"Neler rağbet görüyor?" Google'da trendleri yakından takip eden bir ekibin lideri olarak, çalıştığımız çoğu markadan bu soruyu duyuyorum. Bunun neden sorulduğunu anlayabiliyorum. Dört yıl önce, büyük bir güzellik markasının pazarlama faaliyetlerini yürütürken ben de tam olarak aynı soruyu soruyordum. Sonuçta herkes ilk harekete geçenlerden olup avantaj elde etmek istiyor.
Ancak yakın zamanda elde ettiğimiz Google Arama ve YouTube izlenme süresi verileri, çok ilginç bir gerçeği ortaya koyuyor: En popüler güzellik bileşenlerinin neredeyse hepsi daha önce mutlaka duyduğunuz şeyler. Hatta bu bileşenlerin, zaten piyasada olan ürünlerinizde bulunması da olası.
Güzellik tutkunları neler arıyor?
Öncelikle, ekibimin trendleri nasıl belirlediğine dair biraz bilgi vermek isterim. Pazarlamacıların sık sık saman alevi gibi yanıp sönen trendlere (yani zaten ulaşabileceği en yüksek noktayı görmüş ve Ar-Ge döngüsünde üç ay geçtikten sonra artık işe yaramayacak olan trendler) odaklandığını görüyoruz. Ekibim bunun yerine, zaman içinde arama eğrisinin nasıl şekillendiğine odaklanıyor. Bu sayede, zamana yenik düşmeyecek, yükselişte olan trendleri belirleyebiliyoruz.
Öyleyse geçtiğimiz yılın verilerini incelerken neler keşfettik? İlk olarak, "doğal" ve "organik" güzellik ürünlerinin hâlâ çok rağbet gördüğünü belirledik. Yine de bir değişiklik söz konusu: Geçmişte güzellik tutkunları "organik kapatıcı" gibi genel aramalar yaparken, artık daha belirgin ifadeler kullanılıyor. Aslında, belirli doğal güzellik bileşenlerinin neredeyse 90 milyon kez arandığını öğrendik.1
Kullanıcıların aradığı bu belirli bileşenlerin çoğunu, güzellik sektöründeki pazarlamacılar zaten yakından tanıyor. Bunlar, büyükannenizin banyo dolabında da bulabileceğiniz, çok eskiden beri kullanılan cilt ve saç bakımı bileşenleri.
Popüler cilt ve saç bakımı bileşenleri geleneksel olsa da, güzellik tutkunları bu bileşenleri alışılmışın biraz dışında yöntemlerle kullanıyor.
Örnek olarak, aloe verayı ele alalım. Ürün ekibiniz tarafından güneş yanıklarında etkili olduğu söylense de, tüketiciler bu bileşeni birçok farklı şekilde kullanıyor olabilir. YouTuber T'keyah B'nin ev yapımı aloe vera maskesi videosuna göz atın. Bu video, ilk dört ayında 1 milyonun üzerinde organik izlenme sayısına ulaştı. Sosyal medyada etkisi yüksek olan diğer kullanıcılar da, aloe veranın akne tedavisine yardımcı olduğunu ve saçın daha hızlı uzamasını sağladığını anlattıkları videolarla benzer başarılar elde etti. Yani cilt ve saç bakımı ürünleri üzerine çalışan pazarlama ekipleri genellikle aynı uygulama yöntemlerinin etrafında dönüp dolaşsa da, tüketiciler daha farklı deneyimler yaşıyor.
Güzellik sektöründeki arama trendleri, pazarlamacılar açısından ne anlama geliyor?
Popüler bileşenlerin listesini alıp "Ar-Ge ekibine gönderelim" demek cazip gelebilir. Ancak bunu yapmadan önce zaten piyasada olan ürünlerinizi iyice inceleyin. Bileşen listesine bakıp neler olduğunu kontrol edin. Ürünlerinizde, kullanıcıların en çok aradığı bu bileşenlerden bazılarının zaten bulunma olasılığı çok yüksek. Yapmanız gereken tek şey, bu bileşenleri ön plana çıkarmak olabilir.
Ürünlerinizde, kullanıcıların en çok aradığı bileşenlerden bazılarının zaten bulunma olasılığı çok yüksek.
Aloe vera örneğine dönelim. 2017'de yaptığımız analizde, aloe vera hakkındaki en popüler güzellik videolarının %90'ında belirli bir marka adı verilmediğini gördük.2 Zaten bu popüler bileşeni içeren ürünler sunan güzellik markaları, bu durumu fırsata dönüştürebilir. Yapılması gereken, bu popüler bileşenleri arayan kullanıcıların, bunları markanız ve ürününüzle ilişkilendirmesini sağlamak.
Reklamverenlerin, Google'da yakın zaman önce belirli anahtar kelimeleri arayan YouTube izleyicilerine ulaşmasını sağlayan özel amaç kitleleri gibi araçlar bu süreci basitleştiriyor. Markaların, basit bir video öğesinin özelleştirilmiş sürümlerini (örneğin, aloe vera ve cadı fındığıyla ilgilenen kullanıcılar için iki ayrı sürümü) kolayca üretmesine yardımcı olan Director Mix gibi araçlar da eklendiğinde, etkili ve kişiselleştirilmiş sonuçlar elde edilebilir.
Pazarlamacılar olarak, gelecekte neyin popüler olabileceğini belirlemek ve elde ettiğimiz bilgiler üzerinden ürün yeniliklerine yön vermek bizim işimiz. Ancak markalar, tüketicileri daha iyi tanıyıp yenilikçi mesajlar vererek de başarıya ulaşabilir. Yani gelecek sefer büyükannenizin banyo dolabını açtığınızda, şu anda yepyeni bir neslin Google ve YouTube'u kullanarak geçmişteki trendleri nasıl yeniden keşfettiğini düşünün.
