Alistair Rennie ve Sian Davies 2019 yılından beri müşterilerin satın alma yolculuğunun "karmaşık dünyasını" analiz ediyor. Son araştırmaları davranış biliminden yararlanarak arama ağı reklamlarının etkisinin nasıl artırılacağını gösteriyor.
Online satın alımın karmaşık yolunda ilerleyen müşterilerin çok miktarda seçenek ve bilgiyle baş etmesi gerekiyor. Google'ın yeni araştırması, pazarlamacıların markalarını hem doğru yerde hem de müşterilerin ilgisini çekip satın almaya teşvik edecek doğru mesajla göstermesini sağlama ve satın alma yolculuğunun "karmaşık dünyasında" ilerleme konusunda belirli stratejiler ortaya koydu.
"Decoding Decisions" (Kararların Şifresini Çözme) araştırmamızda alışveriş yapanların satın alma kararları vermelerine nasıl yardımcı olabileceğimizi keşfetmiştik. Şimdi ise bu analizleri arama ağı reklamlarında uyguladık. Markaların ve reklamlarının arama sonuçları sayfasında öne çıkmasını neyin sağladığını anlamak üzere, alışveriş yapan 12.000 kullanıcının katılımıyla 12 ürün için 96.000 simülasyon çalıştırdık.1
Kullanıcılar arama yaparken kendinizi gösterin
Yeni araştırma, eski sonuçlarımızda da gördüğümüz bir trendi doğruluyor: Tüketicilerin markanızı tercih etmesini sağlamak için onlar arama yaparken karşılarına çıkmanız yeterli. Bu bilgi, kulağa çok barizmiş gibi gelebilir. Ancak bu etkiyi izole etmek amacıyla, alışveriş yapanların en sevdiği ve ikinci en sevdiği markalar için aynı reklam metninin kullanıldığı arama sonuçları simüle ettik.
İki markanın sonuçları arasında kayda değer bir fark olduğunu gözlemledik. Örneğin, araştırmamızdaki alışveriş yapanlar nemlendirici krem aradığında arama sonuçlarında ikinci en sevdikleri markayı gösterdik. Bu marka, sayfada üçüncü sırada bulunsa ve en sevdikleri markadan sonra gösterilse de reklam tıklamalarının %31'ini hemen yakaladı.
Çıkarım: Göz önünde bulundurulmak için sayfanın en üstünde gösterilmenize gerek yok. Yalnızca sayfada bulunmanız bile fark yaratabilir.
Araştırmamızda, alışveriş yapanlara gerçek gibi görünen simüle edilmiş bir arama sayfasında üç farklı reklam gösterildi. Bu sayfada en sevdikleri ve ikinci en sevdikleri markaların yanı sıra aynı ürün kategorisindeki hayali bir markanın reklamları gösterildi.
Tüketici ilgisini favori markalardan diğerlerine çekmek amacıyla reklam metnini değiştirirken davranış biliminin beş ilkesinden yararlandık:
- Bedavanın gücü: Alışverişle birlikte ücretsiz ürün, teklif ve kuponlar sunulması, tüketici için büyük bir motivasyon kaynağı olabilir.
- Otorite ön yargısı: Markalar, ürünler ve hizmetler, uzmanlar ile güvenilir kaynaklar tarafından desteklendiğinde rakiplerine kıyasla bir adım öne çıkar.
- Çerçeveleme: Referans çerçevesini değiştirmek, kullanıcıların ürünün veya hizmetin değerini yeniden gözden geçirmesini sağlayabilir. Çerçevelemeden yararlanarak örneğin kullanışlılık ve zaman tasarrufu gibi avantajları vurgulayabilirsiniz.
- Toplumsal kanıt: Yorum ve önerilerden yararlanmak veya ürünün ya da hizmetin alakalı bir referans grubu arasında popüler bir seçim olduğunu vurgulamak, çok ikna edici yöntemler olabilir.
- Maliyetli sinyalizasyon: Premium ilişkilendirmeler yaparak (ör. Super Bowl'da reklam yayınlamak) ürünün premium olduğunu gösterebilirsiniz.
Farklı ilkelerin (eğilim adı da verilir) etkisini teker teker test etmek için markaların reklam metinlerini değiştirdik. Böylece, alışveriş yapanların tercihlerini en sevdikleri markadan diğer markalara kaydırabildik. Kullanıcılar bazı durumlarda, hiç duymadıkları hayali bir markayı tercih etti.
Çıkarım: Akıllı ve sorumlu bir şekilde kullanıldığında davranış bilimi, "karmaşık dünyada" tüketicilerin tercihlerini değiştirip koruyabilme konusunda güçlü bir araç olarak kullanılabilir.
Tüm eğilimlerden yararlanarak reklam metninin etkisini artırma
Bu eğilimlerin en az birini uygulamak, marka tercihlerinin değişmesini sağladı. Ancak en iyi sonucu, ikinci en sevilen markayı ve hayali markayı her eğilimin en etkili halleriyle desteklediğimizde elde ettik. Bunun örneğini aşağıda bulabilirsiniz:
Toplumsal kanıt gibi kavramlar konusunda pek çok pazarlamacı zaten bilgi sahibi. Ancak araştırmamızda, pratfall etkisi gibi daha az bilinen ilkelerle ilgili denemeler de yaptık. Bu ilke, hata kabul etmenin markaları daha insancıl gösterdiğini belirten bir "çerçeveleme" eğilimi. Bu ilkeden yararlanırken, bir avantajı çerçevelemek için belirgin bir sorunu özellikle vurguladık.
Simüle ettiğimiz reklam metninde odaları betimlemek için "küçük ama rahat" ifadesini kullanarak odaların olumsuz bir yönünü gösterdik. Reklamda, müşterilerin odada zaten çok vakit geçirmeyeceğini belirtilerek otelin değeri vurgulanıyor. Reklam metni, belirgin bir sorunu (küçük oda) çerçeveleyip bir avantaj olarak sunuyor. Bu etkiyi gerçek hayattaki reklamlarda da görmüş olabilirsiniz. Örneğin Guinness, içeceklerini dökmenin uzun sürdüğünü belirterek içeceklerinin beklemeye değer olduğunu vurguluyor.
Reklam metninizin etkisini artırmak için davranış biliminin tüm ilkelerinden yararlanabilirsiniz. Ancak kullanıcı tercihlerindeki değişikliklerin çoğu, genellikle yalnızca birkaç ilkeye dayanıyor. Otomasyon, hem yaratıcı bir reklam metni oluşturmanıza hem markanız ve ürününüz için en büyük etkiyi elde etmenizi sağlayacak değişiklikleri sistematik bir şekilde test ederek belirlemenize yardımcı olabilir.
Çıkarım: Arama sonuçları sayfasının en üstünde olmasanız veya hiç kimse markanızın adını duymamış olsa bile, reklam metninizin etkisini artırarak tetiklenme ve satın alma arasındaki boşluğu kapatabilirsiniz.
Bu durumun hem köklü hem ortaya yeni çıkan rekabetçi markalar için anlamı
Araştırma, arama ağında markaya yapılan yatırımları korumanın ve görünür olmanın köklü markalar için önemini gösteriyor. Rekabetçi firmalar için ise davranış birimi ilkelerini arama ağı reklamlarında uygulamanın rekabet gücünü artıracağı vurgulanıyor. Evet, sayfa sıralaması hâlâ önemli bir konu. Ancak yatırım gelirinizi optimize etmek istiyorsanız reklam metninizin etkisini artırmalısınız.
Tetiklenme ve satın alma arasındaki boşluğu kapatmak çok önemli. Markanız ister köklü ister pazara yeni açılmış olsun, sayfanın en üstünde yer alsın veya almasın, arama özelliklerinden yararlanmalısınız. Dinamik arama ağı reklamları gibi otomatik araçları davranış bilimiyle birlikte kullanarak tüketicilerin satın alma yolculuğunun karmaşıklığına etkili bir çözüm bulabilirsiniz. Simülasyonumuza reklam uzantıları ekleyemedik ancak site bağlantıları, harekete geçirici mesajlar ve snippet'lerden yararlanmak, bu etkileri daha da güçlendirecektir.
Son olarak, test yapmanız gerektiğini de belirtmeliyiz. Herkes dijital dönüşümün zor olduğundan endişeleniyor ancak bunu çok kolay başlayabileceğiniz bir süreç olarak düşünebilirsiniz. Tüm markalar bu değişikleri uygulamaya hemen başlayabilir. Ancak en iyi şekilde işlemeleri için yaratıcı bir şekilde kullanılmaları gerekiyor. Ekiplerinizi bir araya getirin, mevcut araçları kullanın ve sonuç elde etmek için davranış bilimiyle yaratıcılığın gücünü birleştirin.
