Pazarlamada değişmeyen tek şey değişimin kendisi. Her gün, hesaba katılması gereken yeni bir trend, yeni bir platform, yeni bir kültürel bağlam ortaya çıkıyor. Yararlı, katkı sağlayan ve değer katan pazarlamacıların görevi de bu değişimlere hakim olmak.
On yıl önce Think with Google'ı yayınlamaya başladık. Hedefimiz, tüm sektörün bir araya gelebileceği ve pazarlamacıların değişen tüketici davranışlarını anlayıp tecrübelerini paylaşabileceği bir kaynak oluşturmaktı. Yaratıcılığın sağladığı değer ve Google'ın kapsayıcı pazarlama macerası hakkında fikirlerimi daha önce sizlerle paylaşmıştım. Think with Google sayesinde kullanıcıların YouTube'da "with me" (benimle) videolarını neden izlediğiyle ilgili değerli bulguları inceleyip Vogue İngiltere yazı işleri müdürünün seste çeşitliliğin markalar için neden bir zorunluluk haline geldiği hakkında değerli görüşlerini inceleme fırsatına sahip oldum.
Devamlı değişen dünyada markaları kalıcı kılan belirleyici anlar vardır.
İster medyaya yansıyacak ister şirkette çalışanların birbirine anlatacağı ölçüde olsun, bazı anlar aslında markanın kimliğinin belirlendiği anlardır. Bu kilit anlar bana son on yılda yol göstermekle kalmadı, gelecek on yılda da ekiplerimize yol gösterecek.
Think with Google'ın 10. yılında size ve ekiplerinize ilham vermek için bu hikayelerden birkaçını anlatmak istiyorum. Bence markaların, devamlı değişen dünyada kalıcılığını bu gibi anlar belirliyor.
Analizlerden yola çıkmak: Chrome lansmanı
Mühendislerin yönettiği Google'ın hem kendini hem de insanlığa katabileceği değeri ispatlaması için pazarlama ekibimizin eline ilk kez böyle büyük bir fırsat geçmişti. 2008'de herkesin kullanabileceği bir tarayıcı üretmek hepimiz için yeni bir zorluktu. Hep yaptığımız gibi verilerden ve analizlerden yola çıkarak işe koyulduk. Kullanıcıların gizlilik, sadelik ve hıza önem verdiğini biliyorduk. Chrome'un bu konularda köklü değişiklikler getireceğini gösteren bütüncül bir kampanya hazırladık. Hatta tarayıcının önemi hakkında farkındalık yaratmak için Chrome odaklı bir çizgi roman bile ürettik. Kullanıcılar da Chrome'a geçti. Bu kampanyadan çıkardığımız dersler gelecekteki tüm reklam öğelerimizi şekillendirdi. Bugünkü "Chrome gibisi yok" kampanyamızda da farklı ortamlarda gizlilik, sadelik ve hızla ilgili bir hikaye anlattık. Farklı bir açıdan ele alınsa da konu aslında değişmedi.
Özdeşleştirilebilir hikayeler; ilk Super Bowl devre arası reklamımız
2010'da hem markamızın öyküsünü anlatan hem de teknolojinin gücünü vurgulayan bir hikaye oluşturmak için deneysel çalışmalar yapıyorduk. Bir aşk hikayesini Google ürünlerinde görüldüğü şekliyle anlatan "Paris'te aşk" da bu şekilde ortaya çıktı. Reklamı tüm ekip çok beğenince tüm dünyayla paylaşmaya karar verdik. İlk Super Bowl devre arası reklamı olarak seçtiğimiz bu reklamın bende ayrı bir yeri var.
İlk Super Bowl reklamımızdan öğrendiklerimiz sayesinde gelecek reklamlarımızda insanla ilgili hikaye anlatımına daha çok yer verdik.
Bu reklam, Chrome kampanyası "Dear Sophie" ile COVID-19 aşı kampanyamız "Get Back to What You Love" gibi insana dair hikayeler anlatan reklamlara zemin hazırladı. Google'ın her cilt rengini tüm kamera ve görüntü ürünlerinde doğru gösterecek şekilde geliştirdiği Gerçek Ton özelliğini ön plana çıkaran son Super Bowl devre arası reklamımız "Seen On Pixel"da da "Paris'te aşk"ın etkisi oldu.
Sanatla bilim arasında denge: Google'ın logo yenileme öyküsü
Logo değiştirmek asla kolay değildir. 2015'te bizi bekleyen macera da buydu. Akıllara kazınmış, sevilen Google logosunu değiştirmek ciddi bir işti. Şirketimiz büyüyordu. Kimilerine göre logomuzun miadı dolmuştu. Mobil cihazlara öncelik veren bir dünyaya hazır olduğumuzu gösteren bir logo istiyorduk.
Son kararı verirken bazen en iyisi içinizdeki sesi dinlemektir.
Ekranda yüzlerce logo tasarımına tekrar tekrar bakıp bizi en iyi yansıtanı seçmeye kafa yorduk. Google logosunun tarzı hep sade, cana yakın ve açıktı. Tasarımda hem bu özellikleri devam ettirmek hem de modern dünyaya uygun bir logo üretmeyi amaçlıyorduk. Alışılmışın ötesinde işler çıkarmaktan asla vazgeçmemeye söz verdiğimizi unutmayalım diye de eski logomuzdaki yatık "e" harfine veda etmedik. Bugünkü logomuz yalnızca bildiğiniz ve sevdiğiniz Google'ı temsil etmekle kalmıyor, kullanıcılarla etkileşim kurduğumuz her yerde Google'ı daha erişilebilir kılıyor. Bu dönemden çıkardığımız en büyük ders ise şu oldu: Değişim için birçok veriye göz atıp sayısız testler yapsak da bazen son kararı verirken içimizdeki sese güvenmek en iyisidir.
İcraata geçmek: DEI ile ince araştırmalar
Birkaç yıl önce çalışmalarımızın pratikte ne kadar kapsayıcı olduğunu ölçmeye karar verdik. Geena Davis Enstitüsü ile bir araya gelerek farklı toplumsal cinsiyetlerin YouTube reklamlarımızda ne kadar temsil edildiğini incelemek amacıyla makine öğreniminden yararlandık. Bununla yetinmedik, daha iyisine nasıl ulaşacağımızı öğrenmek için birçok farklı boyuttaki 30 bin reklam öğesini inceledik.
Kapsayıcı pazarlama ilkeleri geliştirmek için de GLAAD ve AdColor ile birlikte çalıştık. Medya harcamalarımızı daha bilinçli bir şekilde, çeşitli topluluklara ve kitlelere erişecek şekilde yapıyoruz. Bizim için son derece önemli olan bu değişimleri sektördeki diğer paydaşlarımızla paylaşmak için de All In kapsayıcı pazarlama aracını kullanıma sunduk.
Gelecek
İnişleri ve çıkışlarıyla son on yılda muazzam değişimlere tanıklık ettik. Önümüzdeki on yıl da benzer şekilde büyük değişiklikler bizleri bekliyor. On yıl önce, hikayemi sizlerle paylaştığım Think with Google gibi bir platformu kurmuş olmaktan memnuniyet duyuyorum. Ekibimizin kimliğini belirleyen anları sizlerle paylaştım. İlk gün inandığımız değerlerden ödün vermeden yenilikçi ruhumuzu sürdüreceğimize inanıyorum.
