Google bünyesinde çalışan Pablo Pérez, perakende sektöründe 15 yıllık deneyime sahip lider bir araştırmacı. Avrupa, Orta Doğu ve Afrika'yı kapsayan araştırmalar üzerinde çalışıyor.
40 yaşına bastıktan sonra koşuya başladım. (Bunun, perakende araştırmam ile ne alakası olduğunu sorabilirsiniz, izin verin devam edeyim.) Çoğu insan gibi ben de kendime en uygun koşu ayakkabısını bulmak için Google'da arama yapmaya başladım. Sonra o karar anı geldi: Ayakkabılarımı hangi perakende satış web sitesinden satın almalıyım? O kadar fazla seçenek vardı ki insanların satın alma kararını nasıl verdiğini merak etmeye başladım.
Alışveriş yaparken farklı perakendecilerden stok durumu, fiyat, mağaza yorumları ve teslimat hızı gibi faktörlere bağlı olarak ürün satın almaya dikkat ediyorum.
Bazen belirli bir markaya dair net bir tercihim oluyor ama perakendeciler söz konusu olduğunda kararsız kalabiliyorum. Kolayca mağaza değiştiriyorum.
Bin kişiyle 120 bin alışveriş senaryosunu simüle eden son perakende araştırmam bu konuda yalnız olmadığımı gösteriyor. Bu araştırmaya göre, insanlar belirli bir ürünü satın almaya net bir şekilde odaklı olsa da son satın alma kararını vermek için bir perakendeciden diğerine geçmeye çok yatkın. Örneğin, ilk ve ikinci tercihleri olan ürünler sunulduğunda tüketicilerin sadece %25'i ikinci tercihlerinde karar kılmaya istekliydi. Daha yüksek oranda bir kullanıcı grubu (%47) ise ikinci perakendeci tercihlerinde karar kılmaya istekli olduğunu gösterdi.1
Bu bulgu, perakendecilerin rakipleri arasından nasıl sıyrılabileceklerini ve iyi bilgilendirilmiş müşterilerin ürün satın almasını nasıl sağlayabileceklerini anlamak açısından çok fazla fırsatın önünü açtı. İnsanların dikkatini çekecek ve "satın al" düğmesini tıklamasını sağlayacak belirli stratejileri keşfetmek için araştırmamı derinleştirdim. İşte araştırmamda öne çıkan noktalar:
İndirimler çekicidir ama perakendeciler daha fazlasını yapabilir
Perakende pazarlama çok rekabetçi bir ortam. Fiyatlandırma genellikle, artan hayat pahalılığı ve yüksek enflasyon ile mücadele eden perakendeciler için saplantı haline geliyor. Ancak fiyatlandırma, satın alımı etkileyen unsurlardan sadece biri.
İnsanların satın alma kararlarına ilişkin davranış bilimi araştırmam, perakendecilerin indirimler dışında bir dizi alternatif stratejiyle müşterilerin dikkatini etkili bir şekilde çekebileceğini ve satışları artırabileceğini gösterdi. Güçlü davranış ilkeleri şunları kapsıyor:
- Toplumsal kanıt: Benzer alıcılara güvenme eğiliminde olduğumuz için iyi müşteri yorumları (ör. 5 yıldız puanı) satışları güvence altına almak açısından çok ikna edici olabilir. Araştırmama göre bu, indirim uygulamayı etkisizleştirecek en güçlü ilke.
- Teslimatı kolaylaştırma: Dijital reklamlarda; hızlı sonraki gün teslimat, mağazadan teslim alma veya ücretsiz iade fırsatları sunulduğunda tüketiciler satın alma kararlarında daha net olabiliyor.
- "Ücretsiz" ifadesinin gücü: Satılan ürünle birlikte hediye ürün, ücretsiz aksesuarlar veya servis sunmak her zaman çekici bir teklif. "Ücretsiz" kelimesini görmek, insanların davranışları üzerinde ölçülemeyecek bir etki yaratıyor.
- Otorite ön yargısı: Uzmanlara veya otorite figürlerine ait yorumlar belirli bir ürün ya da mağazaya ekstra güvenilirlik katar. Örneğin, bir markanın veya perakendecinin bir sektör ödülü kazandığını görürseniz bu, satın alma kararınızı etkileyebilir.
- Temel özellikler: Bir perakendeci, müşterilere temel ürün özelliklerinin kısa açıklamalarını göstererek satın alma kararlarını kolaylaştırabilir ve zaman kazandırabilir. Örneğin, bir dizüstü bilgisayarın, kategorisinde lider bir özellik sayılan 12+ saatlik pil ömrüne sahip olduğunu veya bir evcil hayvan mamasının içeriğinin %100 doğal olduğunu belirtmek yararlı olabilir. Davranış biliminde bu, "kategori buluşsal yöntemler" olarak biliniyor.
Nihayetinde araştırmam, bu davranış bilimi ilkelerini kullanarak mağazanızdan alışveriş yapmanın faydalarını iletmenin, indirim uygulamakla yaklaşık olarak aynı güce sahip olabileceğini gösterdi.
Perakende pazarlama stratejinizin daha fazla iş yapmasını sağlama
Perakendeciler için, Google Arama'nın en üstünde gösterilen bir reklama sahip olmak, fark edilip satışları artırmaya yönelik mükemmel bir başlangıç. Ancak perakendecilerin bir adım daha ileri gitmesi ve müşterilerin nelere önem verdiğini vurgulamak için tüketici yolculuğunu da göz önünde bulundurarak arama ağı reklamlarını optimize etmesi gerekiyor.
Yeni davranış bilimi araştırmam ile şu reklamın nasıl güçlendirilebileceğine göz atın:
Bu kurguda örnek koşu ayakkabısı satıcısı, müşteriler için önemli noktaları vurgulamak için beş stratejinin tamamını kullanarak isabetli bir yol izliyor. Buna karşılık rakibi yalnızca indirime odaklanarak tüketiciye daha fazla bağlam veya bilgi sunmuyor. Bana göre ilk reklam gerçekten bir adım ileride!
Markanızın rekabette bir adım ileri geçmesini sağlama
Perakendeciler için iletişim çok önemli. Müşterilerin tercih ettikleri ürünlere daha sadık olduklarını kanıtladık. Dolayısıyla perakendecilerin sağladıkları temel avantajları açıkça ileterek yanıt vermesi gerekiyor. Doğru ve ikna edici mesajla perakendeciler rakiplerine kıyasla daha avantajlı bir başlangıç yapacaktır. Ayrıca Google'ın yapay zeka destekli araçlarını kullanmak, perakendecilerin daha iyi optimizasyon yapmasına ve online kampanyalarının maksimum etkiye ulaşmasını sağlamak için doğru anlarda doğru tüketicilerin önüne doğru mesajlarla çıkmasına yardımcı olabilir.
