Pazarlamacılar yıllardır yapay zeka destekli ürünleri çalışmalarının neredeyse her alanına entegre ederek kritik analizler ediniyor ve iyileştirilmiş kampanya optimizasyonlarıyla daha çok dönüşüm elde ediyor.
Son zamanlarda üretken yapay zekayla ilgili haberlerin artması, özellikle reklam öğesi tasarlama söz konusu olduğunda insanların kontrolü elinde tutmasının ne kadar önemli olduğunu yeniden vurguladı. Arkasındaki yetenek olmasaydı ticari reklam öğeleri var olmazdı. Pazarlamacıların yapay zeka destekli araçlar kullanması gibi, reklam öğeleri üzerinde çalışan ekipler de kullanıcılara yanıt veren reklamlardan şarkı söyleyen kavramsal sunulara kadar her şeyde yapay zeka ile deneyler yapıyor.
Duyarlı arama ağı reklamı (RSA) ve duyarlı görüntülü reklam (DGR) ile yapay zekanın, akıllıca oluşturulan öğeleri en iyi performans gösteren reklam öğesi kombinasyonlarına dönüştürerek optimize etme özelliğini hâlihazırda gördük. Yapay zekanın Maksimum Performans, uygulama içi ve işleme yönelik video kampanyaları ile öğe oluşturmayı ölçeklendirerek bir reklamın farklı kanallar genelinde en alakalı sürümünü sunabildiğini biliyoruz. Disiplinler arası kreatif ekiplerinin yapay zekayla neler yaptığını öğrenmek için üç bölgedeki ajans liderlerine yapay zekayı nasıl kullandıklarını sorduk. Neler söylediklerine bakalım.
Yapay zeka araçlarının yenilikçi kullanım alanları
1. Sesle etkinleştirilenler ve görsel/işitsel yolculuklar sunanlar dahil etkileşimli reklamlar
2019 yıl sonu sezonunda Avustralyalı tüketicilere Google Nest satma görevi verilen bir ekip, kullanıcıların ürünü evlerinden test edebilmesini sağladıkları eşsiz bir fırsat elde etti.
"Nest deneyimini reklamın kendisine taşımak istedik. Bu, üretken yapay zekanın henüz olmadığı o zamanlar için uçuk bir hedefti," diyor EssenceMediacom Asya Pasifik Veri Stratejisi Kıdemli Direktörü, Tingyan Han. "Nest'in evde geçirilen anları daha iyi hale getiren çeşitli özelliklerini göstermemiz gerekiyordu."
Sesle yazma API'siyle çalışırken kullanıcı deneyiminden reklam envanterine, ölçüme ve yerel aksanların anlaşılmasının test edilmesine kadar uzanan üzerine düşünülecek birçok konu vardı.
Ekip bunun için Google ile Google Nest ve Google Media Lab ekiplerinin yardımıyla yazılan bir sesle yazma API'sine başvurdu.
"Sesle yazma API'siyle çalışırken kullanıcı deneyiminden reklam envanterine, ölçüme ve yerel aksanların anlaşılmasının test edilmesine kadar uzanan, üzerinde düşünülecek birçok konu vardı," diyor Han. Reklam, kullanıcıların deneyime katılmasına zaman tanımak için ilk birkaç karede duraklatılıyordu. Kullanıcılar "Hey Google, bana zencefilli kurabiyeden ev yapma tarifi göster" dediğinde ise söyleneni yapıyordu.
Bu etkinleştirme, satın alma üzerinde düşünmede önemli bir artış sağladı. EssenceMediacom Asya Pasifik Kreatif Direktör Vincent Tay'e göre bunun nedeni, etkileşimin ürünün faydalarını gösterme amacına hizmet etmesi.
İnsan olduğumuz gerçeğini kampanyamızın merkezine koymayı hiçbir zaman unutmamalıyız.
"Yeni ve ışıltılı teknolojileri kampanyamızın her yönüne entegre etme fikri çekici olsa da insan olduğumuz gerçeğini kampanyamızın merkezine koymayı hiçbir zaman unutmamalıyız," diyor kampanyada Han ile birlikte çalışan kullanıcı deneyimi/UR tasarımcısı Tay.
Bundan biraz daha yakın zamanda bir Publicis şirketi olan Leo Burnett Australia konuşan bir araba oluşturmak için yapay zeka kullandı. Leo Burnett Taiwan ise Çin Yeni Yılı'nı patates cipsinden ilham alan dileklerle kutlamak için başka bir tür yapay zekadan yararlandı.
"Yeni geliştirilen yapay zeka algoritmalarının yer aldığı ilk dönem prototip çalışmaları için Google Colab'i düzenli olarak kullanıyoruz," diyor Publicis Asya Pasifik ve MEA Kreatif Teknoloji Başkanı Laurent Thevenet. "Bard'ı da kullanmaya başlıyoruz çünkü internete bağlı olmasını ve gerçek zamanlı bilgiler alabilmesini sevdik."
Bölge genelindeki 4.000 reklam öğesi çalışanına yeni çıkan teknolojiler hakkında düzenli güncellemeler gönderen Publicis aynı zamanda şirket içinde de mentorluk çalışmaları yaparak programa katılanların ajanslarına ve ekiplerine yeni bilgilerle dönmesini sağlıyor.
"Makinelerin operatörlere ihtiyacı var. Reklam öğesi sektöründe de bu, makinelerle birlikte çalışılarak reklam öğelerinin istenen sonuca doğru yönlendirileceği anlamına geliyor," diyor Thevenet. "Reklam öğeleri üzerinde çalışan bu kişilerin hem kritik düşünebilen hem bu yeni çıkan yapay zeka sistemlerini çalıştıracak ve birbirine bağlayacak kabiliyete sahip olan hibrit yetenekler olması gerekiyor."
2. Sonuçları öngörme ve bu vizyonu müşterilere satma
"Ayda bulunan bir konsept mağaza düşünün. Nasıl görünürdü?"
Londra merkezli marka bilinci oluşturma ve tasarım ajansı Human After All'ın Kreatif Direktörü Ed Yeoman, ekibinin fikir üretme aşamasına yapay zekayı dahil ederek bu tür bir "joker fikrin" tasarım kurgusunda işbirliği yaptığını gözlemledi.
"Bazıları yapay zekayı dil ve mesajlarda sözlü istemler almak için kullanırken bazılarıysa henüz var olmayan bir etkinlik veya etkinlik alanı gibi şeyleri hayal etmelerine yardımcı olacak görsel istemler almak için kullanıyor," diyor Yeoman.
Google'ın yakında Bard'a Adobe Firefly ekleneceğini bildiren açıklaması, etik görüntü oluşturma taahhüdünü yansıtıyor.
TBWA\Chiat\Day New York Yönetici Kreatif Direktörü Gabriel Cheung, yapay zeka tarafından üretilmiş içeriklerin ekipleri düşünce sınırlarını zorlamaya itebileceğini söylüyor. "Yapay zekanın mevcut bilgilerle çalışma şekli nedeniyle yapay zeka destekli araçların 'ilk akla gelen' fikirleri hızlıca oluşturmasına izin veriyoruz. Yapay zeka aynı fikri oluşturabiliyorsa yeni bir fikir bulma konusunda işimizi yeterince iyi yapmamışız demektir," diyor Cheung.
Google'ın yakın zamanda duyurduğu Google Ads ve Arama Ağı kampanyalarında kullanılacak yeni bir sohbet deneyimi beyin fırtınalarını zenginleştirmek için kullanılabilir. Bu kullanım alanını Yeoman'ın ekibi de faydalı buluyor.
"Sürecin istem kısmı ... sizi kreatif veya stratejik direktör rolüne sokuyor," diyor Yeoman. "Çoğu zaman bu seviyede, insanlara belirli eylemleri yapmaları için ilham vermek üzere zorlukları ortaya koymalarına yardımcı oluyorsunuz. Yapay zekada da durum aynı. Bu zorluğu size optimum çıktıyı verecek şekilde ortaya koymayı umuyorsunuz."
İşimizin merkezinde empati ve mantık ilkeleri yer alıyor. Bunları her konuya işlemeye çalışıyoruz.
Bu sırada Google'ın yakında Bard'a Adobe Firefly ekleneceğini bildiren açıklaması, etik görüntü oluşturma taahhüdünü yansıtıyor. Firefly, Adobe Stock'taki yüz milyonlarca lisanslı resim ile eğitilmiş bir katalog. Özel teknoloji şirketlerinin geliştirdikleri duyarlı yapay zekalarla düzenlemeler gerektikçe reklam ajansları kendi etik kılavuzlarını yazıyor.
"Bunun insanlar için anlamı konusunda yeterince insanın konuşmadığını düşündük," diyor Yeoman. "İşimizin merkezinde empati ve mantık ilkeleri yer alıyor. Bunları her konuya işlemeye çalışıyoruz."
3. Büyük ölçekte konsept yineleme, strateji ve üretime yön verme
Global reklam ajansı Jellyfish Group her yıl teknoloji çalışanlarını şirket genelinde bir hackathon'a davet ediyor. Bu yıl Paris'te düzenlenen etkinliğe davet edilen katılımcılar yeni bir tür sınav vererek reklam öğelerinin kalite ve performanslarını iyileştirmek için yapay zeka destekli bir çözüm tasarladılar. Etkinlikte bir araya gelen 120 teknoloji çalışanı veri, medya ve kreatif alanlarında çalışarak bu kritik iş ihtiyacını ele aldı.
"Elde ettiğimiz fayda çok büyük. Herkesin bilgi ve deneyimi artıyor ve bu, yıl içinde de devam ediyor," diyor Jellyfish Kreatif Teknoloji Baş Çözüm Sorumlusu Sam Yates.
Yapay zeka yalnızca etikle ilgili değil; bizim için tam anlamıyla bir iş dünyası sorunu. Yapay zekayı doğru şekilde kullanmazsak eğitim örnekleri nedeniyle ön yargı oluşabilir.
"Yapay zeka çok hızlı gelişti ve çok fazla fırsat var. Ancak burası aynı zamanda bir tür vahşi batı senaryosunu da içeriyor," diyor Jellyfish Group veri bilimi başkan yardımcısı Di Wu. "İnsanlar düzenlemeler ve yapay zekayı benimsemenin bizim için anlamı hakkında düşünmeye yeni yeni başlıyor. Temelde yapay zekanın yalnızca etikle ilgili olmadığını, bizim için tam anlamıyla bir iş dünyası sorunu olduğunu söylemek amacıyla bu alanda bir görev gücü oluşturduk. Yapay zekayı doğru şekilde kullanmazsak hipotetik modeli eğitmek için kullanılan eğitim örnekleri nedeniyle ön yargı oluşabilir." Ajanslar kısa süre içinde sahipliği sağlayarak kendi çalışmalarında varyasyonlar yaratmak için daha fazla araca erişebilecek.
Yates, güvenliği sağlamanın bir yolunun da köklü iş ortağı ağlarla çalışmak olduğunu ekliyor. "Yeniliği herhangi bir şekilde engellemeye çalışmıyoruz ancak yeni teknolojileri keşfederken bazı risk azaltma yöntemleri hakkında düşünmek zorundayız." diyor. "Örneğin, bizim için Google ile yakın çalışmak, bir teknoloji yığınını güvenli ve sorumluluk sahibi bir şekilde keşfetmek için harika bir fırsat."
Google 2023'teki kilometre taşlarından önce de Jellyfish ile iş ortaklığı yaparak Google Cloud Platform'un Vision ve Video API'leriyle desteklenen özel bir hizmet tasarladı. "Optics" bir reklamın hangi öğelerinin, markanın hedeflerine ve YouTube ABCD'leri gibi en iyi uygulamalara göre en iyi performansı gösterdiğini çözebildi. Yapay zekadaki ilerlemelerle bu metodolojiler, sonunda ekiplerin reklamlar genelinde mizahın dahi bulunduğu duygusal içeriklerin farkına varmasını ve markaların kitlelerinde en çok ses uyandıran reklam öğesi seçimlerini aydınlatmasını sağlayabilir.
Ekiplerimiz reklam öğelerine son halini verdikten sonra RSA ve DGR gibi akıllı reklam öğesi biçimleri kullanarak bunlardan en iyi şekilde yararlanabilir. Maksimum Performans gibi araçlar doğru reklamın doğru kitleye doğru zamanda seçili ekranlara göre optimize edilmiş şekilde erişmesini sağlayabilir. Araştırmalar, statik görüntülü reklam içeren bir reklam grubuna DGR ekleyen reklamverenlerin ortalama 2 kat daha fazla dönüşüm elde ettiğini gösteriyor.
Yapay zeka destekli çözümler, reklam öğesi testinden resimli taslak oluşturmaya kadar reklam öğesi geliştirmenin geleceğinde önemli bir rol oynayacak. Bu rol, gerçek kreatif ekiplerinin ihtiyaçlarıyla belirlendiğinde en faydalı uygulamalar beklenmedik şekilde bulunabilir. Yapay zeka ile aktif bir şekilde keşif ve denemeler yaparak muhafaza etmek istediğimiz kılavuzları ve kreatif çalışanlarının edinmek istediği faydaları düşünebileceğimiz daha somut yollar bulabiliriz.
