Koronavirüs hiç şüphesiz perakende sektöründe ani aksiyonların alınmasını, hızlı ve esnek hamlelerle markaların pazarlama stratejilerini gözden geçirmelerini gerekli kıldı. Online satışlarını artırmak ve tüketicilerine yardımcı olmak isteyen markalar ise akıllı çözümlerin sunduğu fırsatlardan yararlanmaya başladı. Bu noktada Dore Music, söz konusu zorlukların üstesinden nasıl gelindiğine dair gerçekleştirdikleriyle başarılı bir örnek olarak karşımıza çıkıyor.
Dore Music, Türkiye’de müzik enstrümanları sektörünün lider markalarından biri ve oldukça geniş bir ürün portföyüne sahip. Ürün çeşitliliği göz önünde bulundurulduğunda reklam optimizasyonunun yönetilmesi marka için zorlayıcı olabiliyordu. Buna ek olarak, müzik ekipmanları satışı koronavirüs öncesi dönemde ağırlıklı olarak mağaza tarafından gerçekleştiği için online satışları arttırabilmek üzerine düşünülmesi ve strateji geliştirilmesi gerekiyordu.
Müşteri davranışını gerçek zamanlı olarak anlama
Tüketici davranışı, koronavirüs salgını sürecinde hızla ve beklenmedik şekilde değişiyor. Reklamverenlerin hangi perakende kategorilerinin hızlı bir şekilde yükseldiğini anlamaları ve sunacakları ürünleri buna göre uyarlamaları giderek daha önemli hale geliyor.
Örneğin Dore Music, tüm dünyayı etkisi altına alan pandemi sürecinde hem yeni hem de geçmişte eriştiği müşterilerine ulaşarak online’daki müşteri potansiyelini daha efektif kullanmak istiyordu. Koronavirüs dönemindeki değişen kullanıcı ihtiyaçlarını da monitör ederek online satışları artırmak adına önemli bir yol kat etti.
“Pandemi döneminde müzikle hiç ilgisi olmayan birçok insan, enstrüman çalmaya başladı. Büyük çoğunluğu ise bizi tanımıyordu. Biz sadece onları mağazamıza çekmek değil, onlara güvenilir olduğumuzu, bu konudaki tecrübelerimizi, hizmet kalitemizi ve en uygun fiyata en doğru ürünü alma deneyimini sunduğumuzu aktarmak istedik,” diye açıklıyor Dore Music E-Ticaret Müdürü Serhat Yılmaz.
Hızlı ve esnek adımlar atma
Hızlı ve esnek olmak pandemi döneminde yalnızca yerinde ve yararlı değil, aynı zamanda reklamverenlerin gelecekteki değişimler için daha hazırlık olmalarına yardımcı oluyor. Bu doğrultuda Google’ın akıllı çözümlerinden faydalanmanın ihtiyaçlarına kritik bir çözüm sunabileceğini öngören Dore Music, Akıllı Alışveriş kampanyasından faydalanmaya karar verdi.
Yılmaz, şöyle devam ediyor: “Özellikle rekabetin yoğun olduğu ürün ve ürün gruplarında çok daha kısa aralıklı takipler yapmak ve stratejileri zaman zaman optimize etmek gerekiyordu.”
Akıllı Alışveriş modeli ile kısa bir öğrenme süreci sonrası tüm ürün gruplarındaki reklamların otomatik optimize olmaya ve tüm süreçlerde müdahale edilmesi gereken alanların otomatik olarak sunulmaya başlandığının altını çiziyor: “Kısacası biz optimizasyonu yaptık, stratejiyi belirledik ve gerisini akıllı çözümler ve makine öğrenimi yönetti.”
Akıllı çözümler ve makine öğrenimi ile ivme kazanma
Akıllı çözümler ve makine öğreniminin devreye girmesiyle gerçekleşen otomatik optimizasyon önerileri mümkün olduğunda hızlı değerlendirilmeye alınıp uygulanmaya ve optimizasyon puanı mümkün olan maksimum düzeyde tutulmaya çalışıldı.
Bu doğrultuda Alışveriş kampanyaları Akıllı Alışveriş Kampanyası olarak güncellendi. Aynı zamanda hesap genelinde de Akıllı Teklif stratejileri kullanılmaya başlandı, özellikle de dönüşüm değerini en üst düzeye çıkarma stratejisinden faydalanıldı.
Bu süreci Arama Ağı reklam modelleriyle destekleyen marka, yeniden pazarlama listelerini uygulamaya soktu, alternatif metinleri maksimum sayıda oluşturdu. Merchant Center üzerindeki yönlendirmeler takip edilerek mevcut ürünler üzerine gerekli içerik güncellemeleri gerçekleşti.
Serhat Yılmaz: “Bu sayede COVID-19’un tam anlamıyla Türkiye’de etkisini hissettirmeye başladığı Mart ayında hesap olası pazar dalgalanmalarına hazır haldeydi. Kampanyaların performansını da pandemi sürecinde düzenli kontrol ederek müzikseverlerle doğru iletişimi yapmaya özen gösterdik.”
Dijital kanallar artık birincil vitrin
COVID-19’un Türkiye’deki yansımalarının en baskın olduğu Mart - Mayıs 2020 sürecinde, önceki döneme kıyasla, Dore Music’in yatırım getirisi %176 artış gösterirken, dönüşüm başına maliyetler ise %35 oranında düştü. Serhat Yılmaz şöyle tamamlıyor; “Bu proje bize daha gidecek ne kadar yolumuzun olduğunu gösterdi. Geri dönüşümlerimizin tatmin edici şekilde artmış olması ve akıllı çözümlerin sundukları her zaman bir adım daha ileri gidebileceğimizi gösteriyor.”
Kısıtlamaların yavaş yavaş kaldırılmasıyla e-ticaret işletmelerinin, online ve fiziksel ortamların nasıl birlikte çalışabileceğini keşfetmeye devam etmelerini bekliyoruz. Dijital kanallar birincil vitrin halini alırken markaların, dijital öğelerini optimize etme, fizikselden dijitale geçişte etkinliklerini inceleme ve daha fazlası hakkında doğru bilgi sağlama konularında nasıl başarı göstereceklerine odaklanmaları gerekiyor.
