Bu eğitici makale, ücretsiz Primer uygulamasında yayınlanmıştır.
Veri önemlidir. Kitlemizle ilgili demografi (kentte yaşayan 18-24 yaşındaki tüketiciler), alışkanlık (Z Kuşağı günde ortalama X kez sosyal medya kullanıyor) ve trendler (mobil ödemelerde %X artış) hakkında pek çok fikir verir.
Ancak kitlenizin bazı yönlerini görmek için veri tek başına yeterli olmaz: Bu noktaları görmek için özel bir objektiften, yani insan gözünden bakmanız gerekir. Kitlenizdeki insanların hevesleri, istekleri, ihtiyaçları, korkuları, duyguları sayılarla ya da istatistiklerle ölçülemez.
Kitlenin bu yüzünü keşfettikçe insana dair bir analiz elde edebilir ya da davranışların altında yatan esas duygulara ulaşabilirsiniz. Bu analiz, kitlenizin ihtiyaçlarına ve arzularına yanıt veren, yaşamlarının parçası olacak ürün ve hizmetler oluşturup pazarlamanıza yardımcı olabilir.
Tamamen doğal bulgulara ulaşmak ve kitle stratejinizi buna göre şekillendirmek için önerdiğimiz dört adımı aşağıda bulabilirsiniz.
1. Adım: Kitle örneği oluşturun
En dar hedef kitlede bile farklı istek, ihtiyaç ve duygulara sahip çeşitli kullanıcı grupları bulunabilir. Bu yüzden, tek bir doğal analizin kitledeki her kişi için geçerli olmasını beklememek gerek.
İlk etapta kitlenizi segmentlere ayırarak odaklanacağınız bir segment seçin. Mesela, bir çamaşır deterjanı markası müşterilerini ebeveyn, üniversite öğrencisi, şehirde yaşayan bekarlar şeklinde segmentlere böldükten sonra ebeveyn kitlesine odaklanmaya karar verir.
Segmentinizi temsil eden bir grup tüketici bulun. Bu gruba örnek kitle deniyor. Müşteri segmentinizdeki geniş bir yelpazeye yayılmasına ve en az 15 kişiden oluşmasına dikkat edin. Deterjan markası bu aşamada bebek, çocuk veya genç çocuk sahibi ebeveynleri de dahil edebilir.
Araya joker profilleri eklemeyi ihmal etmeyin (ör. 30 yaşındaki oğluyla yaşayan veya 10 çocuklu bir ebeveyn gibi). Bu kişilerden ürününüzün alışılmadık kullanım şekillerinin yanı sıra neden kullanılmadığını da öğrenebilirsiniz.
2. Adım: Kitlenizi gözlemleyin
Örnek kitlenizin, ürününüzü kendi ortamlarında nasıl kullandığını izleyin. Ürününüz evde, işte veya yolda kullanılabilir. Araştırmanın son derece önemli olan bu adımında bilinç altından gelen davranışları ortaya çıkarabilirsiniz.
Gözlerindeki küçük bir ışıltı, tutkulu bir tepki ya da anlık bir hayal kırıklığı da olsa, en silik duyguyu bile karşılaştığınız anda irdelemeye başlayın. Tüketicinin heyecanlanmasına veya sorun yaşamasına neden olan konularla ilgili kesin sorular sorun. Genelden özele indikçe daha bilgilendirici yanıtlar alacaksınız.
Örneğin deterjan markası, bir tüketicinin makine kapağını açıp temiz çamaşır kokusunu aldığında heyecan veya sevinç hissettiğini fark edebilir. Marka, bu konuda araştırma yapmaya devam edip isabetli sorular sorduğunda, tüketicilerin çamaşırla kurduğu daha derin bir bağlantıyı keşfederek pazarlama yaklaşımını yeniden şekillendirebilir.
3. Adım: Gerilme noktasını tespit edin
Hedef kitlenizde ürünlerinizin henüz dolduramadığı bir boşluk arayın. Kitle gözlemlerinizdeki tespitlerinizden yola çıkarak müşterilerinizin önemsediği konuları, kategorinizin hesaba katıldığı alanları ve ürününüzün oynadığı rolü keşfedin.
Deterjan markası örneğimizde, markanın hitap ettiği kitle için ailenin genel sağlığı ve iyi bir ebeveyn olmak önemli olabilir. Markanın kişisel bakım kategorisi de ailenin bakım ihtiyaçlarına hitap eder. Deterjan markasındaki ürün ise kıyafetleri temiz ve bakımlı tutar.
Daha sonra, kitle segmentinizin ürünü kullandığı bağlamı düşünün. Ürününüz hayatın hangi aşaması, günün hangi saati ya da yılın hangi döneminde kullanılıyor? Gözünüzde, ürününüzün kullanılmasıyla örtüşen veya sonuçlanan herhangi bir etkinlik, faaliyet veya başka bir şey canlanıyor mu? Kitleniz bu etkinlikleri yaparken veya bu anlarda ne hissediyor olabilir? Ürününüzden hangi konuda yararlanmak istediklerini ve bu anda hissedebilecekleri duygular üzerinde kafa yorun.
Deterjan markamız şu içgörüye ulaşabilir: Ebeveynler, çocuklarının kıyafetlerini kirletmekten çekinmeden, özgürce koşarak parkta oynamasını isterken aynı zamanda çamaşır yıkama zahmetinden rahatsızlık duyuyor.
4. Adım: Hipotezler oluşturup test edin
Son adımda; kitlenizde tespit ettiğiniz içgörülerin ürün, hizmet veya pazarlama çalışmalarınızla çözülebileceğine ilgili hipotezler geliştirin.
Deterjan markası, biraz iri ve ağır bir ambalaj kullandığını fark eder. Ayrıca, hedef kitlesinin hızlı ve meşgul hayatlar yaşadığını öğrenir. Marka; dar kapaklı, kompakt bir tasarıma geçerek ebeveynlere, çamaşır yıkamanın daha stressiz ve kolay olduğu izlenimini vereceği hipotezini ortaya atar.
Hipotezlerinizi odak grupları, anketler ve diğer yöntemlerle sınayıp geliştirin. Deterjan markamızın daha küçük ambalajları test ettiğini farz edelim. Ancak odak grupları, deterjan kutusunda yapılan değişikliği olumsuz karşılayarak çok da fazla farklılık sağlamadığını belirtir. Marka bu yanıta şaşırsa da bu sayede ebeveynlerin çamaşır yıkama gibi ev işlerinden duyduğu rahatsızlığın daha derin bir nedene dayandığını keşfeder: Ebeveynler, yoğun hayatlarında denetim sahibi olmadıklarını hissetmektedir. Bu yüzden kontrolün kendilerinde olduğunu hissettiren en küçük anlar bile keyiflerini epey yerine getirir. Analize bu şekilde ulaşabilirsiniz.
Marka, bu noktadan yola çıkarak ebeveynlerde düzen ve kontrol hissi uyandıracak bir çözüme odaklanır: dökülme riski olmayan küçük, pratik jel deterjan kapsülleri. Ayrıca, ebeveynlere zaman kazandırma fikri üzerine bir pazarlama stratejisi geliştirerek yoğun günlük yaşamın olumsuzluklarından birini azaltabilirler.
Bir kitleyi gözlemleyip gerilmeye neden olan kaynağı bulduktan sonra hipotezlerinizi test ettiğinizde tamamen insan eseri bir analize ulaşabilirsiniz.
