Butlin's ve MEC, yatırım getirisini artırmak ve tatile çıkmayı düşünenlere yağmurun eğlenceye engel olamayacağını göstermek için hava durumunu temel alan yenilikçi bir teklif sistemi kullanıyor.
Butlin’s, 1936 yılında kurulduğu günden bu yana Birleşik Krallık'taki kısa deniz tatilleriyle birlikte anılıyor. Fakat Birleşik Krallık'ta tatile çıkan herkesin bildiği gibi, hava durumu her zaman tatilcilerin istediği gibi olmayabiliyor. 2016'da, Butlin's yıldan yıla gelirini %5 artırabilmek amacıyla medya ajansı MEC'ten Google Arama bütçelerini daha da etkili kullanmanın yollarını bulmasını istedi. Beklentileri boşa çıkarmasıyla ünlü Birleşik Krallık havasından ilham alan MEC, kampanya performansında önemli artışa neden olan son derece yenilikçi bir yaklaşım geliştirdi.
MEC'in stratejisi, basit bir analizi temel alıyordu: Birleşik Krallık'ta hava durumu, tatil yapmak isteyenlerin Butlin's veya yurt dışı tatilini seçmelerinde büyük bir rol oynuyordu. MEC, kullanıcıların arama dönüşüm oranlarına bakarak hava durumunun etkisini ölçmeyi başardı. Yağmur yağdığında dönüşüm oranları %18'e kadar düşüş gösteriyordu. Seksen yıllık tecrübesinden yararlanan Butlin's, zaten kötü hava şartlarına dayanıklı "Skyline Pavilions" tesisleriyle ailelere yağmurlu havalarda bile çeşitli etkinlikler ve eğlenceli zaman geçirme imkanı sunuyordu. Kampanya da 'Yağmur Eğlenceye Asla Engel Olamaz' sloganıyla bu sunuma odaklandı.
MEC, Butlin's tarafından sunulan her türlü hava koşuluna uygun tatil deneyimini potansiyel müşterilere tanıtmak amacıyla, gerçek zamanlı hava durumu verilerini kullanıcıların arama sonuçlarına entegre etmeyi sağlayan özel bir teknik çözüm oluşturmaya karar verdi. Bu sayede, 'Yağmur Eğlenceye Asla Engel Olamaz' mesajını, sadece kötü hava şartları yaşanan bölgelerdeki kullanıcılara göstermeleri mümkün oldu. Teknik açıdan oldukça etkileyici olan bu entegrasyon üç aşamadan oluşuyordu: gerçek zamanlı yerel hava durumu verilerini tedarik etmek, teklifleri yağmur raporlarına göre ayarlayan bir algoritma oluşturmak ve ardından bu sinyalleri AdWords Komut Dosyaları kullanarak Google AdWords'e aktarmak. Bundan sonra geriye sadece yağmur yağmasını beklemek kalıyordu!
Sonuçlar
Son derece yenilikçi bir hedefleme ve alaka düzeyi oldukça yüksek mesajlarla birlikte, kampanya göz alıcı sonuçlar elde etti. Tıklama oranı %28, fiyat teklifi almak için yapılan tıklamaların dönüşüm oranı ise %7 arttı. Tüm bu artışlar, fiyat teklifi başına maliyetin %14 azalmasını sağladı ve bu da MEC'in Butlin's tarafından belirlenen gelir hedefini %124 oranında aşmasına büyük katkıda bulundu. "Tatilde havanın yağmurlu olması, Birleşik Krallık'ta tatil yapmak isteyen aileler için büyük bir endişe kaynağı," diyen Butlin's Müşteri Edinmeden Sorumlu Pazarlama Müdürü Ian Parrish sözlerini şöyle sürdürdü: "Bu nedenle 'Yağmur Eğlenceye Asla Engel Olamaz' teklifimiz bu aileler için mükemmel bir çözüm oldu. Arama stratejimizi bu mesajla uyumlu hale getirip bu reklamları sadece yağmur yağdığını bildiğimiz bölgelerdeki kullanıcılara yayınladık. Böylece Butlin's ile 'yağmurun eğlenceye asla engel olamayacağı' konusunda güvence veren bir teklifle, doğru kullanıcıya, doğru zamanda alaka düzeyi son derece yüksek bir reklam yayınlamayı başardık."
