Dünyanın en büyük teknoloji şirketleri arasında yer alan Vestel, 1984 yılında başlayan faaliyetlerini 1994 yılından beri Zorlu Holding bünyesinde sürdürüyor. 16’sı yurtdışı olmak üzere toplam 26 şirketten oluşan Vestel Şirketler Grubu, tüketici elektroniğinden beyaz eşyaya, dijital ürünlerden bilgi teknolojilerine geniş bir ürün yelpazesi sunuyor. 1250 satış noktasıyla Türkiye’nin dört bir yanına hizmet veren Vestel, tüketici ihtiyacını önemseyen ve buna çözüm üreten bir marka olduğunu göstermek adına klima satış kampanyası döneminde sadece fiyat avantajı ve temel özellikleri ön plana çıkarmaktan ziyade ürününün farklı özelliklerini vurgulayarak pazardaki ihtiyacı karşılamayı hedefledi.
Vestel hakkında
Tüketici elektroniği ve beyaz eşya perakendecisi
1984 yılında kuruldu, merkezi İstanbul’da
www.vestel.com.tr
SEM hakkında
2006 yılında kuruldu
Performance ve Brand Marketing, SEO, Data Intelligence ve Web Analytics alanlarında hizmet veriyor
www.semtr.com
Hedef
Tüketicinin ihtiyacına yönelik teknolojiyi doğru zamanda ön plana çıkartarak klima satışlarını artırmak
Yaklaşım
Gerçek tüketici içgörüsüne dayandırılarak Google Ads’in komut dosyalarından faydalanıldı
Sonuçlar
Vestel ile ilgili klima aramalarında %50 tıklama oranı artışı
Offline satışlarda %11.5 büyüme
Pazar dinamikler düşünüldüğünde, klimanın özellikle yaz dönemlerinde talep görmesi ve buna bağlı olarak pazarın büyümesinden dolayı Vestel yoğun iletişimini yaz sezonuna taşıyordu. Pazarda Vestel klimalarını ayrıştırmak için klimanın temel ısıtma-soğutma fonksiyonunun ötesine geçerek, markanın ana pazarlama stratejisi doğrultusunda; ürünün, tüketicinin hayatını kolaylaştıran teknolojik özelliklerini de ön plana çıkarması gerekiyordu.
Sezonsal olarak arama hacminin yüksek olduğu ve rakip markaların da yoğun olarak klima satış kampanyası yaptığı bu dönemde, Vestel klimayı diğerlerinden ayrıştırabilmek için tüketicinin ihtiyaçlarına kulak vermesi gerektiğini düşündü. Marka, sosyal medyada gerçekleştirdiği analizler sonucunda 2018 yaz döneminde tüketici tarafından dile getirilen temel problemin yüksek sıcaklıktan ziyade, yüksek nem oranı olduğunu gördü. Vestel, klima modellerinin teknolojik özelliklerinin arasından yapılacak iletişimde “nem alma fonksiyonu” üzerinde durmaya; doğru zamanda doğru yerde doğru kişiye mesajı iletmeye karar verdi. Markanın 2018 iletişiminin ana mesajı klimaların wifi özelliğini tanıtmakken, nem konusundaki konuşmaların arttığı bölgelerde gerçek zamanlı pazarlama yoluna gidildi.
Nem oranı yüksek olan yerlerdeki kullanıcılara ulaşabilmek için Vestel, ajansı SEM ile birlikte Google Ads’den faydalanmayı seçti ve Arama Ağı reklamlarına yoğunlaştı. Google Ads’in desteklediği komut dosyalarını kullanarak kampanyayı dinamik bir şekilde yürüttü. Komut dosyalarıyla çekilen veriler sayesinde Google Ads Arama kampanyalarına “nem oranı” üzerinden otomatik olarak müdahale edecek bir yazılım geliştirildi.
Oluşturulan bu komut dosyası ile 3 farklı duruma odaklanıldı. Nem oranı %40-60 arası, %61-74 arası ve %75 üzeri olan iller ve tüm illerdeki nem oranları bu komut dosyasıyla gün içerisinde kontrol edildi. Her bir durum için Google Ads sisteminde lokasyon bazlı olarak anlık şekilde teklif güncellemesi sistem tarafından yapıldı. Nem oranının yüksek olduğu yerlerde, kullanıcıların karşısına “Vestel Klimaların Nem Alma Özelliği” ile daha görünür olarak çıkılması hedeflendi.
SEM Senior Account Manager Oğuz Kansoy, “81 ilde günün 24 saatinde nem oranları değişiklik gösterebiliyordu. Burada önemli olan doğru şehirde doğru zamanda klima araştırması yapan kullanıcılara ulaşabilmekti. Birçok farklı şehirdeki nem oranı değişimlerini düşündüğümüzde bu kampanyaların yönetimini otomatize etme kararı aldık. Bu noktada, yazılım ekibimizin de desteği ile Google Ads’in sunduğu komut dosyası kullanımı bizi hedefimize ulaştırdı.”
Bir önceki yılın aynı dönemiyle karşılaştırıldığında Vestel ile ilgili klima aramalarında %50 tıklama oranı artışı görüldü. Yine önceki yıla göre Vestel, offline satışlarda %11.5 büyüme elde etti. Tüketicinin ihtiyacını iyi takip ederek doğru içgörüyü yakalayan Vestel, hızlı aksiyonla kullanıcısının karşısına doğru zamanda çıkmayı başardı.
“Sektörde benzer özelliklere sahip ürünlerin iletişiminde ayrışma noktaları yaratmak zor olsa da, markanın önceliklerinin yanı sıra tüketicinin ihtiyaçlarına kulak verilmesi iletişim stratejisinin doğru kurgulanmasını sağlıyor. Gerçek zamanlı pazarlama aksiyonumuzun hem satışa hem de marka algısına ne kadar değer katan bir girişim olduğunu görüyoruz.”
-Esra Nadar, Senior Media Planning Manager, Vestel
