Mitler, öykü değişse de farklı dönemlerde karşımıza çıkarak tarihe meydan okuyor. Medusa'nın hikayesi bu konuda güzel bir örnek. Yunan mitolojisinde Medusa, bakışıyla kahramanları taşa çeviren kötü bir karakter olarak tasvir edilir. Ancak bir zamanlar güzel bir rahibe olduğu, daha sonra cezalandırılarak yılan saçlı bir canavara dönüştüğünü birçok kişi bilmez. Yine de Medusa'nın kötü kahraman olarak gösterildiği mitlere günümüzde de rastlıyoruz.
Binyıllar sonra pazarlamada otomasyonun görevi gibi başka konularda da mitlerle karşılaşıyoruz. Google reklamverenlerinin %80'inden fazlası halihazırda otomatik tekliften yararlanarak performansı optimize ediyor, zamandan tasarruf edip diğer işlere daha çok odaklanabiliyor.1 Ancak konuyla ilgili birtakım mitler nedeniyle bazı pazarlamacılar otomasyona tamamen geçme konusunda tereddüt yaşıyor:
Bu konuyla ilgili kafa karışıklığını gidermek, otomasyonun özellikle belirsizlik ve değişimle dolu dönemlerde pazarlamacılara ne gibi faydalar sağlayabileceğini göstermek için bu yazıyı kaleme aldık.
1. mit: Otomasyon kampanya yönetmeyi zorlaştırır
Her yıl trilyonlarca arama yapılıyor, her gün yeni sorgular ortaya çıkıyor. Birden fazla kanalı hesaba katmak bir yana, bu ölçekte veriyi manuel olarak yönetmek başlı başına zor bir iş. Otomasyon bu işlemleri basitleştirerek, doğru tüketiciye doğru anda ulaşmak isteyen pazarlamacılara kolaylık sağlıyor.
Ancak bu kolaylık, reklam kampanyasında her kararı teknolojiye devretmek anlamına gelmiyor. Dijital pazarlama ajansı Labelium ortaklarından Michael Beresin bu durumu "Kilit anlarda şoför koltuğuna yine pazarlamacı oturuyor, otomasyon ise güçlü bir motor görevi görüyor," sözleriyle özetliyor.
Google, kullanıma sunduğu yeni kişiselleştirilebilir özelliklerle pazarlamacıların kampanyaları yönetmesine ve kontrol altında tutmasına yardımcı olmaya devam ediyor. Mesela yeni açıklamalar özelliği, Maksimum Performans kampanyalarında performans değişikliğine yol açan faktörleri tespit edip geleceğe dönük işlem önerilerinde bulunuyor.
2. mit: Otomasyon herkese aynı performansı sunar
Otomasyon araç ve özelliklerini kampanyaya ekledikten sonra pazarlamacıların işi bitmiyor. Her senaryoya uygun tek tip bir yaklaşım yok. Başarıda hayati öneme sahip kararlar verilirken pazarlamacıların harekete geçmesi gerekiyor.
Yeni müşterilere ulaşma veya satışları artırma gibi en önemli hedefleri belirlemek için farklı ekipleri bir araya getirin. Beresin bu durumu "Maksimum Performans'la birlikte birçok şirkette mevcut olan veri siloları gün yüzüne çıktı. Ekiplerin bu aşamada en çok hangi metrikte artış elde etmek istediğine karar vermesi gerekiyor," sözleriyle açıklıyor.
Hedefler belirlendikten sonra bu hedeflere ulaşmak için hangi veri ve sistemlerin gerekli olduğunu kararlaştırmak gerekiyor. Birinci taraf veri şirkete ait, şirketle ilgili ve benzersiz olduğundan son derece önemli. Sıra ölçüme geldiğinde düğmeye basanın yine insan olduğunu görüyoruz. Anlam ifade etmeyen verileri tespit edip ayırmak ve sonuçlardan anlam çıkarmak yine pazarlamacının görevi.
Kilit anlarda şoför koltuğuna yine pazarlamacı oturuyor, otomasyon ise güçlü bir motor görevi görüyor.
Başarıda büyük etkiye sahip olan ve pazarlamacıya düşen görevlerden biri de reklam öğesi yani reklamların yapı taşı olan metin ve görseller girmek. Maksimum Performans ve duyarlı arama ağı reklamı gibi otomasyona dayalı çözümlerin her reklam kanalı ve arama sorgusunda en etkili öğe kombinasyonunu oluşturabilmesi için kaliteli metinler ve tasarımlar şart.
3. mit: Otomasyon, değişime ayak uyduramaz
Günümüz pazarlama sektöründe, ekonomik ortamdan tüketici davranış ve talebindeki değişime kadar birçok dış faktörün etkisini hissetmek mümkün. Yani otomasyonu çalıştıran algoritmanın dönüşüm verilerine uyum sağlayıp yanıt vermesi nedeniyle kampanya sonuçlarında dalgalanma görülebilir.
Halbuki tasarımı itibarıyla değişime ayak uydurmaya hazır olan otomasyon, belirsizlik karşısında rota çizmek isteyenlerin faydalanabileceği bir araç haline gelebilir. Akıllı Teklif ise öngörülemeyen dalgalanmalar yaşandığında, teklifleri önceden belirlenmiş hedefler için optimize bir şekilde ayarlamak amacıyla kullanıcı konumu, sorgu ve dönüşüm verisi gibi anlık verilerden yararlanan bir otomasyon aracı. Promosyon dönemi gibi öngörülebilir ani değişikliklerden önce dönemlik ayarlama kullanarak teklif stratejisinin bilinçli davranması sağlanabilir.
Ekonomide belirsizliğin hissedildiği dönemlerde özellikle de medya planlama ve medya stratejisiyle ilgili karar alırken karmaşayı yönetmek daha zordur. Otomasyon bu karmaşayı yönetmesi gereken pazarlamacılara bir ölçüde destek sunmanın yanı sıra daha önemli stratejik kararlara odaklanmak için zaman kazandırabilir.
