Reklamcılığın ilk günlerinden beri, pazarlamacılar reklam bütçelerinden daha fazla verim almanın yollarını arıyor. Ancak aynı zamanda boşa giden gösterimler, fazla bilgi içinde boğulma ve ölçüm becerilerinden yoksun olma gibi sorunlarla boğuşuyorlar. Teknolojideki gelişmelere rağmen birçok işletme hâlâ reklamları daha düşük maliyetli ve verimli bir şekilde kullanmanın yollarını bulmaya çalışıyor. Yeni bir araştırmaya göre bu yollardan biri medya satın alırken birleştirilmiş bir yaklaşım benimsemekten geçiyor.
Web'in ortaya çıkmasıyla birlikte, pazarlamacılar birinci sınıf dijital reklam envanterini rezerve edebilmek için genellikle yayıncılarla doğrudan ilişki kurdular. Teknoloji konusunda daha bilgili hale geldikçe kullanıcılara geniş ölçekte erişme konusunda daha etkili olan programatik açık artırmayla satın alma yöntemini de benimsediler. Sorun şu ki bu iki yaklaşım birlikte çalışacak şekilde optimize edilmedi. Basitleştirilmiş tek bir iş akışı yerine bağımsız sistemler kullanan pazarlamacılar da bu sebeple, performans ve verimlilik kaybına uğruyor.
Bu iki medya satın alma yaklaşımını birleştirmenin avantajlarını ölçmek için Nielsen ve Boston Consulting Group (BCG) ile birlikte çalışan Google, tek bir araçla medya satın alan pazarlamacıların daha fazla tekil kullanıcıya ulaştığını (gösterim sayısı için aynı yatırım tutarıyla) ve zamandan tasarruf ettiğini saptadı.
Basitleştirilmiş tek bir iş akışı yerine bağımsız sistemler kullanan pazarlamacılar, performans ve verimlilik kaybına uğruyor.
Erişim verimliliğini artırma
Google, dünyanın çeşitli bölgelerindeki büyük reklamverenler tarafından yayınlanan 10 kampanyayı ölçmek için Nielsen ile birlikte çalıştı. Amaç, ayrı ayrı yönetilen geleneksel rezervasyon anlaşmaları ve programatik açık artırmayla satın almadan oluşan soyutlanmış reklam satın alma yaklaşımını, geleneksel rezervasyon anlaşmaları ve programatik açık artırmayla satın alma işlemlerinin tek bir platformdan yönetildiği birleştirilmiş yaklaşımla karşılaştırmaktı.
Birleştirilmiş yaklaşımda, markalar erişecekleri kullanıcı sayısını ve satın alma yolculuğu sırasında bu kullanıcılara erişme sıklığını kontrol edebiliyor. Bu yaklaşım reklamlara aşırı maruz kalma olasılığını azalttığı için tüketicilere de daha iyi bir deneyim sunuyor.
Birleştirilmiş kampanyalar ise, reklam satın alanların envanteri doğrudan yayıncılardan rezerve etmek için programatik reklam teknolojisinden yararlandığı Programmatic Guaranteed (Garantili Programatik) kampanya türü kullanılarak yayınlandı.
Markalara ve ajanslara programatik çözümleri sunan MightyHive'ın kurucu ortağı ve CEO'su Pete Kim, Programmatic Guaranteed kampanyaların müşterilerinin "verimsiz, manuel işlerini azaltmaya ve soyutlanmış medya satın alma yöntemleri nedeniyle boşa harcanan reklam bütçelerinin telafi edilmesini sağlamaya" yardımcı olduğunu söylüyor.
Nielsen, incelenen 10 kampanyada Programmatic Guaranteed yöntemini kullanarak kampanyalarını birleştiren markaların erişim verimliliğinde %11 artış yaşadığını saptadı. Yani bu markalar aynı tutarda gösterim yatırımı için %11 daha fazla tekil tüketiciye ulaştı.
Nielsen, Programmatic Guaranteed yöntemini kullanarak kampanyalarını birleştiren markaların erişim verimliliğinde %11 artış yaşadığını saptadı.
Zaman tasarrufu
BCG tarafından yapılan ayrı bir araştırmada, dünyanın dört bir yanındaki 40 ajans, reklamveren ve yayıncının reklam satın alma ve satma iş akışları ayrıntılı bir biçimde değerlendirildi. Bu şirketler, doğrudan medya satın alma işlemleri için hem Programmatic Guaranteed hem de geleneksel rezervasyon yöntemlerini kullandı.
BCG, geleneksel rezervasyonlara karşın Programmatic Guaranteed yöntemi kullanıldığında, iş akışlarının geliştirilmesi ve basitleştirilmesi için önceden yapılması gereken işler tamamlandıktan sonra, tüm tarafların önemli ölçüde zaman tasarrufu sağladığını belirledi.
Araştırmaya katılan medya alıcıları, geleneksel rezervasyona karşın Programmatic Guaranteed yöntemiyle, kampanya siparişinden faturalandırmaya kadar, hazırlık ve sürekli kampanya yönetimi için %29 daha az zaman harcadı. Ayrıca, medya sahibi araştırmasına katılanlar, geleneksel rezervasyon yöntemiyle kıyaslandığında kurulum ve sürekli yönetim için %57 daha az zaman harcadı.
Programmatic Guaranteed ile geleneksel rezervasyon yöntemlerinin karşılaştırması: Araştırmaya katılan yayıncılar %57, ajanslar %29 zaman tasarrufu yaptı
İşlem ve iş akışı açısından bakıldığında, aynı kampanya için birden fazla reklam satın alma yönteminin paralel bir şekilde yönetilmesi ajanslar, pazarlamacılar ve yayıncıların operasyonel kapasiteyi israf etmesine neden oluyor. Bütçe oluşturma, tahminde bulunma, reklam incelemesi ve diğer işleri tekrarlamış oluyorlar. Toplu olarak ele alındığında, bu "ekstra" işler daha etkili girişimlere harcanabilecek önemli bir sürenin boşa gitmesine yol açıyor.
Alıcılar için daha fazla erişim ve hem alıcı hem satıcılar için daha fazla verimlilik sağlayan birleştirilmiş reklam satın alma yaklaşımının kazanan strateji olduğu açıkça ortada.
