"Hangi Temel Performans Göstergelerini kullanmalıyız?" Bu soru bize “Nasılsın?” sorusundan daha sık soruluyor. Temel Performans Göstergeleri veya KPI'lar, işletmelerin başarılı olmasına yardımcı olacak faktörleri değerlendirmek için birçok pazarlamacının kullandığı bir metriktir. Pazarlar sürekli değişim içinde olduğundan Temel Performans Göstergeleri hakkında bugüne ait düşüncelerimizi paylaşmak istedik.
İlk olarak, Görme-Düşünme-Yapma-Önemseme çerçevesinde ilerleyen tüketici yolculuğuna nasıl baktığımızı özetleyelim:
Görme, Düşünme ve Önemseme aşamalarının hedefi daha fazla kişinin "zihninde yer etmektir". Bu kavram, "rakiplere oranla anımsanma oranı", "bilinirlik", "dikkat" vs. olarak da adlandırılmaktadır. Buradaki ana fikir, rakiplerinize oranla sizi aklından geçiren ne kadar çok kişi varsa, bu kişilerin hazır olduklarında sizin ürününüzü alma olasılıklarının da o kadar yüksek olduğudur. Yapma aşamasının amacı satın almayı akla bile gelmeyecek kadar kolaylaştırmaktır. Bu nedenle, Görme, Düşünme ve Önemseme aşamalarında zihinde yer etme oranını, Yapma aşamasında ise satın alma kolaylığını en üst düzeye çıkarmanız gerekir.
Temel Performans Göstergelerinden hangileri bizim açımızdan anlamlıdır?
İki tür Temel Performans Göstergesi vardır:
Sonuç Temel Performans Göstergeleri - Bunlar en önemli Temel Performans Göstergeleridir; aradığımız nihai sonuçtur. Örneğin, "mutlak kâr".
Süreç İçi Temel Performans Göstergeleri - Bunları planımıza dahil ederiz, ancak gerçekte aradığımız bunlar değildir. Gerçekte bunlar bizi asıl hedefimize götüren aracılardır. Örneğin, X sayıda kişiye ulaşmak istediğimizi söyleyebiliriz, ancak bu, gerçekte oluşturmak istediğimiz etki değildir. Muhtemelen bu kişilere ulaşarak "bilinirlik" oluşturmak istiyoruzdur. Ama bu yine de işe yarar bir Temel Performans Göstergesidir, çünkü istediğimiz bilinirliği elde edememiş olsak bile girdileri inceleyebilir ve başarısızlığın temel nedenini araştırabiliriz. Yeterli sayıda kişiye eriştiğimiz halde istediğimiz bilinirlik düzeyini elde edememişsek, erişimimizin herhangi bir etki oluşturmadığı sonucunu çıkarabilir ve neden böyle olduğunu anlamaya çalışabiliriz.
Bunları aklımızda bulundurarak, tüketici yolculuğunda hangi süreç içi ve sonuç Temel Performans Göstergelerini kullanmak anlamlı olacaktır?
Bu Temel Performans Göstergelerini neden seçtik?
Aşağıda bu Temel Performans Göstergelerini neden seçtiğimiz ayrıntılı olarak açıklanmıştır:
GÖRME
Süreç içi:
Erişim: Davranışta bir değişiklik bekliyorsanız tüketicilere mesajınızı ulaştırmanız gerekir. Onlara göremedikleri bir mesajla ulaşmak anlamsız olacağı için, erişiminizde görüntülenebilirliğin hesaba katıldığından emin olmalısınız.
Reklam Görünme Oranı: Rakiplerinizin erişimi %20 ise %50'lik bir erişim mükemmeldir, ancak rakiplerinizin erişimi %70'se ortalama olarak sizi aklından geçirenlerin sayısı daha az olacaktır ve bu da rekabette dezavantaj demektir.
Sonuç:
Bilinirlik: Tüketicilerin sizi, ürünlerinizi ve sunduğunuz avantajları vb. düşünmesini istersiniz, çünkü böyle olursa, tüketiciler bulunduğunuz sektörden bir ürün satın almayla ilgilenmeye başladıklarında satış yapma olasılığınız yükselecektir.
DÜŞÜNME
Süreç içi:
Ticari bir amacı olan kişilere erişme: Hangi sinyalleri ticari bir amacın göstergesi olarak kabul edeceğinize karar vermeniz ve tüm bunları bir yeniden pazarlama listesinde toplamanız gerekir. Bu sinyaller, sitenizin ziyaretçileri, bir videonun izlenmek için seçilmesi, uygulama indirilmesi vb. herhangi bir şey olabilir.
Sonuç:
Marka aramaları: Tüketiciler ticari bir amaçla hareket etmeye ve “etrafı kolaçan etmeye” başladıklarında, rakiplerinizi veya genel olarak sektörü aramalarını değil sizi aramalarını istersiniz. İnsanların doğrudan sizi araması her zaman avantaj sağlar. Örneğin, arama motoru pazarlamacılığında, markalı aramalardaki görünme oranınızı artırabilirsiniz.
YAPMA
Süreç içi:
Birçok ticari amacı olan kişilere erişme: Tıpkı Düşünme aşamasında olduğu gibi, hangi sinyalleri birçok ticari amacın göstergesi olarak kabul edeceğinize karar vermeniz ve tüm bunları bir yeniden pazarlama listesinde toplamanız gerekir. Bunlar, alışveriş sepetine ürün ekleyen ancak ödeme aşamasından önce çıkanlar, bir ürün + “satın alın” mesajını arayanlar vb. olabilir.
Sonuç:
En önemli finansal Temel Performans Göstergesi: Her işletmenin, en önemli finansal Temel Performans Göstergesinin hangisi olduğu konusunda aynı fikirde olduğunuz bir veya daha fazla sahibi vardır. Bu genellikle gelir artışı veya net kâr ya da her ikisinin bir kombinasyonudur. Burada önemli olan, iletişim çabalarınız da dahil tüm eylemlerinizin, en önemli finansal Temel Performans Göstergeniz doğrultusunda optimize edilmiş olmasıdır. Buna uygun olmayan tüm eylemler genel değil özel optimizasyonla sonuçlanır. Sahiplerine düşük bir EBM vaadinde bulunan çok az sayıda şirket olmasına karşın, birçok şirket arama motoru pazarlamacılığını hâlâ Edinme Başına Maliyetlerine (EBM) göre optimize etmektedir. Bu açıdan, Finans Üst Yöneticisi (CFO) en önemli finansal Temel Performans Göstergesinin ne olduğu konusunda söz sahibi olduğundan Yapma aşaması için sonuç Temel Performans Göstergesini belirlemelidir.
ÖNEMSEME
Süreç içi:
Mevcut müşterilere erişme: Muhtemelen, mevcut müşterilerinizi topladığınız bir tür CRM sisteminiz vardır. Önemseme aşamasında, onlara sizi hatırlatacak bir mesajla ulaşmak istersiniz.
Sonuç:
Tekrarlanan satın alma oranı: Müşterilerinizin sizden tekrar alışveriş yapmasını sağlamak, ürününüzden memnun kaldıklarını gösteren iyi bir işarettir. Bu, başarılı bir iletişim planından veya bağlılık programından ziyade iyi bir ürünün söz konusu olduğunu gösterir.
"Etkileşim" gibi belirsiz Temel Performans Göstergelerinizin olmaması gerektiğini söylemekte fayda var. Etkileşim bir Temel Performans Göstergesi değildir. Bir unsurun Temel Performans Göstergesi niteliği kazanması için ölçülebilir bir kavramla tanımlanması gerekir.
Aşağıda, bir seyahat acentesi için Temel Performans Göstergesi yapısının nasıl olabileceğine ilişkin bir örnek verilmiştir:
İşinizi nasıl izlediğinize bağlı olarak, pratikte Temel Performans Göstergelerini ölçmenin birçok yolu vardır. Örneğin, Google’ın BrandLift adlı ücretsiz ölçüm aracını kullanarak bir YouTube reklamı için Görme aşamasında Bilinirliği, Düşünme aşamasında ise Marka aramalarındaki artışı ölçebilirsiniz.
Büyük olasılıkla sizin için önemli olan oynamak değil kazanmaktır. Zaman içinde kazanmak amacıyla her aşamada bir rekabet avantajı oluşturmanız gerekir. Bunu nasıl yapacağınız aşağıda açıklanmıştır:
Bu makalede söz edilenlerin dışında ölçebileceğiniz daha birçok şey olduğunu aklınızda bulundurun. Örneğin, videoyu bir reklamcılık medyası olarak görüyorsanız Görüntüleme Oranı (GO), Görüntüleme Başına Maliyet (GBM) vb. şeyleri ölçebilirsiniz. Ancak, bunların işinizi geliştirecek esas Temel Performans Göstergeleri olmadığını da söyleyelim. O halde başlangıç noktası olarak, ölçebileceğiniz her şeyle başlamak yerine, işinizi gerçekten büyütecek olanlarla başlayın ve basit bir yaklaşım izleyin. Gerçekte daha az Temel Performans Göstergesine ve neyi elde etmek istedikleri konusunu etraflıca görüşmeye ihtiyaçları olduğu halde tonlarca Temel Performans Göstergesi kullananlarla sık sık karşılaşıyoruz.
