Son yıllarda, programatik reklamcılık kanallar ve cihazlar arasında alakalı mesajlarla insanlara ulaşmak isteyen markaların ilk başvurduğu teknoloji haline geldi. Ancak bu teknoloji, tüketici gizlilik tercihleri değişmeye devam ettikçe gözden düşen üçüncü taraf çerezlerinin kullanımına dayanıyor.
İyi haber şu ki, pazarlamacılar ve ajanslar gizlilik öncelikli pazarlama ile kazançlı çıkabilir. Yeni bir BCG raporuna göre başarı için kilit faktörlerden biri, reklamverenlerin teknoloji ve veri altyapılarını üçüncü taraf verilerine bağımlılığı azaltacak şekilde geliştirmesi.
Peki programatik reklamcılık bağlamında bunu nasıl yapıyorlar? Bu soruyu yanıtlamak amacıyla, 1.065 marka pazarlamacısı ve reklam ajansı çalışanını kapsayan bir anket çalışması yapması için Forrester Consulting'i görevlendirdik.
İyi haber şu ki, pazarlamacılar ve ajanslar gizlilik öncelikli pazarlama ile kazançlı çıkabilir.
Sonuçlar, pazarlamacılar ve ajans çalışanlarının programatik reklamcılığa inanmaya devam ederken, reklamcılık ihtiyaçlarını geleceğe hazırlamak için otomasyon, makine öğrenimi ve yeni beceri setlerini incelediklerini ortaya koydu.
Sürekli değişen temel bir bileşen
Ajanslar ve pazarlamacılar, programatik reklamcılığı gelecekteki başarılarının önemli bir parçası olarak görmeye devam ediyor, hatta önümüzdeki 12 ay içinde programatik harcamalarda %39'luk bir artış öngörüyor.1 Onların gözünde, programatik reklamcılığın orijinal vaadi değişmedi ve %87'si artan veri parçalanmasının üstesinden gelmenin en iyi yolunun bu olduğundan emin olduklarını söylüyor.2 Reklamverenlerin ve medya ajanslarının yayıncılarla bağlantı kurması ve büyük ölçekli reklam kampanyaları yürütmesi için en etkili yol halen programatik reklamcılık.
Ayrıca giderek iyi bir yönde geliştiğini düşünüyorlar. Ankete katılanların yüzde seksen yedisi, yaklaşmakta olan gizlilik mevzuatı değişiklikleri yüzünden programatik reklamcılığın eskisinden daha iyi olacağını düşünüyor.3 Bu yaklaşım sayesinde verilerin gücünden yararlanarak müşterilerin verilerin toplanmasına izin vermeleri halinde elde edecekleri değeri görmelerini sağlayan deneyimler oluşturmak mümkün. Yani cevap daha az programatik reklamcılık değil, daha gelişmiş programatik reklamcılık.
Ancak bütün bunlar ortada hiçbir sorun olmadığı anlamına da gelmiyor. Aslında, pazarlamacıların ve medya ajanslarının %78'i, çoğunlukla satın almaların kalitesini doğrulama, reklamları ve stratejiyi farklılaştırma ve doğru hedef kitleye ulaşma konusundaki zorluklar yoluyla veri dönüşümünün etkisini şimdiden gördüklerini söylüyor.4 Sonuç olarak, ihtiyaçlarını yeniden değerlendiriyor ve hızla değişen yasal kısıtlamalara ve tüketici beklentilerine uyum sağlamalarına olanak tanıyacak özelliklere ve iş ortaklarına öncelik veriyorlar. Katılımcıların yüzde seksen beşi, gelecekteki gizlilik mevzuatı değişiklikleri nedeniyle programatik reklamcılık taktiklerini şimdiden değiştirdiklerini belirtiyor.5
Bunu dört farklı şekilde yapıyorlar.
- Yeni veri kaynaklarını test etme. Pazarlamacılar ve ajans çalışanları, birinci taraf verilerine büyük önem vererek yeni veya alternatif veri kaynaklarını test ediyor. Katılımcıların yüzde seksen üçü, kitleleri belirlemek ve ölçmek için birinci taraf kimliği doğrulanmış kullanıcı verilerini kullanmayı planlıyor veya şimdiden kullanıyor. Örneğin Avrupa'nın dev seyahat firması TUI, görüntülü reklamcılığı belirli hedef kitle segmentlerine uyarlamak için müşteri ilişkileri yönetimi verilerini kullanarak başarı elde ediyor. Ankete katılanların yaklaşık üçte biri, yayıncıların birinci taraf verileri (pazarlamacılara ikinci taraf) sunduğu özel piyasalara daha fazla yatırım yapmayı planlıyor. Programatik Garantili'nin, İngiltere merkezli The Guardian gibi yayıncıların reklamverenler ve OMD gibi ajanslar ile doğrudan ilişkiler geliştirmesini ve bu ilişkileri derinleştirmesini nasıl sağladığı hakkında daha fazla bilgi edinin.
- Yeni ortamları keşfetme. Diğer bir yaygın strateji, bütçeleri bağlı TV (CTV) gibi yenilikçi reklam alanlarına kaydırmak. ABD'deki reklam destekli CTV kullanılan tüm hanelerin %92'sine Display & Video 360 gibi bir araç ile zaten erişilebildiğinden, çok sayıda umut verici programatik reklam satın alma fırsatı var.6 CTV ayrıca IAB'nin reklamverenler için tanımlayıcısı gibi üçüncü taraf çerezler yerine gizliliğe önem veren alternatiflerin benimsendiği bir alan.
- Otomasyona ve makine öğrenimine yönelme. Pazarlamacılar ve ajanslar, gelecekte veri kaynaklarında boşluklar ortaya çıkacağını açıkça kabul ediyor. Bu boşlukları kapatmaya yardımcı olmak ve programatik kampanyaların sorunsuz dağıtımı ile performansını sağlamak için talep tarafı platformlarından (DSP) araçlar arıyorlar. Örneğin, dönüşüm modelleme yeni ölçüm verileri kaynakları sayesinde pazarlama çalışmalarınızı iyileştirebilir.
- Yeni becerilere yatırım yapma. Ankete katılanların yüzde seksen dördü, DSP ortamındaki değişiklikler nedeniyle yeni becerilere sahip kişileri işe aldıklarını belirtti.7 Kuruluşlar, karmaşık algoritmaları uygun şekilde eğitmek ve sürdürmek için gereken becerilere sahip bireyleri işe almaya çalışıyor. En sık söz edilenler, yeni makine öğrenimi teknolojisinden yararlanmaya yönelik veri bilimi becerileri ve ardından sürekli değişen tüketici eğilimlerine ve teknolojik gelişmelere ayak uydurmaya yönelik araştırma becerileri.
Hemen harekete geçin
Programatik reklamcılık sektörü için dönüm noktası niteliğinde günlerden geçiyoruz. Pazarlamacıların ve medya ajansı çalışanlarının %79'u gibi, şu anda verdiğiniz kararların kariyerinizin geri kalanını etkileyeceğine inanıyorsanız8 bu gelişmelere seyirci kalmakla yetinmeyin. Geleceğe en iyi şekilde hazırlanmak için bu adımları bugünden atın.
- Veri odaklı stratejilerinizi gizlilik perspektifinden bakarak değerlendirin. Medya satın alma, hedefleme, kitle toplama, reklam kişiselleştirme ve ölçüm çalışmalarınızın değerlendirilmesi yoluyla nerede boşluklarınız olabileceğini belirleyin.
- İş ortaklarınızla onların ne kadar hazırlandıkları hakkında konuşun. Medya sektörünüzün ve hizmet ortaklarınızın yeni gizlilik odaklı geleceği nasıl yönlendirmeyi planladığını net bir şekilde anladığınızdan emin olun.
- Karşılaştırmalar ve testler yapmaya şimdiden başlayın. Deneme yanılma için en ideal zamandayız. Alternatif hedefleme seçeneklerine ve kitle taktiklerine ilişkin karşılaştırmalar oluşturun.
- Sektör gruplarıyla güçlü bir iletişim başlatın. Ajanslarınız ve teknoloji ortaklarınızla ana temalar ve olası çözümler hakkında konuşmak, size sohbeti şekillendirme fırsatı verirken bilginizi de artıracaktır.
Raporun tamamını buradan inceleyebilirsiniz.
