Ticari Pazarlamada Dijital Çağ: Global Markaların E-ticarette Keşfedilecek Yeni Alana İlişkin Görüşleri

Markalar, İnternet'ten alışveriş yapan tüketicilere ulaşmak için daha fazla harcama yaparken, satıcılar satın alma davranışının gerçekleştiği kritik anları kontrol ediyor. Markalar ve satıcılar birlikte çalışarak tüketicinin dönüşüme uzanan yolculuğunu etkileyerek pazarlamayı daha iyi hale getirebilir. Dijital ticari pazarlamanın sağladığı fırsatları, üstesinden gelinmesi gereken engelleri ve ortaya çıkmaya başlayan en iyi uygulamaları daha iyi anlamak üzere aralarında Groupe SEB, Henkel, Hewlett Packard, Kronenburg, Samsung ve Unilever'in de yer aldığı önde gelen global markalardan 14 pazarlama yöneticisinin yüksek düzeyde ve ayrıntılı görüşlerini derledik. Bu raporda, dijital ticari pazarlamayı akıllı ve başarılı şekilde uygulamaya koymaya yönelik başlangıç adımları da dahil, elde ettiğimiz bulgulara yer veriliyor.

Tüketicilere ulaşmak için mücadele verilen yeni alan kesinlikle İnternet üzerinde:

• İngiltere'de İnternet platformunu tercih eden tüketicilerin %64'ü satıcı şirketlerin İnternet üzerinde sunduğu ürünlerden etkilenirken, %61'i çevrimdışı ortamda gördüklerinden etkilendiklerini söylüyor^[1].
• Fransa'daki akıllı telefon kullanıcılarının %48'i mağazadan alışveriş yaparken akıllı telefonlarını kullandıkları son seferde, satın alma kararlarını etkileyen bilgilere ulaştıklarını kabul ediyor^[2].
• Almanya'daki tüketicilerin %44'ü belirli bir anda akıllı telefonlarında alakalı bilgiler buldukları için, normalde dikkate almayacakları bir markadan ürün veya hizmet satın almayı düşündüklerini belirtiyor^[3].

Bu nedenle markalar önemli anlarda tüketicilere ulaşmanın diğer yollarını arıyor:

“Tüketici mağazadan bakabilir veya önce İnternet'ten araştırmasını yapıp sonra mağazaya gidebilir. Bizim her iki durum için de hazır olmamız gerekir. Yolculuklarına markamızın web sitesinden veya mağazadan başlayabilirler. Hangi kanal üzerinden olursa olsun, bizim markamızı tercih etmelerini sağlamak için aramada, web sitemizde ve hem İnternet üzerindeki hem de fiziksel mağazalarımızda tutarlı olmamız gerekir.” - Büyük, global bir marka

Dijital ticari pazarlama, satıcıların markalarla birlikte çalışarak satışlarını artırmaları ve dijital platformdaki tüketici yolculuğunu, özellikle de dönüşüm sağlama noktasına olabildiğince sorunsuz biçimde ulaşılmasını sağlayacak şekilde optimize etmeleri açısından çok önemli bir fırsat sunuyor.

Ticari pazarlama harcamalarının çevrimiçi platforma ayrılan bölümü, görüştüğümüz çoğu marka için oldukça küçük olsa da (14 katılımcıdan yalnızca 3'ü ticari pazarlama bütçelerinin %10'dan fazlasını dijital platforma ayırdıklarını belirtti) dijital ticari pazarlamayı uygulamaya koyan markalardan elde edilen sonuçlar gelecek vadediyor:

• Fransa'da büyük bir çok kanallı Elektronik eşya satıcısı ve büyük bir global Elektronik eşya markasıyla gerçekleştirilen bir kampanyada etkinleştirmenin olmadığı önceki dönemle karşılaştırıldığında "sepete eklemede" 2,5 kat artış, satışlarda ise 3 kat artış elde edildi.
• Fransa'da hızlı tüketim ürünleri satıcısı ve büyük, global bir hızlı tüketim ürünleri markasıyla gerçekleştirilen kampanyada etkinleştirmenin olmadığı bir test grubuyla karşılaştırıldığında "sepete eklemede" 3 kat artış, standart bir etkinleştirmeye sahip test grubuyla karşılaştırıldığında ise "sepete eklemede" %50 artış elde edildi.

Bu, markaların çevrimdışı ortamda daha az iş yapacağı anlamına mı geliyor? Pek sayılmaz. Katılımcılarımız, daha önce satıcılar için mevcut olmayan, ek bütçelerle yatırım yapmayı istediklerini dile getirdi. Büyük bir global marka, 2016 yılında dijital ticari pazarlama ve en iyi dönüşüm sonuçlarını alabilecekleri yerler için kullanmak üzere medyaya ayrılan bütçelerinin %5'ini yeniden tahsis etmeyi planladıklarını belirtti.

Ancak mevcut duruma bakıldığında, markalar satıcı sitelerindeki performans metrikleri söz konusu olduğunda büyük ölçüde bilinçsiz hareket ediyor ve bu durum, harcamalarını kısıtlıyor. Sadece niyet ve etkileşimden ziyade satın alma işlemlerine bağlanan metriklerle, dijital platformdaki satıcılar yayıncılarla birlikte geleneksel dijital medya seçeneklerinde önemli farklılıklar yaratabilir.

Teknoloji sayesinde çevrimiçi dönüşümler ve alışveriş davranışlarını yansıtan metriklerde hiçbir eksiklik bulunmuyor. Markaların ve satıcıların birlikte çalışarak, önemli olan ve birbirleri için ne anlam ifade ettiklerini tanımlayan metrikleri belirlemeleri gerekiyor. Bu ortak zemini oluşturmak, başarılı bir iş birliği açısından hayati önem taşıyor.

Markalarla yakın bir şekilde çalışarak dijital ticari pazarlama çözümlerini geliştiren ve optimize eden satıcılar, daha özel bir müşteri deneyimi sunabilir, en iyi reklamcılarla ilişkilerini güçlendirebilir, geliştirilmiş dönüşüm oranları ve daha büyük bütçelerle gelirlerini artırabilirler.

Dijital ticari pazarlama, satıcılar için hemen harekete geçmelerini gerektiren çok büyük bir fırsattır. Aşağıdaki 4 adımı uygulayarak başlamak çok kolay:

1. Doğru ortaklığı kurun. Sizinle birlikte hareket etmeye hazır olan veya çevrimdışı ortamda mümkün olmayan yenilikçi kampanyalar oluşturarak ilgilerini çekebileceğinizi düşündüğünüz anlayış sahibi marka ve tedarikçileri belirleyin.
2. Ortak hedeflerinizi tanımlayın. Hem size hem de marka ortağınıza değer katacak olan kampanya yaklaşımını ve ana performans göstergelerini (KPI'lar) belirleyin. (Kademeli satışlar ve tedarikçinin ürün sayfalarına yönelik ziyaret sayısının artması en yüksek önceliğe sahiptir ve pazar payı kazanımları bir markanın en fazla önem verdiği hedeftir.)
3. Reklam teknolojinizi bilinçli bir şekilde geliştirin. Kampanyadan en iyi sonucu elde etmenize yardımcı olması için reklam teknolojinize güvenin. Temel reklam teknolojileri bile çok büyük yararlar sağlarken karar alma becerilerine sahip daha ileri teknolojiler size çok daha fazlasını kazandırabilir.
4. Yenilikleri benimsemeye devam edin. Kampanyanızın sonuçlarını değerlendirin ve bir sonraki ticari pazarlama başarılarınızı daha da optimize etmek üzere çıkarımlarınızı kullanın.