10 yıl içinde dijital teknoloji, tüketicilere algılarımızın ötesinde bir güç verecek. Markaların, gelecekte ne türde bir ilişki geliştirebilecekleri konusunda kafa yormaya başlamaları gerekiyor.
Markaların ve ajansların, önümüzdeki on yıl içinde tüketicilerle ne türde bir ilişki içinde olabileceklerini kavraması gerekiyor.
Teknoloji, tüketicinin markalar ve pazarlamayla nasıl etkileşime geçeceği yönündeki isteğini önemli ölçüde değiştirecek. Şirketler, tüketici tarafından onlara sunulan bir dizi pozisyon arasından bir tanesini kabul etmek zorunda kalacaklar. Tüketiciler şirketleri, en iyi ürün ve fiyat temelinde, bir yaşam tarzı ortağı pozisyonuna taşıyabileceği gibi işlevsel bir hizmet sağlayıcı olarak da kullanabilecek.
İşin özüne baktığımızda, marka ve onun iletişimleriyle olan ilişkisini belirleyecek olan tüketici olacak. Google'ın BK Marka Yöneticisi olan David Black, önümüzdeki sınavı net bir şekilde vurguluyor: "En önemli şey orjinallik. Kontrol tüketicilerde ve onlar bir içeriği izlerlerken, o içeriğin gerçekten orijinal olması gerekli."
Bu savı destekleyen sonuçlar ise The Future Foundation'ın 2025 yılında bizi nasıl bir ortamın beklediğini keşfetmeyi amaçlayan araştırmasından geliyor.
The Future Foundation 20 CMO ve ajans yöneticisinden, başarılı olmak için önümüzdeki on yılda ihtiyaç duyacakları yetenek ve stratejiler hakkındaki anketini yanıtlamalarını istedi. Foundation'ın, Adweek Europe 2015'te açıkladığı anket sonuçlarına göre adapte olabilme, çeviklik ve uygulama hızı faktörlerinin, arzu edilen kombinasyonun bir parçası olacağı ortaya çıktı. Gelecekte başarıya ulaşmak için bir başka kritik faktör de yetenek olacaktır.
David, teknolojiden iyi anlayan ve iş için teknolojiyi hayata geçirmeyi bilen "akıllı kreatifi" çalıştırmanın yaşamsal önemini, "Bu kişiler gerçek birer cevher," sözleriyle vurguladı.
The Future Foundation'ın öngörülerine göre 2025:
- Yapay Zeka, bir dizi platformda gerçek zamanlı hizmet iyileştirmeleri yapacak.
- Sosyal medyada görsel iletişim baskın hale gelecek.
- 5G sayesinde öngörülü analizler başarıyla uygulamaya konacak.
- Tüketicilerin yaklaşık %50'si bir çeşit giyilebilir cihaza sahip olacak.
Markalar, bu etmenlerden çeşitli şekillerde yararlanabilecek, ancak söz konusu etmenlerin rollerini ve getirdiği zorlukları anlamaları gerekecek.
Anket, markalarla ilişkili olarak gündeme gelebilecek dört senaryoyu ana hatlarıyla ortaya koyuyor:
Brand Me-Q (Ben ve Kalite Markası)
Marka, tüketicinin yaşam tarzı ortağı olarak kabul edilmektedir. Tüketici bu markayla rahat hissetmekte ve markanın kendisini sarmalamasını istemektedir. Bu tür markalar, verdikleri hizmetteki uzmanlıklarıyla fark yaratırlar. British Airways bu tür markalara güzel bir örnektir. Bu havayolu şirketi, her bir yolcu için data feed'leri geliştirmekte, böylece her bir ihtiyaç ve talep, yastık çeşidinden aydınlatma ya da ses düzeyi gibi kabinin mikro çevre faktörlerine kadar karşılanmaktadır. Hedef, müşterinin markanın büyüsüne kapılarak durmadan ondan bahsetmesidir.
Me & The Brand Next Door (Ben ve Bitişikteki Marka)
Marka, değerlidir ve tüketici, belki bir dost kimliğiyle markanın kendi hayatında olmasını ister. Tüketici, marka olmadan da işini görebilir, ancak markayı hayatına davet etmeyi tercih eder. Bu ilişkinin güç aldığı nokta müşterinin egosu ve sosyal olarak kabul görme isteğidir. Bu tür bir dünyada YouTube ünlüleri hâlâ mevcuttur ve isteklere yön vermektedir. Bu sahnenin oyuncularından biri olarak O2'yi sayabiliriz. O2, her bir tüketicinin yukarıya taşımak istediği marka anını seçmesine yardımcı olmakta ve bu anı onların kişisel ağlarına götürmektedir. Bu türdeki markalar, tüketiciyi sosyal ağlarda takip eder ve bütçelerini etkileyici deneyimlere akıtırlar.
iControl Brands (Kontrol Bende Markaları)
Bu tür markaların karşı karşıya oldukları güçlük, kendi kararını veren bir tüketiciyle bağlantı kurmaktır. Tüketiciyle olan etkileşimler kısadır ve birebir ağ önerileri üzeriden gerçekleşebilir. L'Oreal, sanal makyaj deneyimiyle böyle bir atmosferde çalışmaktadır, ancak müşterileriyle "yüz yüze" olabileceği zamanlar elde edebilmek için Top Shop gibi perakende markalarıyla giderek daha fazla ortak faaliyette bulunmaktadır. L'Oreal gibi bir marka için, gelecekte bir çeşit sponsorlu sosyal alışveriş uygulamasına sahip olmak bir seçenek olabilir.
Best Buy Brands (Bu Fiyat Kaçmaz Markaları)
Tüketicilerin markayla hiçbir etkileşimi yoktur; onlar yalnızca markanın yaşamlarına sağlayacağı yararla ilgilenmektedir. Sağlanan değer ürüne ve fiyatına bağlıdır. Alışveriş yapan kişinin bir otomobili Almanya veya İngiltere'den satın almasında olduğu gibi, tutarlılıkta herhangi bir değişiklik yoktur. Bir İnternet şirketi olan Alibaba, bu türe uymaktadır. Bu marka, alışveriş olanakları ve finansal ürünlerin dahil olduğu bir dizi hizmet sunmaktadır. Bu tür markaların, hizmetleriyle ilişkili dağıtım ağlarının optimizasyonuna yatırım yapması gerekmektedir. Ayrıca, tüketicilere ulaşmak amacıyla Posta İdaresi gibi kuruluşlarla bağlantılar kurabilirler.
Unilever, Marka Geliştirme, Yiyecek ve İçecek Bölümü Genel Müdür Yardımcısı, Jon Goldstone, markaların alakalı kalabilmek için çok çalışması gerekeceğini, bunun özellikle hızlı tüketim ürünleri gibi müdahalenin sınırlı olduğu alanlarda geçerli olduğunu vurguluyor. Ancak, Ben & Jerry's dondurmalarını örnek göstererek, bir markanın kullanışlılık düzeyine bakılmaksızın müşterilerle etkileşim kurmasının da mümkün olduğunu belirtiyor.
Şirketlerin ve ajans iş ortaklarının, müşterilerin hayatlarına nasıl uyum sağlayabilecekleri ve kendilerine nasıl yer bulabileceklerini keşfetmek için zaman harcama gibi bir lüksleri yoktur. Tüketiciler, akıllı telefonlar gibi teknolojilerin kullanımı anlamında markaların önüne geçmiştir ve markaların da 2025 itibarıyla işlevsel olmanın da ötesinde bir role sahip olacak şekilde, doğru yetenek ve yetkinliklere yatırım yapması gereklidir.
