Tamara Bos ve Jonny Protheroe, Google'da araştırmacı olarak çalışıyor. Araştırmalarında, internetten satın alma yolculuğunun "karmaşık dünyasında" tüketicilerin karar alma sürecini anlamaya odaklanıyorlar.
İnternetteki alışveriş ortamı, bol seçenek ve neredeyse sınırsız bilgi sunuyor. Bu durum, tüketicilerin "karmaşık dünyada" gezmesini ve satın alınacak ürün veya hizmete karar vermesini son derece zorlaştırıyor.
Google ve The Behavioural Architects'in yürüttüğü yeni bir araştırmada, pazarlamacıların tüketicilerin karar alma sürecine nasıl yardımcı olabileceği konusuna odaklanılıyor. Sonuçlara göre, çözümlerden birini davranış biliminde bulmak mümkün.
Pazarlamacılar, davranış bilimi sayesinde elde ettikleri analizlerle farklı temas noktalarını destekleyerek kullanıcıların daha bilinçli kararlar almasına yardımcı olabilir. Örneğin, web sitesi açılış sayfaları "duygusal hazırlık", "teslimatı zorlaştıran unsurlar" ve "tercih paradoksu" gibi prensiplerle optimize edilebilir.
Davranış bilimini web sitenize nasıl uygulayacağınızı öğrenerek tüketicilerin ihtiyaçlarını daha iyi karşılayabilir ve tüketicileri markanızdan ürün veya hizmet satın almaya teşvik edebilirsiniz.
Tüketici güvenini artırmada davranış biliminin rolü
Araştırmalardan elde edilen temel analizlerden birine göre, tüketicilerin satın alma kararı vermeden önce kendilerinden emin olmaları gerekiyor. Tüketicilerin güven düzeyini etkileyen çeşitli faktörler bulunuyor. Örneğin, kullanıcılar ürünle ilgili önceden daha az bilgi sahibi olduklarında güven düzeyleri daha düşük olur. Daha çok bilgi sahibi olduklarında ise güven düzeyi daha yüksek olur.
En güçlü davranış bilimi prensiplerinin hangileri olduğunu öğrenmek için bir deneme yaptık. Bu amaçla, hayali bir koltuk şirketi de dahil olmak üzere çeşitli markalar için açılış sayfaları oluşturduk. Kategoride temel güven düzeyini ölçebilmemiz için tüm markalar, kategorinin temel beklentilerini karşılıyordu.1 Başlangıçta kullandığımız sadece temel özelliklere sahip olan "bronz" açılış sayfasına göz atın:
Düşük bir yatırımla gümüş açılış sayfası ödülü kazanma
Tüketicilerin ilgisini çekmek için pazarlamacıların açılış sayfalarında hangi bilgilere yer verildiğini ve bu bilgilerin nasıl ve hangi ifadelerle sunulduğunu incelemesi büyük önem taşıyor. Davranış bilimi, hangi web sitesi içeriğinin ve mesajının nasıl optimize edileceğini anlamak için gereken yönlendirmeyi sağlar.
Başlangıçta, minimum yatırımla nasıl bir iyileşme elde edilebileceğini göstermek için hayali koltuk markasının açılış sayfasına yalnızca düşük maliyetli veya maliyetsiz değişiklikler uygulandı:
- Toplumsal kanıt ve otorite ön yargısı: Bunlar, açılış sayfasına öne çıkan özellikler olarak eklenen, müşteri yorumları ve uzman önerileri gibi kazanılarak elde edilen unsurlardır.
- Bilişsel rahatlık: Kullanıcılar minimum düzeyde zihinsel kapasite gerektiren kararları tercih eder. Bu nedenle, ürün yelpazesi ve sunulan seçeneklerle ilgili bilgilerin daha kolay kavranmasını sağlayacak tasarım değişiklikleri yapıldı.
- Demirleme etkisi: Tüketiciler, karar alma sürecinin başlarında edinilen bilgilerden yararlanır. Bu nedenle, kullanıcıların bütçelerini aşmadan alışveriş yapabilmesi için fiyat aralıklarını ekledik.
- Duygusal hazırlık: Tüketiciler sadece akıl ve mantık temel alınarak değil, duygular dikkate alınarak da etkilenebilir. Bu nedenle hero resmi güncelledik. İnsanların yer almadığı bir fotoğrafın daha iyi performans göstermesi mantıksız gelse de yeni resim ürünü öne çıkardığı için tüketicinin ihtiyaçlarına daha iyi yanıt verdi.
Açılış sayfasının gümüş sürümünün kendilerine daha çok güvenmelerini sağladığını belirten tüketicilerin sayısı, bronz sürümü tercih edenlerden iki kat fazlaydı.2 Bu durum, açılış sayfalarını optimize etmek için davranış bilimi prensiplerini uygulamanın son derece etkili olabileceğini gösteriyor. Üstelik, sınırlı bir bütçeyle veya hiç bütçeniz olmadan başlangıç yapabilirsiniz.
Altın düzeye çıkma: Açılış sayfalarını ekstra zaman ve kaynaklarla optimize etme
Davranış bilimi prensipleri, açılış sayfalarını daha ayrıntılı optimize etmek için daha fazla kaynak ayıran pazarlamacılar açısından çok daha güçlü olabilir.
Yaptığımız denemede daha fazla zaman ve yatırım gerektiren ya da kazanılarak elde edilmesi gereken (örneğin ürün ya da hizmet kalitesinde mükemmellik sağlayarak) prensipler uyguladık:
- Teslimat sorunu: Bu prensip, ürünlerin ne kadar hızlı teslim edilebildiğini ifade eder. Teslimatı zorlaştıran unsurlar sorununu, teslimat sürelerini açılış sayfasında net bir şekilde belirterek çözdük.
- Seçim paradoksu: Çok sayıda seçenek sunulduğunda tüketici karar vermekte zorlanabilir. Bu yüzden, fazla bilgi yükünü önlemeye yardımcı olacak bir araç ekledik. Ancak, konsept aşamasındaki bu aracın eklenmesi, bu denemede pek etki yaratmadı. Bu durum, ciddi bir yatırım yapmadan önce her zaman fikirleri test etmenin önemli olduğunu gösteriyor.
- Çerçeveleme: Açılış sayfasındaki hero metin, bilgileri daha ilgi çekici bir şekilde sergilemek için güncellendi.
- Son olarak gümüş açılış sayfasına uyguladığımız prensipleri "geliştirdik": duygusal hazırlık, demirleme etkisi, otorite ön yargısı ve toplumsal kanıt. Bunun için yeni fotoğraflar ekledik, "daha fazla bilgi edinmek istiyorum" bölümü için ayrılan bütçeyi arttırdık, ürün kalitesi ve hizmette mükemmelliğe odaklanan iyileştirmeleri öne çıkardık.
Tüketicilere açılış sayfasının hangi sürümünün koltuk satın alma konusunda kendilerine daha çok güvenmelerini sağladığı sorulduğunda, büyük bir çoğunluğu (%58) altın sürümü seçti. Yalnızca %36'sı gümüş sürümü seçti.3 Yatırım gerektiren davranış bilimi prensiplerini uygulayarak web sitesi içeriğinin optimize edilmesi, gerçekten avantaj kazandırıyor.
Güveni artırmak, hem tüketiciler hem de pazarlamacılar için avantaj
Tüketicilerin kendilerine güvenmesini sağlamak, övgüyü hak eden bir hedef ancak bunun pazarlamacılara nasıl bir fayda sağlayacağını merak ediyor olabilirsiniz. Bu nedenle, tekrar bir deneme yaptık. Bu kez, tüketicilere genel güven düzeyi hakkında soru sormak yerine, hangi açılış sayfasının hayali koltuk markamızın ürünlerini satın alma olasılıklarını daha çok artırdığını sorduk. Kategori güvenini artıran faktörlerin, tüketicilerin ürün satın alma olasılığını da artırdığını keşfettik.
Bunun yanı sıra optimize edilen açılış sayfalarının pazarlamacılar açısından başka avantajlar sağladığını da öğrendik. Örneğin, yapay zeka çağında yeni kampanyaların oluşturulup yayınlanmasını kolaylaştırır ve daha verimli hâle getirir. Google yapay zekası; anahtar kelimeleri, reklam öğelerini ve reklamlara dahil edilecek diğer öğeleri üretmek için açılış sayfalarındaki bilgilerden yararlanır.
Bu nedenle, tüketicilerin bilgi ihtiyacını gidermek amacıyla yapılan açılış sayfası optimizasyonu, yalnızca tüketicilerin güvenini artırmakla kalmıyor; aynı zamanda pazarlamacılara da çeşitli avantajlar sağlıyor.
Davranış bilimi sayesinde müşteri güvenini ve üzerinde düşünme oranını artırma hakkında daha fazla analiz için "Decoding Decisions: Marketing in the messy middle" (Kararların şifresini çözme: Karmaşık dünyada pazarlama) başlıklı raporu indirin.
