Vasatın üzerine çıkamayan, hatta hiçbir etki yaratamayan reklamlar ile, çok daha iyi iş çıkaran reklamları nasıl ayırt edebiliriz? Pazarlamanın yakın tarihine göz attığımızda Cadbury’nin Gorilla'sı (Goril), Domino’s Pizza'nın Sorry'si (Özür), Chipotle’ın Back to the start'ı (Başlangıca dönüş), Canal+'ün Bear'ı (Ayı) ve Tata Tea’nin Power of 49'ı (49'in gücü) sektörümüzün belirleyici anları olarak öne çıkıyor. Hepsi, asla unutulmayacak kadar yaratıcı ve özgün yönleriyle adeta kolektif bilincimize kazındı. Buna karşın, bahsi geçen kampanyalardan bazılarının ön test aşamasında başarısızlığa uğradığını okudum. Dönüm noktası niteliğindeki bu reklam öğeleri bile ilk aşamada reddedilebiliyorsa, belki de ön teste tabi tutulan reklam öğelerinden almak istediğimiz tepkinin tam olarak nasıl meydana geldiğini yeniden gözden geçirmemiz gerekiyor.
Optimum düzeyde performans gösterdiğinden emin olmak için reklamın etkisini değerlendirmek hayati önem taşır. Müşteri tarafında, reklam departmanında ya da medya ajansında olmamız fark etmez, temel amacımız her koşulda doğru insanlara doğru zamanda ulaşan anlamlı mesajlar oluşturmaktır. Mesaj istenen etkiyi yaratmalı, ancak bütçeyi aşmamalıdır. Ne var ki, insanların doğal ortamlarındaki duygularını ölçme becerimiz günden güne daha da gelişirken, bu durum reklam öğesi testi ile pazarlama içgüdüsü arasında denge kurma konusunda ilginç sorular doğuruyor.
Giderek demografiden ziyade bireylere dönük uyarlamaya odaklanan bir sektör için, kampanyaların bireyler üzerindeki duygusal etkisini görüp değerlendirebilmenin önemi oldukça açık. Tıklama ve görüntülemenin esas değerine gösterilen ilgi artarken, kampanyaların hangi yönlerinin yankı uyandırdığını belirlemek yalnızca cazip değil, aynı zamanda elzem bir süreç.
Duygu Analizi (EA) hızla gelişen bir alan ve önemli oyuncuları arasında RealEyes, Affectiva, Sensum, Clarifai ve IBM Watson yer alıyor. Yeni veri türleri ve yeni izleme yöntemleri sayesinde kampanyaların etkilerini ve bağımsız öğelerini duygusal düzeyde ve hiç olmadığı kadar derinlemesine anlayabiliyoruz .
Ancak unutmamamız gereken önemli bir nokta var: Duygu Analizi ilerlemeye ve gelişmeye devam etse bile, kendi içgüdümüz kadar incelikle hassaslaştırılmış veya zekice geliştirilmiş bir ölçüm aracı yeryüzünde mevcut değil.
Görünmeyeni görmek… Bilinçsiz olanı ölçmek
Nobel ödüllü ekonomist Daniel Kahneman, yıllar süren araştırmasına Hızlı ve Yavaş Düşünme adlı kitabıyla 2011'de ışık tuttu. Çalışmalarının tümünü daha da yoğun bir hale getirmek için Kahneman, iki düşünme tarzı tanımlar: 1. Sistem (hızlı, içgüdüsel ve duygularla harekete geçen) ve 2. Sistem (yavaşça ele alınan, mantıklı ve çaba gerektiren).
Geleneksel pazar araştırması uzun süre boyunca 2. Sistem tepkilerini anlamak için anket gibi tekniklerden faydalanmıştır. Ancak insanlar çoğu zaman duygularını ifade edemediği, hatta paylaşmak istemediği için 1. Sistem tepkileri güç anlaşılır ve ayıklanıp değerlendirmesi zor tepkilerdir.
Duyguların anlaşılması ve pazarlama hassasiyetinin iyileştirilmesi açısından dil analizi biraz ümit veriyor. Bu noktada, IBM Watson etkileşime açık hedefleme grupları oluşturmak amacıyla sosyal medyadaki anlamsal ve duygusal içerikleri analiz etme konusunda muhtemelen başı çekiyor. Kayıt yapan sensörler ve makine öğrenimi yazılımlarındaki yeniliklerle birlikte, reklamverenler ve ajanslar hem marka ilişkisi hem de satın alma kararlarında bu denli önemli bir role sahip (%90'a kadar) görünmeyen duygusal bilgileri anlamaya başlıyorlar (A. Damasio, 2005 ve Nielsen Neurofocus, 2016). Farklı biçimlerde yapılan Duygu Analizi en nihayetinde kimlerin duygusal olarak etkileşim kuracağını tahmin edip onları buna uygun şekilde hedefleme potansiyeline sahip.
Soyuttan somuta
Duygu Analizi teknolojisi, zamanla kullanmayı öğrenmemiz ve hassaslaştırmamız gereken yeni, büyüleyici veri türleri sunmayı vadediyor. Kendisinden önceki tüm veriye dayalı pazarlama gelişmelerinde olduğu gibi, duygu izleme ve duygu pazarlamasının gerçek testi, bilgilerin nasıl alındığı ve onlara göre nasıl hareket edildiği hakkında olacak.
Duygu Analizindeki bu gelişmeleri benimseyen ya da dijital ajans ve medya ajanslarından bu gelişmeleri hayata geçirmelerini isteyen herkes, daha incelikli ve hassaslaştırılmış başarı işaretlerini şimdiden görebilir. Derin bilgi ve deneyimlerimizle dengelendiğinde, Duygu Analizi bizi daha güvenilir, kusursuz ve etkili pazarlama uygulamalarına yönlendirir.
