Pazarlama ve iletişim uzmanları Ali Conker ve Başak Albaş, online gıda alışveriş işletmesi olan Tazedirekt'te çalışıyor.
Tazedirekt olarak herkesin ne yediğini bilmeye hakkı olduğunu düşünüyoruz. Bu nedenle Türkiye'de hizmet verdiğimiz 5 ilde, yerel üreticilerle birlikte çalışarak çiftliklerimizden taze ürünleri doğrudan tüketiciye ulaştırıyoruz.
Bu mesajı ve doğru ürünü, doğru zamanda, kullanıcının dikkatini çekecek şekilde iletmek istiyoruz. Yalnızca online bir satış kanalımız olduğundan, bunu verimli bir şekilde yapmak için ihtiyaç duyduğumuz bilgileri elde etmek ise her zaman kolay olmuyor.
Uzun süredir farklı hedef kitlelerimize aynı söylem ve içerikler ile ilerlediğimiz bir iletişim yapımız vardı. Bu iletişim yapısında, kullanıcılarımız ilgisi dahilinde olmayan ürün ya da kampanyalardan da haberdar oluyordu. Bu da erişimimiz yüksek olsa bile dönüşüm oranımızı yükseltmekte zorlandığımız bir yapı yaratıyordu.
Hem mevcut müşterilerimizin hem de potansiyel kitlemizin talep ve ilgi alanlarını daha iyi anlamak ve segmentasyon yaparak yeni bir iletişim kurmak için ajansımız SEM ile birlikte Insights Finder'a yöneldik.
Insights Finder’dan edindiğimiz içgörülerle Maksimum Performans kampanyasına uzanan yolculuğumuzu üç adımda paylaşalım.
Ulaşılacak kitle gruplarını belirlemek için içgörüleri kullanmak
Projenin ilk adımı olarak Insights Finder aracı üzerinden mevcutta hesabımızda hedeflediğimiz kitlelerimiz ile beraber potansiyel fırsat yaratacak hedef kitlelerimizi inceledik. Bununla beraber esas hedef kitlemiz olan Organik ve Doğal ürünler özelindeki içgörüler üzerine çalıştık.
Devamında fırsat olan ve daha fazla erişmeyi hedeflediğimiz kitleleri belirlemeye çalıştık. SEM’de Senior Account Manager olan Ecem Malgaç Tanrıverdi içgörü kısmını şöyle detaylandırıyor; “İncelediğimiz içgörülerde kitlemiz arasında yoğunlukla gurme ürünler odaklı tüketiciler, vegan ürünlere odaklılar ve fiyata önem verenler ön plana çıkıyordu. Insights Finder’ı kullanmadan önce özellikle gurme odaklı tüketicileri gruplandırmayı düşünmemiştik, bu bizi şaşırtan bir içgörü oldu.”
Örneğin gurme tarafındaki kitlenin %70’i erkekti, trüf mantarı gibi niş besinlere ilgiliydiler, hobileri arasında golf ve uçurtma sörfü yer alıyordu. Vegan yiyecekleri odağına alan kitlenin ise, %65’ini kadınlar oluşturuyordu. Favori besinleri arasında ise tofu, soya sosu, tatlı patates gibi besinler yer alıyordu.
Her kitle grubu için kreatif ve ürün gruplarını filtrelemek
Her bir kitle grubu özelinde, reklamlarınızı tüm Google kanalları için tek bir kampanyada birleştirmeyi mümkün kılan Maksimum Performans modeline uygun video ve aşağıda görebileceğiniz gibi statik kreatifler hazırladık. Ek olarak, Maksimum Performans kampanyalarında Merchant Center feed'inde özel etiketler kullanarak ürün gruplarında filtreleme yaptık ve alakalı reklam öğelerini ilgili segmentlerde konumlandırdık.
Aşağıda da örneklerini görebileceğiniz gibi gurme grubu için harekete geçirici mesajımızı “Lezzetli, gurme lezzetler Tazedirekt’te!”, şeklinde belirlerken; fiyata odaklananlar için “Organik, uygun fiyatlı ürünler Tazedirekt’te!” olarak uyarladık.
Çeşitli reklam öğeleriyle dönüşümleri artırmak
Hedef kitlelerimizi doğru bir şekilde belirlemek için Insights Finder'ı kullanmanın, bu kitleler için reklam öğeleri oluşturmanın ve bunları dönüşüm hunisinin tamamını kapsayan Maksimum Performans stratejisine dahil etmenin dönüşüm oranlarımız üzerinde büyük etkisi oldu; %43 artış elde ettik.
Kampanya sürecinde buna ek olarak yeni müşteri edinimi özelliğinin aktif edilmesi ile birlikte bir önceki döneme göre; reklam yatırımlarından elde ettiğimiz geliri %42 ve yeni müşteri sayısını %146 oranında artırdık.
Projenin etkilerini gördüğümüz için dijital stratejimizi değişen taleplere hızlı cevap verecek şekilde dönüştürdük. Örneğin bu kampanyadan sonra Insights Finder’ı kullanmaya devam ederek bu stratejiye hızlıca ekleyeceğimiz öncelikli grup olarak ‘anne grubunu’ belirledik. Kampanyayı uygun ürün grupları ve reklam öğeleriyle genişletmeye devam edeceğiz.
