Think with Google yayına girdiğinden bu yana geçen on yıl içinde dijital pazarlama dünyasında birçok gelişme yaşandı. Bu gelişmeler arasında öne çıkan örneklerden biri de mobil pazarlama. 2011'de mobil kullanıcılar her gün 127 dakikalarını uygulamaları kullanarak geçiriyordu. Bugün 13 ülkedeki kullanıcılar uygulama kullanımına günde dört saatten fazla zaman ayırıyor. Bu tür değişiklikler pazarlama sektöründe çok önemli sonuçlara neden oldu.
Bütün bunlara ve diğer birçok değişikliğe rağmen, bazı şeyler on yıl sonrasında bile anlamlılığını koruyor. 10. yılımızda, arşivimizi inceleyerek yazıldığı dönemdeki güncelliğini günümüzde de koruyan makalelerden oluşan bir seçki hazırladık.
4 efsane TV kampanyası nasıl dijitale dönüştü?
İlk online reklam 1994 yılında bilgisayar ekranlarımızı şereflendirdi. Ancak pazarlamacılar, ilk online reklamın üzerinden neredeyse yirmi yıl geçtikten sonra bile klasik niteliğinde bir internet reklamı yapmanın sırrını çözmüş değildi.
Bu nedenle Google 2012'de sektörde uzun süredir görev yapan, en unutulmaz TV reklamlarından bazılarının perde arkasında yer almış dört isimden, teknik alanda gelecek vadeden yeteneklerin oluşturduğu bir ekiple birlikte çalışmalarını istedi ve onları geçmişte yaptıkları efsanevi kampanyaları internet çağı için yeniden tasarlamaları için görevlendirdi. Peki amaçlanan neydi? "Sektörün dijital reklamcılığa yönelik yaklaşımını değiştirmek (ve) insanların çok seveceği, bundan 50 yıl sonra bile paylaşacağı unutulmaz işlere imza atmak."
Makalenin tamamını okuyun.
Geleneksel pazarlama dönüşüm hunisine veda etmenin zamanı neden geldi?
Birer pazarlamacı olarak öğrendiğimiz ilk şeylerden biri dönüşüm hunisinin, yani bir müşterinin marka bilinirliğinden satın alma üzerinde düşünme adımına geçtiği doğrusal yolculuğun önemidir. Ancak 2018'de, binlerce kullanıcıya ait tıklama akışı verilerini analiz eden Google araştırmacıları şaşırtıcı bir sonuca ulaştı: Geleneksel pazarlama dönüşüm hunisi geçerliliğini yitirmişti.
Yazdığı makalede "Hiçbir yolculuğun tam olarak birbirinin aynı olmadığını ve aslında çoğu yolculuğun bir dönüşüm hunisi bile oluşturmadığını gördük," diyen Google'dan Allan Thygesen sözlerine şöyle devam ediyordu: "Bu yolculuklar artık huni yerine piramit, kum saati ve hatta baklava gibi huniden başka pek çok şeye benziyor."
Makalenin tamamını okuyun.
Arama nasıl dünyanın en büyük tüketici paneli haline geldi?
Bir yemek tarifi ararken ilk olarak ne yaparsınız? Veya en yakındaki ATM'yi bulmak istediğinizde? Ya da yakın çevrede dışarıda masası olan bir bar aradığınızda? Yapacağınız ilk şey Google Arama'ya başvurmak olur.
Bugün gördüğümüz bu davranış, günde bir milyardan fazla Google aramasının yapıldığı 2013 yılında da bir o kadar yaygındı. Google aramaları tıpkı şimdi olduğu gibi, pazarlamacıların kullanıcılara ulaşması için yeni yollar da sunuyordu. "Google Arama, markaların tüketicileri hakkında bilgi edinmek için kullandığı mevcut yöntemleri önemli ölçüde artırabilecek, anonimleştirilmiş davranış verilerinden oluşan devasa bir sanal kitaplık."
Makalenin tamamını okuyun.
Verileri ilgi çekici hikayelere dönüştürmek için 5 ders
Google'dan Cole Nussbaumer 2012 yılında kaleme aldığı makalede şöyle söylüyor: "Hepimiz uykuya yenik düşmemeye çalıştığımız uzun süren toplantılarda sıradan stok resimler, kafa karıştırıcı çubuk grafikler ve birbirini izleyen pasta grafiklerle dolu sunumları izleyerek saatlerimizi geçirdik. Ancak bu böyle olmak zorunda değil."
"En sıkıcı içerikler bile yaratıcı bir şekilde sunulduğunda ilgi çekici olabilir," diye ekleyen Nussbaumer'in bu konuda yazdığı bir kitap da bulunuyor. Nussbaumer'in verilerle ilgi çekici hikayeler anlatmaya dair verdiği beş ipucu, bugün de on yıl önce olduğu kadar anlamlı.
Makalenin tamamını okuyun.
Pazarlamacıların makine öğrenimi adaleti hakkında bilmeleri gereken her şey
Müşterilerin son derece kişiselleştirilmiş ve alakalı deneyimler beklediği bu dönemde makine öğrenimi pazarlamacılar için önemli bir araç haline geldi.
Ancak makine öğrenimi markaların müşteriler için daha yararlı olmasını sağladığı halde 2018'de yapılan Google araştırması, eğitim verilerinin hatalı, eksik veya homojen olmasının makine öğrenimi önyargısına neden olabildiğini ortaya koyuyor. "Makine öğrenimi önyargısı marka algısına zarar verebiliyor ve yıllar boyunca incelikle düşünülerek verilmiş, kapsayıcı mesajların samimiyetsiz, hatta manipülatif görünmesine yol açabiliyor." Atılacak birkaç önemli adım markaların bu riskleri ortadan kaldırmasına ve adaleti DNA'larının bir parçası haline getirmesine yardımcı olabilir.
Makalenin tamamını okuyun.
Şirketlerin başarıya ulaşmasının yolu açıklıktan geçiyor
O dönemde Google'ın Ürün Yönetiminden Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı olan Jonathan Rosenberg 2009'da bir öngörüde bulundu: Açık teknoloji ve açık bilgiyi temel alan bir açıklık felsefesi benimseyen şirketler, bunu yapamayan şirketler karşısında başarı kazanacaktı.
Rosenberg, üç yıl sonra Think with Google için yazdığı makalede hem öngörüsünün doğru çıktığını hem de düşündüğünden çok daha hızlı ve daha geniş kapsamlı sonuçlar doğurarak gerçekleştiğini açıkladı. "Bu durumun özel sektör ve kamu sektöründe kuralları ne kadar geniş bir kapsamda yeniden yazacağını tahmin edememişim."
Makalenin tamamını okuyun.
Tüketicinin amacının demografiden daha önemli olmasının sebebi
Pazarlamacılar yıllar boyunca ürünleriyle ilgilenebilecek kişilere ulaşmak için demografi verilerini kullandı. Ancak o dönemde Google'ın Başkan Yardımcısı olan Lisa Gevelber, 2015'te yazdığı ve anlamlılığını bugün de koruyan bir makalede demografi verilerinin hikayeyi tam olarak anlatmadığını öne sürdü.
Örneğin bebek ürünlerini ele alalım. Google araştırmasına göre o dönemde bebek ürünü alıcılarının %40'ı çocuksuz evlerde yaşıyordu. Gevelber yazdığı makalede "Demografi verileri aslında bilmemiz gerekeni, yani tüketici amacını anlamamıza yardımcı olmuyor," diyordu. "Tüketici amacını anlayıp bu amaca yanıt veren markalar, yalnızca yaş ve cinsiyet profiline uygun olanların değil, tüm potansiyel müşterilerinin yanında olmak ve onlara yarar sağlamak için daha iyi konumlanıyor."
Makalenin tamamını okuyun.
Sosyal bilimciler mobil pazarlamacılara ne öğretebilir?
Hareket halindeyken hızlı bir satın alma kararı vermek zorunda olduğumuz durumlarda birkaç temel ölçüte veya ürün özelliğine odaklanma eğilimi gösteriyoruz. "Daraltma etkisi" adıyla bilinen bu durum, mobil pazarlamacıların kendileri için önemli dersler çıkarmalarına yardımcı olabiliyor.
Sosyal bilimci Dan Ariely 2016'da Think with Google için yazdığı bir makalede şöyle söylüyor: "Hareket halindeyken mobil cihazları kullanabiliyor ve genellikle de kullanıyor olduğumuz gerçeği, dizüstü bilgisayarlardaki online davranışımızla mobil cihazlardaki online davranışımızı farklı kılan en önemli faktör. Bu nedenle, zaman baskısıyla ilgili iyi incelenmiş sosyal bilimler fenomenlerinden bazıları, mobil ortamda karar verme olgusunun anlaşılmasına yardımcı olması bakımından özellikle önemli."
Makalenin tamamını okuyun.
Reklamcılıkta çeşitlilik konusu
Reklamcılık sektöründe bir çeşitlilik sorunu var. Örneğin Birleşik Krallık'taki Siyahi bireylerin %34'ü reklamlarda yanlış şekilde yansıtıldıklarını söylüyor. Doğu Asya'daki TV reklamları hâlâ ağırlıklı olarak negatif cinsiyet stereotiplerini temel alıyor.
2017'de YouTube'da Çeşitliliğe Sahip Pazarlamadan Sorumlu Direktörü olarak görev yapan Oona King bu sorunu ele almak için güçlü bir iddiada bulundu. Yazdığı makalede "Reklam kitlesindeki demografik değişim, reklam sektöründeki demografik değişimi hız bakımından geride bıraktı," diyen King şöyle devam ediyordu: "Azınlık çoğunluğa dönüştükçe kitlelerin çeşitliliği ve ırkla ilgili konuları açıkça ele alan reklamlar görme isteği de artıyor."
Makalenin tamamını okuyun.
Müşteri yaşam boyu değerini benimsemekle ilgili önemli dersler
İşletmeler müşterilerine karşı ağırlıklı olarak "Şu anda ne satın almak istiyorlar?" sorusunu temel alan, çok dar bir yaklaşım benimsiyor. Pazarlama stratejilerinin müşterilere yalnızca kısa süreyle değer vererek genellikle aynı davranışı tekrarlamaları pek şaşırtıcı sayılmaz.
Wharton Üniversitesi'nde Pazarlama Profesörü olan Peter Fader'a göre bu bir hata. Fader ve Google'dan Neil Hoyne 2021'de yazdıkları bir makalede "Kârlı büyümeyi uzun vadede artırmak söz konusu olduğunda müşteri yaşam boyu değeri artık göz ardı edilemeyecek bir metriktir," diyor ve bu önemli metriği kullanmakla ilgili beş ipucu paylaşıyor.
Makalenin tamamını okuyun.
