"Ajanslar yapay zeka destekli çözümlerle etkilerini ve uzmanlıklarını nasıl artırıyor?" başlıklı 6 bölümlük rehberin 2. bölümünü okuyorsunuz. Yapay zekanın değeri, Yapay zekayı optimize edin, Bütçeyi ve teklifleri yeniden ele alın, Kitleleri ve reklam öğelerini yeniden tasarlayın veya Analizler elde edin başlıklı bölümlere atlayın.
Veri stratejisi tasarlayın
Ajanslar, yapay zekanın en güçlü uygulama alanlarından birinin markaların birinci taraf verileriyle birlikte kullanılması olduğunu yavaş yavaş öğreniyor. Forrester'ın araştırmasına göre ajansların üçte ikisi birinci taraf verilerinden daha iyi şekilde yararlanmanın, müşterilerinin gelecek 24 ay için yüksek veya çok önemli ölçüde önceliklendirdiği bir girişim olduğunu belirtiyor.1
Birinci taraf verileri:
- Yüksek kalitelidir çünkü marka, verileri doğrudan müşterilerinden alır.
- Yüksek alaka düzeyine sahiptir çünkü veriler markanın sattığı ürünlerle ve bu ürünleri satın alan müşterilerle doğrudan alakalıdır.
- Benzersizdir çünkü başka hiçbir şirket aynı müşteri verilerine sahip değildir.
Kullanıcı beklentilerinin, dünya çapındaki tüzüklerin, cihaz kimlikleri ve üçüncü taraf çerezleri gibi teknoloji platformu standartlarının değiştiği bir dönemde birinci taraf verileri artık hiç olmadığı kadar önemli. Markaların ve ajansların, tüketicilerle karşılıklı yarar esasına dayalı bir ilişki kurmak için birlikte çalışması çok önemli. Ajanslar izin verilen birinci taraf verilerinden elde edilen analizleri sorumlu bir şekilde kullanıp işletme hedeflerine yönelik bir veri stratejisi oluşturarak müşterilerine rekabet konusunda avantaj sağlayabilir.
Birinci taraf müşteri verileriyle kampanyaları destekleyin
Jellyfish, müşteri verileri konusunda daha bütüncül bir görünüm elde etmeyi sağlayan bir strateji oluşturma konusunda Deckers Brands ile birlikte çalıştı. Ekip, müşterilerin Deckers web siteleriyle nasıl etkileşim kurduğunu görselleştirmek için Google Marketing Platform'un bir parçası olan Google Analytics 360 hizmetinden yararlandı. Ardından, müşterilerin satın alma davranışını daha iyi anlamak ve tahmin etmek için müşteri verilerini Google Cloud'ın bir parçası olan BigQuery'ye girdi. Ekip son olarak veriye dayalı analizleri incelemek, kitleler oluşturmak ve kampanyalar başlatmak üzere Analytics 360'a geri ekledi.
Bu sayede Deckers Brands pandemi boyunca müşteri trendlerini hızlıca keşfedip onlara uyum sağlayabildi. Marka, medya yatırımlarından tedarik zinciri yönetimine kadar birçok konuda bu trendlerden şirket genelinde yararlanabildi.
Jellyfish Veri Bilimi Başkan Yardımcısı Di Wu şunu belirtti: "Sorumlu bir şekilde toplanan birinci taraf verilerinin, çalışanların uzmanlığıyla bir araya getirilip dijital pazarlamada kitle geliştirme ve ölçüm gibi önemli alanlarda akıllı bir şekilde uygulandığında kampanya performansını büyük oranda iyileştirip işletme sonuçları elde etmeyi sağladığını gördük."
Geleceğe hazır ölçümleme
Gizliliğe önem verilerek yapılan ölçümlemeler, ajansların önemli rol oynadığı alanlardan biri.
Kullanıcılardan izin alarak toplanan birinci taraf verilere dayanan sağlam bir temel olduğunda bile üçüncü taraf çerezlerinin kullanımdan kaldırılması gözlemlenebilir verilerin azalmasına yol açabilir. Ajanslar ve pazarlamacılar bu konuda epey endişeli. Dijital medya uzmanlarının %85'i çerezlerin kullanımdan kaldırılmasının ve doğru ölçümlemenin karşılaştıkları en büyük iki zorluk olduğunu belirtiyor.
Ajanslar, kullanıcı tarafından sağlanan birinci taraf verileri tarafından desteklenen dönüşüm modelleme sürecini uygulayarak müşteri yolculuğundaki boşlukları gidermeye yardımcı olabileceklerini belirtiyor. Ölçümlemelerin daha doğru olması reklamların daha alakalı, optimizasyon stratejilerinin daha güçlü ve kampanya performansının daha iyi olmasını sağlar.
Gizlilik odaklı ölçümlemelerle sağlam bir temel oluşturun
Wpromote, doğrudan tüketiciye satış yapan erkek ayakkabısı markası Taft ile birlikte çalışarak 2022'nin başında güçlü ve gizlilik odaklı ölçümlemenin temellerini attı. Wpromote, markanın Google'ın web için gelişmiş dönüşümlerini uygulama çalışmalarını yürütüp Taft'in tüm mülkleri genelinde etiketlemenin eksiksiz olmasını sağladı. Erkenden elde edilen bu avantaj sayesinde bir yandan müşteri gizliliği korunurken daha iyi müşteri yolculuğu analizlerine erişildi ve %6 dönüşüm artışı sağlandı.
Wpromote Operasyon Direktörü Michael Block, "Gizlilik odaklı çalışmamız sayesinde müşterilerimiz ve hesap ekiplerimiz yalnızca en son değişikliklere uyum sağlamakla kalmayıp gizliliğe uygun yeni çözümleri hızla test edip uygulayabildi ve veri desteği sonlandırılırken rakiplerinin önüne geçebildi," diyor.
Block, kullanıcı verisi daha az olduğunda yapay zekanın, pazarlamacılara ait birinci taraf verilerini diğer mevcut sinyallerle birleştirerek ölçümdeki boşluklarını tamamlayabildiğini belirtiyor. Bu çözüm uygulandığında Wpromote'un doğrudan performans artışı elde edeceğini söylüyor.
Block, "Google'ın yapay zeka destekli çözümlerinden gerçekten yararlanabilmeniz ve kampanyalarınızdan daha iyi sonuçlar elde edebilmeniz için güçlü bir etiketleme altyapısına sahip olmanız ve gizlilik açısından güvenli ölçümler kullanmanız gerekli," diyor. "Ekiplerimiz, bu çözümün müşterilerimize sağladığı rekabet avantajını çok hızlı bir şekilde görebildi."
Her yerde etkinleştirme yapın
Güçlü bir veri ve ölçümleme temeline sahip olduğunuzda performansı optimize etmek ve daha fazla potansiyel müşteriye erişmek için verileri kanallar arasında etkinleştirmeniz gerekir. İleriye dönük düşünen ajanslar markaların önemli anlarda daha alakalı şekilde gösterilmesine yardımcı olmak için yeni yapay zeka özelliklerinden yararlanması gerektiğini öğrendi.
Bu ajanslar, anahtar kelime hedeflemeyi geniş eşleme olarak değiştirerek daha fazla arama sorgusunu kapsama veya daha fazla kanal genelinde artımlı dönüşüm elde etmek için Maksimum Performans kampanyaları oluşturma gibi yapay zeka destekli çözümlerden yararlanıyor. Birçok ajans dönüşüm hunisinin alt kısmına yönelik stratejilerin ötesine geçerek markaların marka bilinirliğini artırmasına ve yeni talep oluşturmasına yardımcı oluyor. Araştırma, satın alma dönüşüm hunisinin tamamına odaklanıldığında yalnızca dönüşümlere odaklanmaya kıyasla daha fazla dönüşüm sağlandığını gösteriyor. YouTube'da hem doğrudan pazarlama hem de marka video reklam kampanyaları yayınlayan reklamverenler, marka kampanyalarının dönüşüm desteklerinin %28'ini sağladığını gözlemliyor.2
Birçok ajans, dönüşüm hunisinin üst kısmındaki etkinleştirmeleri artırmak için video gibi bazı alanlarda yeni uzmanlıklar elde ediyor. Şu anda, ankete katılan ajansların %33'ü müşterilerine video teklifleri sunuyor ve %17'si bir sonraki 24 ay içinde bu tür çözümler sunmayı planladığını belirtiyor.3
Dönüşüm hunisinin tamamına yönelik stratejilere yatırım yapın
Yapay zeka, analizlerle birlikte kullanıldığında Dentsu Media ekiplerinin medya planlaması ve bütçe oluşturma konularında daha hızlı ve bütüncül kararlar vermesini sağladı.
Dentsu Ekibi, perakende sektöründe faaliyet yürüten bir müşteriyle yürüttüğü çalışmalarında arama verilerini analiz ederken müşterinin daha önce sınırlı bir marka varlığına sahip olduğu bir ürüne yönelik tüketici aramalarının arttığını gördü. Elde edilen bu bulgu sonucunda müşteri, performans odaklı kampanyalarını genişleterek bu kategorideki marka bilinirliğini artırmak amacıyla dönüşüm hunisinin üst kısmına yönelik daha fazla stratejiye yatırım yapmaya karar verdi.
Dentsu Ekibi bu marka bilinci oluşturma çalışmalarını ölçeklendirme konusunda yapay zekadan yardım alarak video envanteri genelinde erişimi ve marka bilinirliğini artırmak amacıyla video erişim kampanyalarından yararlandı. Video erişim kampanyaları, belirli bir bütçe ve kitle için mümkün olan en yüksek dönüşümün elde edilmesi için atlanabilir reklamlar, atlanamayan reklamlar ve bumper reklam envanteri genelinde video performansının optimize edilmesini sağlar.
Dentsu Media Kuzey Amerika Performans Odaklı Pazarlama Başkanı Bruce Williams, "Yapay zekadan nasıl yararlandığımızı stratejik, dönüşüm hunisinin tamamını kapsayan ve kanallar arası bir şekilde görmek için yeni disiplinlere yatırım yapıyoruz." diyor. "Hem kendi bakış açımızı hem de müşterilerimizin bakış açısını değiştirmemiz gerekti. Genellikle yapay zekanın başka çözümlerin yerine geçeceği düşünülüyor. Aslında öyle değil. Aslında, bütüncül şekilde çalışıp farklı kanalları ve biçimleri kullanan ekiplerimizin çalışmalarını destekliyor."
Test ederek öğrenin
Bazı markalar yapay zeka destekli çözümlere geçmekten çekinebilir. Ajanslar sık sık markaların daha bilime dayalı ve tekrarlı yaklaşımlar benimsemesine yardımcı olur ve test ederek öğrenmeye teşvik eder.
Ajanslar, markaların Google Ads'deki denemeler gibi basit testlerle başlamasını sağlayabilir. Kampanya denemelerinde ajanslar, kampanya değişikliğinin etkisini kontrollü bir ortamda ölçmek için A/B testi uygulayabilir ve sonuçlara göre ölçeklendirilmiş bir eylem yapılıp yapılmayacağına karar vermek için sonuçların istatistiksel olarak önemli olup olmadığını belirten göstergelerden yararlanabilir. Ölçeklendirmeye başlamadan önce belirli bir konum veya ürün alt grubunda küçük denemeler yapabilir.
Ajanslar, müşteri yolculuğunu daha iyi anlamak, online ve offline kanallar arasındaki siloları yıkmak, medya değişikliklerinin nedensel ve artımlı etkilerini ölçmek için daha karmaşık testler uygulama konusunda markalara yardımcı olabilir. Konumların değerlendirme ve kontrol gruplarına ayrıldığı coğrafi denemelerde gruplar arasındaki başarı metriklerinde görülen artış doğrudan medya stratejisi ve harcamadaki değişiklikle ilişkilendirilebilir.
Devamlı olarak deneme yapın ve tekrarlayın
Virgin Australia, yeni kitleler bulmak ve pandemi sonrasındaki dönemde uçak bileti satışlarını artırmak için Resolution Digital ile çalıştı. Resolution Digital, artımlı gelir elde etmek için mevcut Arama Ağı kampanyalarının yanı sıra geniş eşleme özelliğinden yararlanıp yararlanamayacaklarını test etmeye karar verdi.
Resolution Digital, geniş eşleme kampanyalarının tam eşleme ve sıralı eşleme kampanyalarına kıyasla nasıl bir sonuç vereceğini test etmek için A/B denemesi oluşturdu. Sonuç: Geniş eşleme kampanyaları, iki kat daha fazla bilet rezerve edilmesini ve reklam harcamalarından elde edilen gelir aynı tutularak iki kat daha fazla gelir elde edilmesini sağladı.
Resolution Digital Ürün ve İş Ortaklıkları Genel Müdürü Georgina Wall, "Resolution Digital olarak test yaklaşımımızda müşterilerimizin işletme hedeflerine uygun olan, uygulanabilir sonuçlar elde etmeye odaklanıyoruz," diyor. "Dijital ortamın sürekli gelişmesi devamlı bir fırsat oluşturuyor ve test ederek öğrenme yaklaşımımız inovasyonu destekleyerek daha iyi ve daha verimli sonuçlar elde etmemizi sağlıyor."
