Alışveriş sezonu yaklaşırken ve pandemi etkisini sürdürürken, perakendecilerin çoğu ne bekleyeceklerini bilmek istiyor. E-ticaret geçen yılki oranda büyümeye devam edecek mi? Yılbaşı alışverişinde mağaza içi alışverişin rolü ne kadar büyük olacak?
Henüz erken olsa da, Ağustos ayında gerçekleştirdiğimiz bir ankete göre Türkiye’deki her 5 tüketiciden 3’ü alışveriş için indirim günlerini bekliyor.1 Pandemiyle geçirdiğimiz bir buçuk yılın ardından yeniden açılan mağazaların online talebi etkilemediğini ve online alışverişte müşterilerin alışveriş deneyimlerinin daha iyi olmasını beklediğini gözlemliyoruz. Çünkü tüketiciler online dünyadaki alışveriş yolculuklarında daha özgür ve seçeneğe sahip olduğunu hissediyor ve yeni marka veya platform keşfi konusunda daha açık.
O halde, perakendecilerin bu değişiklikleri daha iyi anlamasına yardımcı olmak için geçtiğimiz yıl neler değişti, bu yıl neler öngörüyoruz aşağıda sizlerle paylaşmak istiyoruz.
Pandemi yılında alışveriş dönemine dair neler öğrendik?
Pandemi sırasında, e-ticarete doğru çarpıcı bir geçiş gerçekleşti. Hangi kanaldan satın alma yaptığından bağımsız hemen hemen herkes bir e-ticaret sitesini ziyaret etti. Diğer yandan mağaza içi alışveriş yeniden canlanırken, alışveriş yolculukları online temas noktalarını içermeye devam etti ve dijitalin alışverişteki rolü sağlamlaştı.
Reklamverenlerin medya yatırımları da bu değişime uygun olarak yeniden şekillendi. 2020 yılında dijital, yatırımlardan %54 ile en yüksek payı alırken, TV %36 ile geriledi.2 En fazla büyüyen reklam kanalı ise %60 ile video reklamlar oldu.3 Diğer bir önemli detay ise dijitalleşmenin tüm kategorilere yayılmasıydı; süpermarket aramaları iki katına çıkarken, kozmetik, beyaz eşya gibi kategorilerin de bu sezondaki payının hızla arttığını gözlemledik.
Tüm bunların yanı sıra, markalar kampanya dönemini uzattı ve tüketiciler de buna cevap verdi. Pandemi öncesinde Black Friday’den sonra ilgi azalırdı ancak geçtiğimiz yıl bu ilginin iki hafta daha devam ettiğini ve 11.11 döneminde de tüketici talebinin yüksek oranda sürdüğünü gördük.4
2021 yılında alışveriş döneminde neler farklı olacak?
Her şeyden önce 2020’de gördüğümüz trendlerin birçoğunun bu yıl da katlanarak devam edeceğini söyleyebiliriz. Hem satın alma hem ürün keşfi oranları, dijitalde geçirilen süre ve pandemi etkisiyle elektronik, ev & yaşam ve giyim gibi ana kategorilerde 2020 seviyesinin de üzerine çıktı5 ve tüketicilerin alışveriş dönemine olan farkındalığı hayli yükseldi. Bu farkındalığın dijital odaklılığı da artıracağını belirtebiliriz.
Geçen seneden farklı olarak bu yıl mağazalar oyuna daha fazla dahil olacak. Temmuz ayından itibaren mağaza ziyaretlerinin arttığını ve sepet tutarlarının da bu trende paralel olarak yükseldiğini düşünerek mağazaya trafik çekmek önceki yıllara göre daha fazla rekabet avantajı sağlayacak. İnsanların hala yarısı satın alma kanalı olarak online tercih etmese de e-ticaret sitesi ziyaret sayısının geçen yıl bile 52 milyona ulaştığını düşünürsek tekrar oyuna giren mağazalara trafiği artırmanın yolu dijitalden geçecek.
Ek olarak tüketicilerin yeni marka ve perakendecileri denemeye olan iştahı pandemi döneminde yükseldi ve bu durum bu yıl tüm markalar için yeni fırsatlar yaratıyor. Üstelik alışveriş yolculuğuna başlamadan önce tüketicinin aklında belirli bir marka olsa da araştırma süreci içinde tercihler ciddi oranda değişiyor. Tüketicilerin %80’i bu yıl evlerine daha önce hiç alışveriş yapmadıkları bir markadan ürün satın aldığını söylüyor.6
En dijital alışveriş sezonunda başarılı olmanın yolları
Tüm bunlar ve online alışverişten memnuniyetin yüksek olması dijital odaklı bir alışveriş sezonunun bizi beklediğini gösteriyor. Öne geçmek için dikkate almanız gereken dört kilit noktayı inceleyin.
- Zamanlama: Bu yıl perakendeciler iletişime erken başlamaktan korkmamalı çünkü tüketicilerin radarı Ekim ayından itibaren açık. Ekim ayından itibaren başlayan erken dönemde aramaların %90'ı jenerik aramalardan7 oluşuyor, yani müşteri alınacaklar listesini bu dönemde oluşturmaya başlıyor. Bu durum perakendecilere hem müşteri bazını artırmak hem de ilk karar listesine girmek için fırsat yaratıyor.
- Yaratıcılıkta videonun rolü: Kalabalıkta kaybolmamak için perakendeciler bu yıl video reklamlardan da daha fazla yararlanarak kendilerine alan yaratabilir. Globalde tüketicilerin %70'i son bir yılda YouTube’da keşfettiği bir markadan veya perakendeciden alışveriş yaptığını belirtiyor.8 Türkiye’de kutu açma formatındaki videoların izlenme oranının %40 artış gösterdiğini de ekleyelim.9
- Aralık ayındaki ikinci fırsat dönemi: Bahsettiğimiz gibi geçtiğimiz yıl Black Friday sonrasındaki 2 haftada özellikle bazı kategorilerde tüketici talebinde düşüş yaşanmazken maliyetler ciddi oranda düştü.10 Bu yıl bu içgörüyü mutlaka değerlendirin ve Aralık’taki ikinci fırsatı yakalayın. Özellikle artışa geçen elektronik, parfüm, ev & dekorasyon gibi kategorilerde tüketiciyle buluşun.
- O2O çözümleri: Tüm kategorilerin ortalamasına baktığımızda, satın almaların %56’sı hala mağazalarda gerçekleşiyor.11 Ancak tüketicilerin yaklaşık %40'ı hala pandemi kaynaklı stres yaşıyor ve durumun tüketici iletişiminde göz önünde bulundurulması gerekiyor.12 Çok kanallı bir ölçümleme altyapısı olmadan mağazada yaratılan değeri ise bilmek mümkün değil. Bu sebeple omni-channel ölçümleme sayesinde tüketicilerinizin hem online’da hem de fiziksel mağazanızda nasıl davrandığı ile ilgili tüm verileri bir araya getirmek kritik. Özellikle mağaza içi avantajların, tüketmek istediğiniz ürünlerin, pandemi dönemi aldığınız önlemlerin ve sağladığınız ek hizmetlerin bu reklamlarda görünür olmasına özen gösterin.
Eger mağaza ziyaretleri ve mağaza satışı toplam cironuzun önemli bir kısmına sahipse, hem mağazalarınıza bu zor dönemde destek olmak hem de sepet tutarı yüksek kitleleri mağazanıza çekmek için mağaza satış veya mağaza ziyareti dönüşümlerini kampanyalarınıza ekleyebilirsiniz.
