Biz pazarlamacılar da birer tüketici olduğumuz için, müşteri yolculuğunun her iki tarafında bulunuyoruz. Sonsuz seçenek duygusunun bunaltıcı olabileceğini ilk elden biliyoruz. Tüketicilerin üçte ikisinin "doğru satın alma kararını vermenin eskisinden daha fazla çaba gerektirdiğini" düşünmesi,1 güvenle karar vermenin önünde bir engel olduğunu gösteriyor.
Bu engelin nasıl aşılacağını belirlemek amacıyla kısa süre önce Ipsos ile birlikte 18 pazarda 18.000'den fazla kişinin katıldığı bir anket çalışması gerçekleştirdik. Çalışmamız, güven duyan tüketicilerin uzun vadede işletme performansını artıran anlamlı eylemlerde bulunma olasılığının daha yüksek olduğunu ortaya koydu. Yapay zekanın da yardımıyla tüm markalar, tüketicilerin artan ihtiyaçlarıyla alakalı bilgilere dayalı sağlam satın alma kararları vermek için ihtiyaç duydukları güveni oluşturmaya yardımcı olabilir. Bunu nasıl başaracağınızı anlatalım.
Güveni artıran unsurları anlama
Bilgi: Tüketiciler çok sayıda seçenek arasında gezinmek için ihtiyaç duydukları bilgiye sahip olduklarında, alışveriş eğlenceli olabilir. Aslında tüketicilerin sadece %12'si alışverişi eğlenceli bulmadığını belirtmiş.2 Tüketiciler için sorun teşkil eden aynı karmaşıklığı çözmek faydalı olabilir: Tüketicilerin %72'si önemli bir satın alma kararı verdiklerinde "başarı duygusu hissettiklerini" belirtmiş.3
Güven duyan tüketicilerin, metrikleri yükselten ve kârı artıran kesin alışverişler yapma olasılığı daha yüksek.
Ancak çoğunun alaka düzeyi tartışmalı olan bir bilgi yığınıyla karşı karşıya kalındığında alışveriş yapmak bazıları için o kadar bunaltıcı olabilir ki erteleyebilir veya vazgeçebilirler. Tüketicilerin üçte ikisi çok fazla seçenek veya bilgi ile karşılaştıklarında karar vermeyi ertelediklerini ya da karar vermekten kaçındıklarını söylerken, yarısından fazlası yanlış bir satın alma kararı vermeyi göze alamayacaklarını belirtiyor.4
Hiç kimse yaptığı alışverişten pişmanlık duymak istemez. Dolayısıyla da tüketiciler bu duyguyu yaşamamalarını temin eden markalara yönelirler. Güven duyan tüketicilerin, metrikleri yükselten ve kârı artıran kesin alışverişler yapma olasılığı daha yüksektir. Örneğin, satın alma hususunda markaya yüksek oranda güvenen tüketicilerin markayı ailelerine veya arkadaşlarına tavsiye etme olasılığı, markaya çok fazla güven duymayan tüketicilere kıyasla 18 kat daha fazla.5
Güveni gerçekte ne sağlar? Araştırmamıza göre, güven düzeyi en yüksek olan tüketiciler daha yüksek kategori bilgisine, daha alakalı bilgilere ve daha önce yaptıkları bir alışveriş sayesinde markayla bir bağa sahip.
Güvenin kaynağı:
Her marka, bilgiye kolay ulaşılmasını sağlayarak tüketicilerin kategori bilgisine katkıda bulunabilir: Tüketicilerin %79'u gerekli araştırmayı yaptıklarını hissettiklerinde verdikleri karara daha çok güvendiklerini söylüyor.6 Keşfedilebilirlik kadar önemli bir konu da güvenilirliktir: Tüketicilerin %75'i buldukları bilginin doğru olup olmadığını anlamak için birden fazla kaynakta karşılaştırmalı kontrol gerçekleştiriyor.7
Kullanıcılar Google'ın doğru bilgiyi doğru zamanda sunma konusunda emsalleri arasında en güvenilir platform olduğunu söylüyor.8 Bunu göz önünde bulundurduğumuzda, Google platformlarında tüketicilere ulaşmak için Arama Ağı kampanyalarını ve Maksimum Performans kampanyalarını kullanan reklamverenlerin, mesajlarını iletmek için zaten iyi bir konumda olduklarını söyleyebiliriz. Kaliteli birinci taraf verileriyle desteklendiğinde bu reklam araçları, tüketicinin gördüğü reklamın o anda kendisiyle alakalı olmasını sağlamaya yardımcı olur.
Alaka düzeyinden yararlanmaya başlamak için yapay zekayı kullanma
Tüketiciler de tıpkı pazarlamacılar gibi alaka düzeyi ile kişiselleştirme arasındaki farkı bilir. Araştırmamız, tüketici güveni oluşturulması söz konusu olduğunda, bireysel olarak yöneltilen iletişimler gibi kişiselleştirilmiş bilgilerin, kullanıcıların yolculuklarının neresinde olduklarına büyük ölçüde bağlı olan, sürekli değişen ve gelişen ihtiyaçlarıyla alakalı zamanlamadan yoksun olduğunu gösteriyor.
Tüketiciler, ilgi alanlarına ve ihtiyaçlarına uygun alakalı içeriğin, yalnızca kişisel bilgileri kullanılarak kendilerine yönlendirilen içerikten daha önemli olduğunu belirtiyor.
Tüketiciler, ilgi alanlarına ve ihtiyaçlarına uygun alakalı içeriğin, yalnızca kişisel bilgileri kullanılarak kendilerine yönlendirilen içerikten daha önemli olduğunu belirtse9 de pazarlamacılar için her ikisini de doğru yapmanın bir dengesi var. Daha açık bir ifadeyle; tüketicilerin %75'i markaların ihtiyaçlarını anladıklarını göstermesini, %61'i ise bu anlayışın marka iletişimine yansıtılmasını istediklerini belirtiyor.10
Günümüzde tüketiciler herhangi bir zamanda birden fazla kategoriye göz atarken, araştırma yaparken, bilgi toplarken, fiyatları karşılaştırırken ve ürünleri sepetlerine eklerken bu anlayış düzeyini tüketicilere yansıtmak markalar için zor olabilir. Bu dinamizmi hesaba katmak, tüketici niyetini yorumlayabilmeyi iş açısından kritik hale getiriyor.
Bu faaliyetlerde temas noktalarının hızla çoğalmasına rağmen, insanlar güvenilir yanıtları nerede arayacaklarını biliyor. Yolculuklarında Google'ın bir temas noktası olduğu tüketicilerin "çok alakalı" bilgiye ulaşma olasılığı 1,7 kat daha yüksekti.11 Bir kullanıcı, ne istediğine dair yalnızca "kabaca bir fikre" sahip olduğunda cevap bulmak için Google Arama'yı kullandığını belirtti. Yapay zeka bu gibi durumlarda etkililiğin ayrılmaz bir parçası ve bu da tüketicileri yapay zekayı kullanmaya daha istekli hale getiriyor.
Yapay zekanın faydalı olduğu noktalar:
Tüketiciler de daha alakalı seçenekler bulmak için yapay zeka araçlarını kullanmaya açık. Kullanıcıların, basit bir hareketle herhangi bir şeyi aramasına olanak tanıyan Seçerek Arat özelliğine ek olarak, yapay zeka özetleri ile daha uzun ve daha karmaşık sorguları kapsayan yeni soru türlerini kullandıklarını görüyoruz. Bazı kullanıcılar da Google Lens'i kullanarak fotoğraflarla arama yapıyor. Araştırmaya göre bu tür bir deneyime yönelik talep artıyor. Tüketicilerin %71'i kendilerine alakalı seçenekler gösteren uyarlanmış reklamları faydalı bulacaklarını belirtiyor.12
Tüketicilerin ilk tercihi olmak için alakalı yardım sunun
Tüketicilerin yeni ürünlere açık olması, marka tercihinin artık belirli olmadığı anlamına geliyor. Tüketicilerin bildiklerine bağlı kalma eğilimleri ile yeni seçeneklere ilgi duyma eğilimleri arasında net bir çatışma var. Örneğin, tüketicilerin %55'i daha iyi alternatifler olduğundan emin olmalarına rağmen "kolay" olduğu için ürün satın almaya devam ettiklerini belirtiyor.13 Markalar, Talep Yaratma gibi yapay zeka destekli reklam araçlarının yardımıyla yeni seçenekler sunarak pastadan pay alabilir.
Rakamlar her şeyi söylüyor: Güven düzeyi yüksek tüketicilerin satın aldıktan sonra çok memnun kalma olasılığı 10 kat, "kesinlikle tekrar satın alırım" deme olasılığı ise 6 kat daha fazla.14 Güven oluşturmak için her tüketiciye uyan tek bir strateji olmasa da müşteriler yolculuklarını kolaylaştırabilen, bilgi sahibi olmalarını sağlayan ve ihtiyaçlarını bilen markalara yönelme eğiliminde.
Alaka düzeyini artırmanın 3 yolu
Tüketicilerin yolculuklarını kolaylaştırmak ve bilgi sahibi olmalarını sağlamak için işleri basit tutun. Bir sürü bilgiyi araştırmak ve elemek, cevapları bulmanın garantisi değildir. Maksimum Performans'a üretken yapay zekanın, Google Ads'e de yapay zeka destekli kampanya oluşturma deneyiminin eklenmesi, şimdiden daha fazla markanın neyi ne zaman vurgulayacağını belirlemesine yardımcı oluyor.
Son olarak, tüketiciler ihtiyaçlarının farkında olan markalara güvenerek aldıkları ürünün satın almaya değer olduğundan emin olabilirler: Tüketicilerin %70'i, ihtiyaçları anlaşıldığı için güvenebilecekleri markalar arıyor.15 Arama Ağı kampanyaları ile Maksimum Performans kampanyalarının birlikte kullanılması, verilerin sınırlı olabileceği durumlarda yapay zekanın, markaların müşteri ihtiyaçlarını anlamasına yardımcı olmasını sağlar.
Markalar, tüketicilerin güven düzeyinin yüksek olmasından faydalanır. Güven duyan tüketiciler değerli metrikleri yükseltir. Tüketicileri güçlendirmek demek, karmaşık yolculuklarında onlara yol göstermek demektir. Yapay zekanın da yardımıyla bu stratejileri kullanan markalar online reklam kampanyalarında ve diğer iletişimlerde, potansiyel müşterilerin hedeflerine ulaşmasına ve kendilerini tekrar tekrar tercih etmesine yardımcı olacak şekilde güvenilirlik oluşturabilir.
