Google Media Lab ekibi Google'ın tüm reklam kampanyalarının medya stratejisini yönetiyor. Bu makalede, dönüşüm hunisinin orta kısmında etkili pazarlama gerçekleştirme hakkındaki bulgularını paylaşıyorlar.
Marka odaklı ve performans odaklı pazarlama ekipleri genel olarak bağımsız olarak çalışıp tüketici yolculuğunun dönüşüm hunisinin üst ve alt kısmına ayrı ayrı odaklanır. Bu durum, tüketicilerin satın alma seçeneklerini keşfedip değerlendirdikleri kısım olan, dönüşüm hunisinin orta kısmının genelde göz ardı edildiği anlamına geliyor. Google'da biz de tüketici yolculuğunun bu önemli kısmını göz ardı ediyorduk. Ancak artık bunu değiştiriyoruz.
Satın alma yolculuğunun "karmaşık dünyası" hakkındaki araştırmalarımızdan esinlenerek yürüttüğümüz veri analizleri, daha çok müşteri talebini karşılamak için, dönüşüm hunisinin orta kısmına odaklı pazarlamayla daha çok ilgilenmemiz gerektiğini gösteriyor. Dönüşüm hunisinin orta kısmındaki az kullanılan kanallarla ilişkilendirilen satış miktarını 16 kat artırabileceğimizi keşfettik. Pazarlama çabamızı dönüşüm hunisinin orta kısmına yönlendirmemizin sonucunda telefon satışlarımızı kademeli olarak artırdık.
Bu makalede, bunu başarmak için izlediğimiz yolun yanı sıra bu başarımızın pazarlamacılar ve ekipleri için ne ifade ettiğini ele alıyoruz.
Dönüşüm hunisinin orta kısmına odaklı pazarlamayı yeniden değerlendirmek için çok noktalı ilişkilendirmeden yararlanma
Google Media Lab ekibi Google'ın tüm reklam kampanyalarının medya stratejisini yönetiyor. Bu kampanyaların arasında, Google Pixel ve Google Nest gibi cihazların satıldığı online perakende platformumuz Google Store da bulunuyor. Kullanıcılara ulaşmak için farklı dijital pazarlama kanallarından (ör. görüntülü reklamcılık ve video) yararlansak da dönüşüm hunisinin orta kısmındaki kullanıcıları genelde göz ardı edip daha düşük maliyetli olarak nitelendirdiğimiz kanallara odaklanıyorduk.
Yaklaşımımızı değiştirmemize neden olan temel faktör hangi tüketici temas noktalarının satışları gerçekten artırdığını öğrenmekti. Şu anda pek çok pazarlama kampanyasında kullanılan son tıklama ilişkilendirmesinde, dönüşüm hunisinin orta kısmına odaklı pazarlamaya genelde yeterince önem verilmiyor. Ancak reklamcılık kanalları birbirinden bağımsız bir şekilde çalışmaz. Bütçemizi daha iyi bir şekilde dağıtabilmemiz için ilişkilendirmemizi iyileştirmemizin önemli olduğunu biliyorduk.
Dönüşüm hunisinin orta kısmının değerini anlayabilmek için Google Store pazarlama ekibiyle birlikte çalışarak şirket içi veri analizleri yürütüp 14 pazardaki gerçek dijital reklam kampanyalarını test ettik.1 Analytics ekibi; Display & Video 360, Google Görüntülü Reklam ve YouTube gibi kanallarda bulunup akıllı telefon almayı planlayan kitlelere ulaşmak için Ads Data Hub ile özel ilişkilendirme modeli oluşturup ardından potansiyel oluşturma taktikleri kullandı. Analiz, bu taktiklerin ilk başta düşündüğümüzden daha büyük bir rol oynadığını gösterdi.
Sonuçları çok noktalı ilişkilendirme analizi ve dönüşüm artışı çalışmalarıyla ölçtük. Bunun sonucunda aydınlatıcı bulgular elde ettik. Çok noktalı ilişkilendirme analizi bu kanalların son tıklama ilişkilendirmesine kıyasla 16 kat daha fazla satışla ilişkilendirilebileceğini gösterdi.2 Ayrıca, 2020'nin sonlarında yürütülen kampanya sırasında, dönüşüm hunisinin orta kısmıyla ilgili taktikleri kullanmadığımızda elde edeceğimize kıyasla satışlarda artış gözlemlendi. Dönüşüm hunisinin orta kısmını hedef alan görüntülü reklamlarımızı izleyen kullanıcılar arasında telefon satışı %12,5 oranında arttı.3 Dönüşüm hunisinin orta kısmını hedefleyen YouTube reklamlarımızı izleyen kullanıcılar arasında da telefon satışı kademeli olarak %31,5 oranında arttı.4
Sonuçlar diğer kampanyalardan farklı olsa da (artımlılık için de test etmek iyi olabilir) ilişkilendirme analizi ve dönüşüm artışı çalışmaları dönüşüm hunisinin orta kısmına odaklı pazarlamanın işletme üzerinde gerçek bir etkisinin olduğunu gösterdi. Pazarlama bütçeleri, kampanyaları, ekipleri ve mesajları hakkındaki düşünme biçimimizi değiştirdi.
Dönüşüm hunisinin orta kısmındaki pazarlama mesajları
Tüm yıl boyunca akıllı telefon almayı planlayan kullanıcılar bulmak mümkün ve akıllı telefon satın alımı üzerinde düşünme sürekli gerçekleşen bir durum. Müşterilerin, satın alma yolculuğunun karmaşık dünyasında seçenekleri keşfedip değerlendirme konusunda önceye kıyasla daha çok yardıma ihtiyaçları var.
Pazarlamamızda önceden her zaman açık olan doğrudan pazarlama reklamlarına, kampanya süresinin yakınlarında gerçekleşen etkinlik artışına ve dolayısıyla satın alma yolculuğunun son aşamasına odaklanılıyordu. Pazarlamaya dönüşüm hunisinin orta kısmını dahil etmek önemli olan noktalarda görünür olmamızı, dolayısıyla da marka ve yüzey kullanıcılarına onlarla alakalı olan önemli ürün avantajlarını hatırlatmamızı sağladı. Odağımızı her zaman açık olan, dönüşümün orta kısmına yönelik stratejilere yönelttiğimizde mesajımızı da uygun bir şekilde değiştirmemiz gerekti.
Ürün ve hizmetlere göz atan tüketiciler için değer odaklı mesajlara önem vererek, satın almaya hazır olan kullanıcılara sunduğumuz fırsatlarla aciliyet hissi yarattık. Burada dönüşüm hunisinin orta kısmına odaklı pazarlama testlerimizle kullandığımız bir görüntülü reklam örneğini görebilirsiniz:
İlk görüntülü reklam akıllı telefon araştıran tüketicilere yeni Pixel modelini tanıtarak ürün üzerinde düşünmeye teşvik etti. İkinci reklam yeniden pazarlamayla, satın almaya hazır olan kitlelere erişip özel teklif sundu. Bu reklamlar, tüketicinin satın alma aşamasına özel hazırlanmış olsa da genel bir kitleye hitap ediyor. İleride daha çok reklam öğesini test etmeyi planlıyoruz.
Son olarak araştırma, marka ve performansı ayrı ayrı değerlendirmek yerine pazarlama kampanyalarımızı daha bütün olarak ele almamız gerektiğini gösteriyor. Google Store'da yürüttüğümüz ilk testlerin ardından dönüşüm hunisinin orta kısmıyla ilgili bu bulgulardan tüm pazarlama kampanyalarımızda yararlanmayı planlıyoruz. Bu araştırmayı küresel bir düzeye taşıdık. ABD, Japonya ve Avustralya gibi pazarlarda yaptığımız benzer testlerde de pozitif sonuçlar elde ettik. Bu durum, araştırmamızın diğer bölgelerde de ölçeklenebilir olduğunu gösteriyor.
Marka ve performans, dönüşüm hunisinin orta kısmında nasıl bir araya getirilebilir?
İnternetten satın alma yolculuğunun "karmaşık dünyasında" bulunan tüketicilerin çok sayıdaki seçenek ve bilgiyle baş etmesi gerekiyor. Bu alan, pazarlamacıların müşterileri kendi markalarına çekebilmesi açısından çok önemli. Dönüşüm hunisinin orta kısmında marka ve performans arasındaki aralığı kapatarak, seçenekleri keşfedip değerlendiren tüketicilerin karşısına çıkıp onlara yardımcı olabilirsiniz. Tüketicilere satın alma konusunda karar vermelerini sağlayacak bilgiler sunabilirsiniz.
Her zaman açık olan, dönüşüm hunisinin orta kısmına yönelik stratejiler daha esnek olup satın alma yolculuğu boyunca değişen tüketici davranışlarına hem şimdi hem gelecekte uyum sağlamanıza yardımcı olur.
Marka ve performansı bir araya getirmek için ilk bunları yapabilirsiniz:
- Kuruluşunuzdaki bağımsız sistemleri birleştirin. Google olarak tüketici davranışını anlayıp bu bilgiyi medya planlamasına dökerek başarıya ulaştık. İş üzerinde olumlu etkiler elde etmek için marka ve performansı aynı anda değerlendiren entegre pazarlama ekipleri oluşturun.
- İlişkilendirme modelinizi geliştirin. Her kanalın ek değerini daha iyi bir şekilde anlamak için, son temas ilişkilendirme yerine çok noktalı ilişkilendirmeden yararlanmaya nasıl başlayabileceğinizi düşünün.
- Dönüşüm hunisinin orta kısmına odaklı pazarlamaya bütçe ayırın. Bunu yaparak büyük marka kampanyaları ve her zaman açık olan performans odaklı reklamcılık arasındaki boşluğu kapatabilirsiniz.
