Yıl sonu alışverişinin beş günlük bir şölenden çok sezonlu bir etkinliğe evrimi, dünya çapında perakendecilerin stratejilerini yeniden şekillendiriyor. Erken dönemde trafik çekmek önemli olsa da kârını artırmak isteyen markalar için ilk öncelik kaliteli trafik toplamak olmalı. Ancak kanallar çoğalmaya ve birbirine karışmaya devam ederken bunu yapmak zor olabiliyor. Buna karşılık olarak birçok sektör lideri, en çok para harcayan kullanıcılar temas noktaları arasında dolaşırken onların ilgisini çekmek için yapay zeka destekli kampanyalara yatırımlarını artırıyor.
Bu liderlerden biri de Hollandalı perakende markası Scotch & Soda'nın medya ve reklam direktörü Leon Wharton Hallen. Hallen durumu şöyle açıklıyor: "2022 yıl sonu dönemi makro ekonomik seviyede bazı zorluklar barındırıyordu. Müşteri güveninde bir değişim olduğunu gördük; alışveriş yapanlar sezonda erken dönemde değer arıyor ve müşteri edinme maliyetleri yükseliyor. Her trafik eşit olmadığından doğru müşterileri bulmak ve geri kalanı elemek için kanallar arasında derinlere inmemiz gerekti. Yapay zeka, yalnızca gezinen tüketiciler yerine satın almaya istekli tüketicileri belirlememize ve onlara ulaşmamıza yardımcı oluyor."
Yapay zekanın potansiyelinden tam olarak faydalanmak için şirketlerin iş modellerini tekrar tasarlaması ve işlerin ilerleyiş biçimini bozması gerekiyor.
Deckers Brands'de çok kanallı dijital pazarlama direktörü olan Michelle Hernandez de yıl sonu döneminde yapay zekaya güvenenler arasında. Hernandez'e göre durum şöyle: "Marka bilinirliği, değerlendirme ve satış birleşiyor. Tüketiciler ihtiyaç noktasının ve satış noktasının, dijital ve fiziksel kanallar genelinde günlük gezintilerinin bir parçası olarak bir araya gelmesini talep ediyor. Yüksek meblağ harcayanları konumlarından bağımsız olarak kendimize çekmek için yapay zeka destekli kampanyalara daha da önem vermeye başladık."
Yakın zamanda yapılan ve yapay zekadan elde edilen toplam değerin güçlü ve büyük ölçüde tutarlı olduğunu onaylayan McKinsey araştırması, Hallen ve Hernandez'in başarısını destekliyor. Ancak yapay zekanın potansiyelinden tam olarak faydalanmak için şirketlerin iş modellerini tekrar tasarlaması ve işlerin ilerleyiş biçimini bozması gerekiyor. Bu durum nedeniyle iki seçenek arasında kalan perakende pazarlamacıların hem işletme değerini artırmak için yeni yollarla denemeler yapması hem de stabil kârlılığı sürdürmesi bekleniyor.
Neyse ki bu değişimin birden gerçekleşmesi gerekmiyor. Adım adım incelemek için 12 sektör liderinden başarılı bir yıl sonu dönemine hazırlıkta yapay zeka destekli kampanyaları nasıl kademeli olarak test ettiklerini paylaşmalarını istedik. Bu görüşmeler, dört farklı aşamayı belirlememize yardımcı oldu, ayrıca başarıya ulaştıracak temel ipuçları ve stratejiler edindik.
1. Adım: Keşfetme
Yapay zeka destekli kampanyaları kullanmaya başlamanın en iyi yolu bir başlangıç noktasına sadık kalmak. Denemelere alan tanıyacak kanıtlanmış yöntemlerden bazıları şöyle:
Yeni stratejileri erkenden test etmeye başlayın
2022'nin başında Fransız teslimat hizmeti şirketi Chronopost, yıl sonundan hemen önce, şirketin B2B müşterileri yüksek hacimli paketler gönderirken yapay zeka destekli kampanyaları dikkatli bir şekilde test etmeye karar verdi. Bu ileri görüşlü bakış açısı başarıya giden yolu açtı. Markanın dijital departmanı başkanı Eva Bossy durumu şöyle açıklıyor: "Belirsiz ekonomik senaryoya rağmen satış gelirlerimizi %85 oranında artırdık ve kârlılığımızı iyileştirdik."
"Yeterince iyi" size yeterli gelmemeli
Online satıcı Fragrance.com başarılı, kârlı Standart Alışveriş kampanyalarıyla reklam yapıyordu. Bu nedenle pazarlama ekibi başlangıçta bu lüks markanın kanallar genelindeki görüntüsünü belirlemede yapay zekadan yardım alma konusunda kararsızdı. "Ancak ekonomik ortamda esen zorlu rüzgarlar ve artan rekabet nedeniyle yapay zeka destekli reklamların bize üstünlük sağlayacağını biliyorduk," diyor CMO Michael Nadboy. "Öncesi-sonrası analizlerindeki odak, kampanyaları 5 günlük siber alışveriş döneminden önce taşıma kararımıza yön verdi ve stratejimizin karşılığını aldık. Gelirimizi %40 artırabildik."
Hipotezlerinizi önceden aldığınız derslerle temellendirin
Oldukça değerli müşterileri gerçek zamanlı olarak çekmek için Kuzey Amerikalı mağaza zinciri Michael's, geçmişte geniş eşlemeli anahtar kelime, Akıllı Teklif ve duyarlı arama ağı reklamı gibi denenmiş ve başarılı olmuş çözümlere güvendi. Marka bunlardan gelecek denemelere temel olarak kullanabileceği dersler çıkardı. Medya ve dijital pazarlama başkanı Kathleen Moler şunları paylaşıyor: "Yapay zeka destekli reklamları bir sonraki tekrarımızda kanallar arası kampanyalarla denemeler yapmayı heyecanla bekliyorduk. Müşterilerimiz tüm dijital kanallardan sanat ve hobi ilhamı aldığından onlarla evrilerek geliri verimli bir şekilde artırmak bizim için oldukça mantıklı."
2. Adım: Deneme
Hızlı öğrenme yeniliğe olanak sağlar. İşte test ederek öğrenme kültürünü benimsemenin yolları.
Güvenli bir şekilde başarılı olabileceğiniz ve hızlı öğrenebileceğiniz yollar bulun
Daha önce bahsettiğimiz Scotch & Soda, yenilikle denemeler yapmanın rekabetçi bir ortamda başarılı olmanın ve diğerlerinden ayrılmanın yolu olduğuna inanıyor. Hallen şöyle diyor: "Yeni yaklaşımları kontrollü bir çevrede test ederek başarısızlıklardan hızlıca ders alıyor ve başarılı olanlara yatırımı artırarak önemli metriklere odaklı kalıyoruz." Örneğin, temel başarı metriği gelir olduğunda "denemelerimiz başlangıçta trafiğin düştüğünü gösterdi ancak yapay zekanın kaliteli müşterileri bulmakla ilgili olduğunu bildiğimizden testin ilerlediği yolu tamamlamasına izin verdik. Sonunda daha fazla geliri daha verimli bir şekilde elde ettiğimizi fark ettik".
Yeni yaklaşımları kontrollü bir çevrede test ederek başarısızlıklardan hızlıca ders alıyor ve başarılı olanlara yatırımı artırıyoruz.
Küçük başlayıp tamamında optimize ederek ilerleyin
Singapur merkezli güzellik markası Coco & Eve markasının pazarlamacıları yapay zeka destekli kampanyaları bilseler de daha fazla kanal eklemenin kârlılıklarını azaltacağından endişeleniyordu. Bu endişeleri hafifletmek için "yalnızca birkaç SKU ile başladık, öncesi-sonrası testi yaparak aynı birimlerin performansını önceki kampanyalarımızla karşılaştırdık," diyor büyüme başkan yardımcısı Philip Nguyen. Şirket buna paralel olarak yapay zekayı mümkün olan en iyi reklam öğesiyle güçlendirmek için video ve diğer öğeleri optimize etti. Sonunda karşılığını aldılar. "%26 daha az dönüşüm başına maliyetle geliri %32 artırdık. Aynı zamanda ekibimiz diğer stratejik önceliklere odaklanacak zaman bulabildi," diyor Nguyen.
Bilgiye dayalı kararlar için Deneme özelliğini kullanın
Hollanda ve Belçika'da popüler bir online pazar yeri olan Bol.com, 13 milyonun üzerinde tüketiciye ürünlerinin reklamını yapmak için Standart Alışveriş kampanyaları kullanıyordu. Bu kampanyaları Maksimum Performans gibi yapay zeka destekli bir çözüme geçirmeden önce şirketin kararını gerçek verilerle gerekçelendirmesi gerekiyordu. Arama motoru reklam ve ölçüm lideri Arend de Ruiter, bunu nasıl başardıklarını açıklıyor. "Test sürecinin otomasyonu ve doğru sonuçlar elde etmek için yeni Deneme özelliğini kullanarak yoğun bir test yaklaşımı uyguladık. Üç ay sonra şüphelerimiz azaldı ve Maksimum Performans'ı ölçekli olarak uygulamaya başladık. Yıl sonu döneminin sonunda Standart Alışveriş kampanyalarına kıyasla %64 gelir artışı elde ettik."
3. Adım: Uygulama
Denemeler, tüm paydaşlar aynı beklentilere sahip olduğunda ve bunları aşmayı taahhüt ettiğinde başarılı olur. Başarılı markaların yapay zeka stratejilerini nasıl kalıcı kıldığına bakalım.
Yapay zekadaki hızlı gelişmelerden her alanda yararlanın
Yapay zeka girişimlerinin işletme üzerindeki somut etkilerini göstermek, pazarlamacıların kuruluşları genelinde fikir birliği oluşturmasına yardımcı olur. İskandinav alışveriş merkezi Boozt.com bunun örneklerinden biri. Medya ve dijital pazarlama direktörü Jesper Jensen durumu şöyle açıklıyor: "Üst yönetimi yapay zeka destekli kampanyalarla ilgili testler hakkında bilgilendirdik ve sonuçları ticari yönetim grubumuzla paylaştık."
Düzenli şekilde gelişmenin bir diğer yolu, belirli bir işletme hedefine doğru ilerlemek. Bu konuda, abonelik tabanlı bisiklet şirketi Swapfiets'in izinden ilerleyebilirsiniz. "Abonelik tabanlı işletmelerdeki en büyük zorluklardan biri müşteri tabanını düşük maliyetlerle büyütmek," diyor şirketin performans odaklı pazarlama uzmanı Debora Copercini. "Yeni müşteri edinme hedefiyle yalnızca iki haftada yeni müşterilere ulaşılması ve edinme başına maliyetimizin %44 azalması beni çok şaşırttı."
Olumlu sonuçlar aldıktan sonra bile ince ayarlamalara devam edin
Kanallar arası kampanyaların etkilerinden hâlihazırda emin olan markalar, yıl sonuna hazırlanırken yapay zeka destekli kampanyalarını daha da kârlı hale getirmek için en iyi uygulamalardan yaralanabilir. Pazarlama performansı şirketi Jellyfish, perakende müşterilerine yardım ederken bu yaklaşımı kullandı. Ücretli Arama Kıdemli Direktörü Sara Furney-Howe şöyle diyor: "Şirketlerin çok kanallı becerilerini artırmak için mağaza ayrıntıları ve yerel ürünler feed'leri yükledik. Ayrıca satışlar yüksek olduğunda harcamaları ölçeklendirmek için dönemlik ayarlamalardan yararlandık." "Bunun yanında dönemlik mesajları her zaman kullandığımız reklam öğeleriyle birlikte sunarak öğelerde ince ayarlamalar yaptık. Yapay zeka, insan girdisini çoğaltarak işletmenin müşteri portföyü genelinde gelir hedeflerine güçlü bir şekilde ulaşmamızı sağladı."
Öğrendiklerinizi kuruluşunuzun diğer alanlarına aktarın
Yapay zeka çözümlerini test etmek şirketinizin tamamının daha verimli şekilde çalışması için bir fırsat oluşturabilir. Gözlük alanında lider EssilorLuxottica için durum böyleydi. "Otomatik kampanyalarda kapsamlı A/B testleri yapmamız bir yıldan uzun sürdü. Teklifli sistem otomasyonu, kampanya yapısı veya feed yönetiminde yaptığımız değişikliklerin işletme üzerindeki etkisini analiz ederken harcadığımız zamandan pişman değilim," diyor markanın global performans odaklı pazarlama direktörü Andrea Orlunghi. "Yeni çözümleri test etmek, tüm departmanlar genelinde ortak bir başarı tanımı oluşturmamızı sağladı."
4. Adım: Genişletme
Başarılı denemeler gerçekleştiren pazarlama ekipleri daha da büyük girişimleri yönetmek için elde ettikleri bu hızlı gelişmelerden faydalanabilir.
Kanalları ayıran bariyerleri yıkarak kanallar arası talebi yakalayın
Scotch & Soda gelecekte kanal bariyerlerini yıkmak ve şirketi değerli müşterileriyle bağlantıya geçirmenin yeni yollarını denemek için çabalarına devam edecek. Hallen bunu şöyle açıklıyor: "Uygulama müşterilerimizin ortalama sipariş değeri ve yaşam boyu değeri daha yüksek. O nedenle bu yıl sorunsuz web ile uygulama arası yolculuklar oluşturmaya ve uygulama indirmelerinin işletme üzerindeki genel etkisini ölçmeye odaklanıyoruz."
EssilorLuxottica da müşteri davranışını yansıtmak için hızlı bir şekilde çok kanallı yaklaşıma doğru ilerliyor. "Online kanallar arasındaki siloların yanı sıra online ile offline kanallar arasındaki siloları da yıkıyoruz. Birden çok birinci taraf verileri kaynaklarını müşteri yolculuğuna ışık tutması için entegre ediyoruz," diyor Orlunghi. "Bunu her türlü başarırdık ancak yapay zeka sayesinde bu hedefimizi 10 yerine bir yılda gerçekleştirdik."
Başarılı stratejinizi küresel olarak ölçeklendirin
L'Oréal Vietnam, "12.12 mega indirim" döneminde başarılı bir çok kanallı stratejinin pilot uygulamasını yapınca şirket bunu Asya-Pasifik bölgesinde de tekrarlamak istedi. Stratejiyi beş farklı pazarda da ölçeklendiren şirket kanallar genelinde daha çok müşteriye ulaşarak daha çok kâr potansiyeli elde etti.
Yapay zeka sayesinde kanallar arasındaki bariyerleri 10 yerine bir yılda yıktık.
Online pazar yeri Fruugo da geçtiğimiz yıl benzer bir yaklaşım uyguladı. "Fruugo pazar yeri, satıcıların ürünleri için global erişim elde etmesini sağlıyor. Yapay zeka destekli kampanyalarla 40 ülkede alışveriş yapan kişilere milyonlarca ürünün reklamını yapıyoruz," diyor Fruugo'nun genel müdürü Tony Preedy. "En talepkar pazarlarımızdan biri olan Japonya'da başarılı bir denemeden sonra Maksimum Performans çözümünü hızlı bir şekilde kullanıma sunarak kampanyalarımızı 20'nin üzerinde dilde yürüttük. Sonuçta elde ettiğimiz milyarlarca reklam gösterimi, Fruugo'nun 2022 yılında yıldan yıla gelir büyümesini 2,1 kat artırdı."
Her perakende kuruluşunun kendine özgü öncelikleri ve ihtiyaçları bulunduğundan yapay zeka çözümlerini test etmek, bu kuruluşların gerçek dünyadaki etkilerini ve performanslarını kapsamlı bir şekilde gösterebilir. Sunduğumuz farklı görüşler bize markaların küçük ve kademeli adımlarla, 2023 ve sonrasında pazardaki rotalarında uzun süreli etkiler yaratabileceğini gösterdi.
