E-ticaret, spor performansı markası Under Armour'ın ürün satışlarında önemli rol oynuyor. Alışveriş reklamlarında 16.000'in üzerinde ürünün reklamı yapılıyor ve bu ürünlerin tamamına yakını, üreticinin internet mağazası üzerinden 12 Avrupa ülkesinde satışa sunulmuş durumda. Under Armour, Alışveriş reklamları için kampanya optimizasyonuna yatırım yapmıştı. Daha büyük bir potansiyel olduğunu fark eden ekip, arama trafiğini marka ve genel terimlere ayıran tümüyle farklı bir kampanya yapısı oluşturdu.
Under Armour hakkında
Spor performansı markası
1996'da kuruldu
HEDEFLER
Görünürlüğü artırmak
Verimliliği artırmak
Daha iyi analizler elde etmek
YAKLAŞIM
Kampanyalar yeniden yapılandırıldı
Trafik, markalı ve genel terimlere bölündü
Farklı kategoriler için gelişmiş teklif yönetimi oluşturuldu
SONUÇLAR
Markalı terimlerde %99,5 gösterim payına ulaşıldı
Maliyetler %20 düştü
Satışlar %20 arttı
Reklam harcamalarından elde edilen gelir %88 arttı
"Geliştirilmiş dönüşüm hunimiz yoluyla, markalı arama terimlerimizde olası gösterimlerin hemen hemen hepsini elde etmeyi başardık. Böylece, Under Armour spor performansı giysi ve ayakkabılarını arayan tüm atletlere etkili şekilde ulaştık."
- Lauren Geenen, Arama Motoru Pazarlamacılığı Uzmanı, Under Armour EU
"Yalnızca geçmişe ait verilere bakılan geleneksel yöntemi kullanmak yerine, en çok satan ürünlerimizi Under Armour talep planlama ekibinin sağladığı bilgilere ve tahminlere göre ayırmaya karar verdik. Fiyat karşılaştırması ve rekabet incelemelerinde de aynı yöntemi uyguladık."
- Tetsuo Konno, Danışman, iProspect
1996'da kurulan spor performansı markası Under Armour, 2016'da net 5 milyar dolarlık bir ciroya ulaştı ve kendi pazarında dünyanın en büyük üçüncü markası haline geldi. Ürün satışlarında e-ticaret kilit rol oynuyor. Markanın Avrupa'dan Sorumlu Arama Motoru Pazarlamacılığı Uzmanı Lauren Geenen, "Yalnızca Alışveriş reklamlarında 16.000'in üzerinde ürünün reklamı yapılıyor," diyor. Şu anda bu ürünlerin tamamına yakını, üreticinin internet mağazası üzerinden 12 Avrupa ülkesinde satışa sunulmuş durumda.
Kampanya yönetiminde karşılaşılan zorluklar
Under Armour, Alışveriş reklamları için kampanya optimizasyonuna yatırım yapmıştı. Ancak ekip daha büyük bir potansiyel olduğunu fark etti. "Karşılaştığımız en büyük zorluk, trafiğin ve satışların önemli bir bölümünün kampanyalarımızdaki markalı arama terimleri yoluyla sağlanıyor olmasıydı" açıklamasını yapan Lauren şöyle devam ediyor: "Bu performans ile genel arama terimlerimizin performansı arasında büyük fark vardı, ancak bunlar aynı kampanyalarda ve reklam gruplarında gruplandırılmıştı. Bu yapı, etkili teklif yönetimine ve kullanılabilir analizler elde edilmesine engel oluyordu."
Çığır açan bir optimizasyon stratejisi
Under Armour, tüketicinin arama amacını, e-ticaret web sitelerinin menü yapısını ve işle ilgili analizleri temel alarak kampanya yapısını iyileştirmek amacıyla performans pazarlamacılığı ajansı iProspect ve Google'la birlikte bir Alışveriş Laboratuvarı çalışması düzenledi. Bu atölyenin başlıca hedefi, kampanya önceliklerini ve arama terimlerinin dönüşüm hunisindeki yerlerini akıllıca kullanarak Alışveriş reklamlarındaki markalı trafiği genel trafikten ayırmaktı. Bu geliştirme, Under Armour'ın farklı işletme hedeflerine sahip arama terimleri için farklı şekilde optimizasyon yapmasını sağladı. iProspect danışmanı Tetsuo Konno şunları ekliyor: "Sonra bir adım ileri giderek, her kategorideki en çok satan ürünlerimizi Under Armour talep planlama ekibinin sağladığı bilgilere ve tahminlere göre ayırmaya karar verdik. Fiyat karşılaştırması ve rekabet incelemelerinde de aynı yöntemi uyguladık." Bu yaklaşım, en çok satan ürünlerin tekliflerinin yalnızca bunların geçmişteki performansına göre belirlendiği standart Alışveriş reklamları optimizasyonundan bir kopuş niteliğindeydi. Under Armour'ın yeni stratejisinde, en çok satan ürünler daha sonra geçmiş verilerle birleştirilen, işletmeyle ilgili tahmine dayalı analizlerle saptanıyordu.
Düşük maliyetlerle güçlü görünürlük
Alışveriş Laboratuvarı'nda arama terimlerinin dönüşüm hunisindeki yerini belirleme ve teklif stratejisini iyileştirmeyle ilgili analizler önce Under Armour'ın Hollanda web sitesinde uygulamaya koyuldu ve test edildi. Yalnızca bir ay sonra olumlu sonuçlar açıkça kendini göstermeye başladı. Lauren gözlemlerini, "Geliştirilmiş dönüşüm hunimiz yoluyla, markalı arama terimlerimizde olası gösterimlerin hemen hemen hepsini ( %99,5) elde etmeyi başardık. Böylece, Under Armour spor performansı giysi ve ayakkabılarını arayan tüm atletlere etkili şekilde ulaştık" sözleriyle aktarıyor ve ekliyor: "Önceki yapıyla bu mümkün değildi." Bunlara ek olarak, maliyetler %20 düşerken satışlar %20, reklam harcamalarından elde edilen gelir ise %88 arttı. Performansta böylesine harika sonuçlar elde eden ve analizlerini belirgin şekilde iyileştiren marka yeni kampanya yapısını hiç vakit kaybetmeden Birleşik Krallık ve Almanya e-ticaret web sitelerine aktardı.
