Elizabeth Wang, Google'da global reklamlardan sorumlu perakende pazarlama yöneticisi olarak görev yapıyor. Wang burada Pandora'nın pazarlama ekibini ve şirketin yıl sonu alışveriş dönemine yönelik sürekli pazarlama yaklaşımıyla müşterilerin ilgisini her zaman canlı tutan stratejisini mercek altına alıyor.
Dünyanın en büyük mücevher markası olan Pandora, mücevherleri herkesin erişebileceği hale getirmeyi amaçlıyor. Bu, yıl sonu alışveriş dönemi için özellikle dikkat çekici bir hedef. Pandora yaptığı satışların büyük bir bölümünü bu dönemde gerçekleştiriyor. Bu nedenle marka, yıl sonu dönemi tüketicilerinin davranışının gittikçe nasıl daha karmaşık ve öngörülemez hale geldiğini bizzat deneyimliyor ve perakendecilerin bu yıl ne gibi yeni zorluklarla karşılaşacağını çok iyi biliyor.
Pandora'nın bildiği en önemli şeylerden biri şu: Pazarlamacılar Ramazan, Bekarlar Günü ve Black Friday gibi büyük satış yapılan dönemlerde bile yıl sonu dönemi tüketicileri için hazır olmak zorunda. Anket yapılan pazarlardaki yıl sonu dönemi tüketicilerinin %75'i, yıl sonu alışveriş dönemi boyunca fırsat, indirim ve promosyon arayışında olduğunu belirtiyor.1
Pandora'nın pazarlama liderlerine yıl sonu alışveriş dönemine yönelik kanıtlanmış sürekli pazarlama yaklaşımlarını ve diğer pazarlamacılara ne gibi tavsiyelerde bulunmak istediklerini sorduk. Verdikleri yanıtları sizin için derledik.
Önemli anları kazanca dönüştürmeyi test ederek öğrenin
Gelirimizin büyük bölümünü elde ettiğimiz yıl sonu dönemi, bizim için en önemli tüketim dönemini oluşturuyor. Bu dönemden yararlanmak için yıl boyunca bir test çerçevesi uyguluyoruz. Yenilik yaratmaya ayırdığımız Ocak-Ekim arası dönemde genellikle testler gerçekleştiriyoruz. Bu testler sayesinde, en önemli tüketim döneminden hemen önce uygulayabileceğimiz bilgileri toplama avantajına sahip oluyoruz. Ardından Ekim, Kasım ve Aralık aylarında testleri duraklatarak perakende faaliyetlerine odaklanıyoruz.
Mayıs veya Haziran'da, yıl sonu kampanyamızın pazara açılma stratejisi üzerinde çalışmaya başlıyoruz. Bu aylara gelindiğinde yatırım düzeylerimiz hakkında net bilgilerimiz oluyor. Kampanyayı biliyor oluyoruz, araç setlerini hazırlamış bulunuyoruz ve diğer hazırlıklarımızı tamamlıyoruz. Kasım ve Aralık aylarında perakende faaliyetlerimizi iyileştirecek şeylere dair net kanıtlar elde ettikten sonra, kampanyanın yürütülmesi için gerekli ekipleri o yılın Ekim ayına kadar görevlendirmiş oluyoruz.
Çevikliğinizi koruyun ve kanallar arasında optimizasyon sağlayın
Birçok şirket çok kanallı deneyimin ne kadar önemli olduğunu gözden kaçırıyor. Bu şirketler medya bütçelerinde çok noktalı satın alma yoluna finansman ayırmak yerine e-ticarete yönelme eğilimi gösteriyor. Bazı tüketiciler ürünlere gerçekten dokunmak isterken bazıları saatlerce araştırma yapmaktan hoşlanıyor, bazılarıysa internetten satın aldığı ürünün doğrudan adresine teslim edilmesini tercih ediyor. İşletme performansımızı ve yarattığımız satışları bütünsel bir şekilde ele almanın çok önemli olduğunu anladık. Çünkü iki müşteri asla birbiriyle aynı olmuyor.
Yıl sonu dönemine ilişkin ilk bütçemiz daha Ocak ayından belirlendiği için yılın ilk aylarında test yapmaya başlayarak önemli tüketim dönemlerinde yeterince güçlü bir varlık sergileyeceğimizden emin olabiliyor ve çevikliğimizi koruyabiliyoruz. Ardından "açık bütçe" adını verdiğimiz bir yaklaşıma geçiş yapıyoruz. Bu kapsamda e-mağazamızın ve gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazalarımızın satışlarındaki artımlılığı iki haftada bir gözden geçiriyoruz. Marjinal ROAS eşiğimizin üzerine çıkmamızı sağlayan bir fırsat görürsek anlık trendlere uyum sağlayabilmek ve tüm gelir fırsatlarından yararlanmak için bütçemizi artırabiliyoruz. Kampanyanın genel etkisine göre bütçeleri sürekli olarak değiştirmemiz nedeniyle, yıl sonu gibi dönemlerde çok kanallı teklif stratejilerine ve bütçe akışkanlığına sahip olmak bizim için çok önemli.
Satışları artırma potansiyeli gördüğünüzde ayak uydurmak için gerekli değişiklikleri yapın
Şirketimiz, online ve mağaza temel performans göstergelerini bir araya getiren bütünsel bir ölçüm stratejisi uyguluyor. Bu nedenle, mağaza satışları ölçümüyle birlikte birinci taraf satış verilerimizden yararlanmaya başlamamız, oyunun kurallarını tamamen değiştirdi. Bu yaklaşım işletme genelinde neler olup bittiğini tam anlamıyla görmemizi sağladı ve çok daha fazla artımlılık fırsatının kapılarını açtı. Ardından yerel envanter reklamları ve mağaza hedefleri için Maksimum Performans kampanyalarını test etmeye başladık.
Sonuçlar ortada: 2023'te offline gelirde yıldan yıla 3,2 kat artış elde ettik. Böylece Google Ads'den elde edilen toplam gelirimiz %77 yükseldi. Pandora olarak, faaliyet gösterdiğimiz pazarlarla yakın işbirlikleri kurarak global bir şirket olmanın tüm avantajlarından yararlanıyoruz. Satışları artırma potansiyeli gördüğünüzde ayak uydurmak için gerekli değişiklikleri yapıyoruz.
Dönüşüm hunisi boyunca her zaman harekete geçmeye hazır olun
Yıl sonu döneminde, marka bilinirliğinden dönüşümlere kadar her şeyi inceliyoruz. Marka ilişkisi yaratmak için kampanyanın erken aşamalarında hikaye anlatımına ve ürünlerimizi bağlı müşterilerimize ve potansiyel müşterilere göstermeye odaklanıyoruz. Ayrıca, hem büyük promosyon dönemlerine hem de temel hediye alma dönemine konsantre oluyoruz.
Pazarlama dönüşüm hunimizin kısa ve uzun vadeli görünümlerine sahip olmamız büyük önem taşıyor. Tüketicilerimizin ürün satın almadan önce web'e ve sosyal medyaya göz atmaktan hoşlandığını biliyoruz. Bu nedenle öncelikli olarak erişime yoğunlaşıyoruz. Bu sayede uzun vadede performans artışı sağlıyoruz. Promosyon döneminin sonuna çok yaklaştığımızda, işleme yönelik video kampanyaları gibi dönüşüm hunisinin alt kısmına yönelik taktikleri hedefleyerek YouTube dönüşüm hunisini dönüşümleri artıracak şekilde ölçeklendirebiliyoruz.
Satın alma yolculuğunun ileri aşamalarında, "Click and Collect" hizmetimiz kapsamında perakende mağaza ağımızın büyüklüğü nedeniyle yönetmek zorunda olduğumuz iki önemli değişken oluyor. Bunlardan biri tıklama, diğeri ise teslim alma. Bu değişkenler müşterilerin hangi envanterin hangi mağazalarda stokta bulunduğunu son teslimat tarihleriyle birlikte tam olarak görmesine olanak tanıyor. Bu değişkenler için kargo bilgilerini, ayrıntıları ve iade politikalarını net bir şekilde iletmek amacıyla Alışveriş reklamlarından yararlanıyoruz. Yerel envanter reklamları da müşterilerin ürün stok durumunu kolayca belirmelerine yardımcı olmak ve teslimat süresi sona erdikten sonra onları mağazaya yönlendirmek için kullandığımız önemli çözümlerden biri.
Önce müşterilere hediye almaları için ilham verin, ardından alışverişi kolaylaştırın
Her müşterinin yıl sonu alışverişine çok önceden başlamadığını biliyoruz. Önceden harekete geçmeyen tüketicilerin hazırlanmasına yardımcı olmamız ve onlara ilham vermemiz gerekiyor. Yıl sonu döneminden önce tanıtım yapmaya başladığımızda tam olarak bu konuya odaklanıyoruz.
Örneğin hediye almak isteyen erkek tüketicilerin, Pandora'nın hayatlarındaki özel kişilere sunduğu mükemmel seçenekleri bilmelerini sağlamak istiyoruz. İlham verdikten sonra, onlara mükemmel hediyeyi bulabilecekleri en doğru seçeneğin biz olduğumuzu göstermek amacıyla performans odaklı pazarlamadan yararlanıyoruz. Tüketicilerin ürünlerimizi keşfetmelerini ve nereden alışveriş yapabileceklerini bilmelerini kolaylaştırmak çok önemli.
Pandora'da test ederek öğrenmeye asla ara vermiyoruz. Genlerimize işlemiş bu yaklaşım bizim için büyük önem taşıyor ve yılın en önemli dönemi olan yıl sonu dönemine hazırlanmamıza yardımcı oluyor.
