Günümüzde pazarlama, veri etrafında dönüyor. Yeterince veri toplamak artık çoğu işletme için sorun değil. Sprint'in dijital direktörü Rob Roy aynı fikirde olduğunu şu sözlerle belirtiyor: "Verinin bizim petrolümüz, altınımız olduğuna inanıyoruz, ancak üzerinde işlem yapılamayan yüz milyonlarca terabaytlık veriye sahip olmak hiçbir fayda sağlamaz." Böylesine bir veri bolluğu, işletmeniz açısından anlamlı gelişmeler sağlamak için elinizdeki verilerden daha fazla anlam çıkarma zorluğunu da beraberinde getiriyor.
İçinde bulunduğumuz yardım çağında, diğer bir deyişle tüketicilerin markalardan beklentisi, istediklerinin tam olarak ve kısa sürede sağlanması iken, lider pazarlamacılar kitlelerini anlamak ve zamanlaması iyi ayarlanmış iletişimler kurmak için entegre verileri ve teknolojiyi kullanıyor.
Bu pazarlama liderlerinden üçü, Bayer, Tapestry Inc. ve Sprint, Google'ın MIT Sloan Management Review sitesindeki yeni raporu "The Data-Driven Transformation"da (Veriye Dayalı Dönüşüm) yer aldı. Bu raporda, Association of National Advertisers tarafından kısa süre önce yürütülen bir çalışmaya göre, "pazarlama teknolojisine en fazla yatırım yapan şirketlerin aynı zamanda en iyi performans gösteren şirketler olduğu" belirtiliyor.1
En iyi performans gösteren şirketlerden birçoğu entegre bir pazarlama ve reklamcılık grubuyla başlasa da, pazarlamacıların bir sonraki önemli adımı atmasını sağlayan şey teknolojidir.
1. Önemli anlarda müşteriyi anlarlar
Alışveriş yapanlardan gelen amaç sinyalleri kendi başlarına zayıf olabilir, ancak arama amacı, görüntülenen videolar ve web'de okunan içerik gibi verilerle entegre edildiklerinde güçlü hale gelir. Bu, pazarlamacıların müşterilerle tam ihtiyaç duydukları anda etkileşime geçmesini ve onlara yardımcı olmasını sağlar.
Organize edip aralarında bağlantı kurduğunuz bilgi kaynakları ne kadar fazla olursa, kitlenizin resmi de o kadar zenginleşir. Her türden kuruluştaki pazarlamacıların yaklaşık %90'ı, kanallar ve cihazlar genelinde kullanıcı yolcuğunu anlamanın, başarılı olmaları açısından kritik öneme sahip olduğu konusunda hemfikir.2 Entegre bir veri stratejisiyle birlikte kullanılan teknoloji, pazarlamacılara bu kitleler hakkında daha derin bilgiler verebilir.
Örneğin, Bayer'deki ekip başlangıç olarak içerik yönetimi ve analiz sistemleri arasında bağlantı kurdu ve tek bir müşteri kimliğiyle çok çeşitli müşteri davranışlarını barındırıp analiz edebilen bir pazar bilgileri platformu oluşturdu. Bayer daha sonra, pazarlama, veri ve teknoloji alanlarında beceri sahibi ekip üyelerini bir araya getirerek, dönüşümde yol gösterici olması için bir mükemmellik dijital ölçüm merkezi oluşturdu. Sonuç olarak Bayer, gereksiz harcamaları %30 azalttı ve müşteri etkileşimini %50'nin üzerinde artırdı.3
2. Şirket içi ekipler arasında bağlantı kurarlar
Teknoloji genellikle değişimin katalizörü olur. Ancak, verilerin size sunduğu altını çıkarmak için doğru yeteneğe sahip kişilere ihtiyacınız vardır. Ekibiniz de bu verilere gerçek anlamda günlük olarak erişimeye ihtiyaç duyar: Kıdemli yöneticilerin (kıdemli başkan yardımcısı veya daha üst düzey) %86'sı, kuruluşta veri paylaşımı konusunda oluşmuş gruplaşmaları ortadan kaldırmanın, karar verilirken veri ve analizlerin kullanımını artırmak açısından çok önemli olduğunu düşünüyor.4
Yerleşik bilgi edinme ve makine öğrenimi, altın değerindeki analizleri daha çabuk ortaya çıkarabilir. Böylece, ekibiniz eylemde bulunmak için daha fazla zaman harcayabilir. Pazarlamacılar makine öğrenimini, reklam mesajlarını bilgiye dayandırmak ve farklı kitlelere farklı reklamlar sunmak için kullanabilir. Bu ayrıca, herkesin katılabileceği açık artırmalarda ve programatik doğrudan kampanyalardaki sıklık sınırının tahmin edilmesine yardımcı olur. Entegre bir platform kullanmak, ekipleri bir araya getirmeye de yardımcı olacaktır. Ayrıca bu platform, herhangi bir ofisteki ve dünyanın dört bir yanındaki ekipler için köprü görevi gören analizlere erişim sağlar.
Daha önce Coach olarak bilinen moda şirketi Tapestry Inc., portföyüne Stuart Weitzman ve Kate Spade New York'u ekleyerek bu fırsatlardan yararlandı. Tüm markaların temas noktalarından veri toplayan ekibin, bu verileri üç marka genelinde konsolide etmesi de gerekiyordu.
Şirketin Global Data Labs ekibi, özellikle ekiplere verileri kendi kararlarına göre kullanma olanağı tanıma konusuna odaklandı. Bunu, "Zamanımızın yaklaşık %50'sini kültürel değişikliğe harcadık," sözleriyle açıklıyorlar. Bu değişikliğin bir bölümü, çalışanlara verileri kullanmaları için erişim ve daha fazla seçenek sağlamak amacıyla özelleştirilmiş araçlar ve platformlar oluşturmayı içeriyordu.
3. Alaka düzeyine odaklanırlar
Ekipleriniz birlikte çalışırken ve entegre analiz ve reklam teknolojisi kullanırken, müşterilerinizin size en çok ihtiyaç duyduğu anda yardımcı olmak için orada olmaya başlayabilirsiniz.
"Verinin bizim petrolümüz, altınımız olduğuna inanıyoruz, ancak üzerinde işlem yapılamayan yüz milyonlarca terabaytlık veriye sahip olmak hiçbir fayda sağlamaz."
Sprint'in denemelerinden birinde, ücretli aramanın mağaza trafiği üzerindeki etkisi incelendi. Soru: Bu dijital yatırımlar hem perakende trafik ve satışları hem de çevrimiçi dönüşümleri artırabilir mi? Sprint, sekiz hafta boyunca ücretli arama harcamasını artırdı ve karşılığını aldı: Dijital satışlar %20 ve mağaza içi satışlar %32 arttı.5
Evet, veri altındır. Ancak şirketler gerçek değeri, tüketicilerin sevdikleri ve talep ettikleri ilginç, alakalı deneyimler sunmak için entegre verileri ve teknolojiyi kullandıklarında görür.
Sprint, Bayer ve Tapestry Inc.'in öykülerini öğrenmek için raporun tamamını okuyun: "The Data-Driven Transformation" (Veriye Dayalı Dönüşüm).
