yenilemek gibi can sıkıcı işlerle de uğraşıyor. Yapay zeka, bireysel tercihleri ve ihtiyaçları anlama yeteneği geliştikçe pek de keyifli olmayan bu tür işleri halletmeye veya en azından bu işlerle ilgili satın alma yolculuğunun önemli bir bölümünü gerçekleştirmeye başlayabilir.
Bu kapsamda araç, bir "yapay zeka temsilcisi" gibi çalışabilir. Bu terim, istenen amaca ulaşmak için dijital araçlardan yararlanarak çok aşamalı görevleri kendi kendine gerçekleştirebilen bir büyük dil modelini ifade ediyor. Üretken yapay zeka destekli yapay zeka temsilcileri, sıradan ve can sıkıcı satın alma görevlerini otomatikleştirme potansiyeline sahip.
Alışveriş deneyimini bir üst düzeye taşımak
Üretken yapay zekanın yükselişi, tüketiciye yönelik sektörler için bir dönüm noktası olabilir. Bu teknoloji, can sıkıcı işleri ele almasının yanı sıra zaten iyi olan şeyleri daha da iyi hale getirme potansiyeli barındırıyor.
Raporu hazırlarken görüştüğümüz uzmanlar, yapay zeka temsilcilerinin tüketicilerin sahip olmak istediklerini bile bilmedikleri ürünleri keşfetmelerine nasıl yardımcı olabileceğini açıklıyor. Bu özellik daha olumlu ve keyifli alışveriş deneyimleri yaşatarak keşfetme duygusunu teşvik edebilir ve kişiselleştirilmiş öneriler sunabilir.
Ne de olsa kullanıcılar çok sayıda seçenek arasından seçim yapmak için gereken bilgilere sahip olduğunda, alışveriş daha da eğlenceli hale gelebiliyor.
Pazarlamacıların izleyeceği yol
Tüketicilerin karar alma sürecinin geçmişe kıyasla çok daha karmaşık olduğu bir ortamda, yapay zeka araçları bu karmaşadan kurtulma fırsatı yaratıyor. Markalar bu inisiyatiften yararlanarak tüketicilerin yolculuklarını basitleştirmelerine proaktif şekilde yardımcı olabilir. Bunu başaran pazarlamacılar rakiplerinin bir adım önüne geçecek ve fark yaratmayı sürdürecek.
Google'da reklam pazarlamadan sorumlu global başkan yardımcısı görevini üstlenen Marie Gulin-Merle şöyle söylüyor: "Çok önemli bir dönemde daha sektöre yön vermek ve liderlik etmek için her birimiz üzerimize düşeni yapmak zorundayız."
